農(nóng)村渠道任重道遠(yuǎn)
隨著提速降費(fèi),攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的不斷推進(jìn),運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。三家運(yùn)營(yíng)商都盡了心思還留住自己的老客戶(hù),吸引新客戶(hù)。“寬帶、手機(jī)、流量”三駕馬車(chē)呈現(xiàn)疲態(tài),手機(jī)終端銷(xiāo)量下滑,導(dǎo)致自有渠道及合作代理商盈利水平下降,城市渠道發(fā)展疲軟,市場(chǎng)日趨飽和。
在這樣的背景下,經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,擁有龐大人口基數(shù)的農(nóng)村越來(lái)越成為必爭(zhēng)之地。然而農(nóng)村市場(chǎng)仍然存在著網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率低、標(biāo)準(zhǔn)化程度差、管理意識(shí)差、營(yíng)銷(xiāo)能力不足、代理商實(shí)力不足等問(wèn)題,嚴(yán)重制約了農(nóng)村市場(chǎng)拓展和客戶(hù)維系。為解決中國(guó)電信農(nóng)村渠道發(fā)展與管理方面的一系列問(wèn)題,提高整體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)效能,必須重視和解決如下問(wèn)題。
01走進(jìn)農(nóng)村,走進(jìn)客戶(hù)心里
當(dāng)下城市商圈廳和社區(qū)廳尚且存在渠道支撐不給力,幫扶不到位的情況,更何況是地域廣闊、網(wǎng)點(diǎn)分散、交通不便的農(nóng)村廳店。相比于城市渠道,農(nóng)村信息閉塞,消費(fèi)者教育缺乏,辨別能力弱,總是憑借對(duì)產(chǎn)品外觀、其他消費(fèi)者的口碑傳播和現(xiàn)場(chǎng)人員的介紹等做出購(gòu)買(mǎi)決策,缺乏理性的購(gòu)買(mǎi)思考。針對(duì)農(nóng)村的這種情況,需要有農(nóng)村獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式。
全國(guó)2862個(gè)縣,3.7萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),想精耕細(xì)作,需投入大量的人力、物力和財(cái)力,成本相對(duì)較高,效果卻未必好。針對(duì)農(nóng)村這種特征,充分利用國(guó)企背景,緊隨國(guó)家提速降費(fèi)的政策,整合各種社會(huì)與政府資源,實(shí)現(xiàn)精簡(jiǎn)高效、融入當(dāng)?shù)亍⒓訌?qiáng)溝通互動(dòng)的目的,使農(nóng)村渠道更好的成為運(yùn)營(yíng)商與農(nóng)村用戶(hù)溝通的橋梁和紐帶。
比如,某地的運(yùn)營(yíng)商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營(yíng)業(yè)廳前開(kāi)辟了小廣場(chǎng),經(jīng)常在白天搞促銷(xiāo)活動(dòng),晚上放映電影或組織娛樂(lè)活動(dòng),與當(dāng)?shù)匚幕w育生活融為一體,達(dá)到很好的效果。
02先解決生存問(wèn)題,再解決發(fā)展問(wèn)題
“生存還是死亡,這是一個(gè)問(wèn)題”。對(duì)于農(nóng)村渠道來(lái)說(shuō),這是一個(gè)無(wú)法回避,必須面對(duì)的現(xiàn)狀。農(nóng)村地域面積大、單位區(qū)域的客戶(hù)容量較小,且消費(fèi)力強(qiáng)的中青年少,老人和孩子多,客戶(hù)的ARPU普遍較低,導(dǎo)致農(nóng)村的廳往往客流量不足,辦理業(yè)務(wù)量有限,這也是很多農(nóng)村廳無(wú)法立足的關(guān)鍵癥結(jié)。
總的來(lái)說(shuō),當(dāng)前農(nóng)村渠道存在的最主要的問(wèn)題其實(shí)是“人少”的問(wèn)題,主要表現(xiàn)為農(nóng)村人少(指具有消費(fèi)能力的有效客戶(hù)少),渠道幫扶人員少,具有經(jīng)營(yíng)和管理思維的代理商人少。當(dāng)前農(nóng)村渠道投入有限的情況下,找到人是關(guān)鍵,特定階段內(nèi)集中有限的人力、物力,集中突破,先找到客戶(hù),合理安排營(yíng)銷(xiāo)力量,采取穩(wěn)扎穩(wěn)打,步步為營(yíng),維系好老客戶(hù),策反異網(wǎng)用戶(hù),服務(wù)好新客戶(hù)。
具有消費(fèi)能力的客戶(hù)群在哪里?如何找到他們?找到之后如何營(yíng)銷(xiāo)?傳統(tǒng)的掃村,能人和會(huì)銷(xiāo)模式一個(gè)都不能少,一個(gè)都不能弱。除了農(nóng)村渠道營(yíng)銷(xiāo)老三樣之外,為提高開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的效率,吸收互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)放、共享的經(jīng)營(yíng)思路,和異業(yè)商家積極開(kāi)展合作也非常必要。選擇其他行業(yè)企業(yè)(如家電、電腦,家具等商家)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,以明確的合作定位、清晰的合作協(xié)議和不斷融合的經(jīng)營(yíng)理念,合理的充分通道資源。
客戶(hù)不在營(yíng)業(yè)廳,但是可能在母嬰店,在幼兒園,在家電賣(mài)場(chǎng),在家具賣(mài)場(chǎng),在快遞處,以農(nóng)村集鎮(zhèn)為中心開(kāi)展異業(yè)合作,整合商家客戶(hù)號(hào)碼資源,重點(diǎn)篩選異網(wǎng)客戶(hù),以產(chǎn)品直降為切入點(diǎn),借助泛智能產(chǎn)品的噱頭,通過(guò)外呼,售券,抽獎(jiǎng)等形式吸引客戶(hù)進(jìn)店,結(jié)合查、比、算、降的技巧,促進(jìn)客戶(hù)成交。
03
缺執(zhí)行力還是缺制度和激勵(lì)
管理水平低與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力不足是農(nóng)村渠道的管理中的突出問(wèn)題,這個(gè)問(wèn)題的解決必須要從兩方面著手, 一方面靠行之有效的成體系的管理制度與監(jiān)督考核機(jī)制,另一方面是要加強(qiáng)培訓(xùn)和指導(dǎo),強(qiáng)化各種培訓(xùn)工作,總之就是要實(shí)現(xiàn)提高渠道掌控能力的目的。
提高渠道掌控能力,最為關(guān)鍵的是密切與合作商之間的關(guān)系,要不斷加強(qiáng)對(duì)渠道管理人員的在崗培訓(xùn),提高其與合作商溝通交流的技巧和能力,與合作商交朋友,在處理渠道問(wèn)題時(shí)要有同理心,本著長(zhǎng)期合作、友好共贏的思路處理好公司與各合作商之間的關(guān)系。
在渠道管理中,營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)壓力要傳遞,但應(yīng)該適當(dāng)、適度。在對(duì)渠道加強(qiáng)管理的同時(shí),一邊施加壓力,一邊要提供支持,特別是給優(yōu)質(zhì)合作商提供發(fā)展空間和手段上的支撐,優(yōu)化渠道資源,以便適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)合作商要有嚴(yán)密、細(xì)化的管理制度,并做到嚴(yán)格執(zhí)行、不斷完善。
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運(yùn)營(yíng)商
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攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)
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原文標(biāo)題:【渠道運(yùn)營(yíng)】農(nóng)村渠道如何立足生存謀發(fā)展
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