翻開中國(guó)社交電商史,“草根”“非議”“奇襲”這些詞語聚集在一起,匯演成了一出你方唱罷我登場(chǎng)的大戲。在擁擠的賽道里,拼多多分割五環(huán)外市場(chǎng),云集搶占了微商藍(lán)海,而靠譜好物也在這一年用強(qiáng)管道、強(qiáng)中臺(tái)、強(qiáng)供應(yīng)鏈夯實(shí)基礎(chǔ),從細(xì)分賽道突圍。
4月16日,社交電商平臺(tái)靠譜好物迎來了它上線一周年紀(jì)念。過去一年,其完成了單月GMV從0到1.8億的跨越,交出一份亮眼的成績(jī)單??孔V好物為什么能不斷給投資人、消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜?它又將為社交電商史烙下哪些關(guān)鍵詞?此次靠譜好物創(chuàng)始人魏明杰與皓哥的一番深談給出了答案。
01
電商紅海中的綠洲
社交電商平臺(tái)能夠奪路而起,與下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、成本優(yōu)化、部分供給需求被擠壓等共同筑起的“暗市場(chǎng)”密切相關(guān)。
其一,三四線城市消費(fèi)升級(jí)需求旺盛,存在巨大的開墾空間。
目前,三四線城市的消費(fèi)總量正不斷上升,消費(fèi)升級(jí)明顯。一方面,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,人口回流,另一方面,三四線人群房貸壓力小,擁有更充裕的可支配收入來滿足消費(fèi)訴求。摩根士丹利預(yù)計(jì),2030年中國(guó)的私人消費(fèi)市場(chǎng)將增長(zhǎng)到11.8萬億美元,其中2/3的增長(zhǎng)來自三四線城市。
但目前行業(yè)卻尚未出現(xiàn)高效滿足三四線消費(fèi)升級(jí)訴求的電商平臺(tái)。天貓、京東、嚴(yán)選主要針對(duì)一二線城市人群;而主打消費(fèi)降級(jí)的拼多多,商品供給的品質(zhì)仍有較大的提升空間,且針對(duì)的更多的是下線城市及廣大村鎮(zhèn)。針對(duì)三四五線城市人群的平臺(tái)存在較大空白,但卻孕育著8萬億價(jià)值的市場(chǎng)空間,是電商平臺(tái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
其二,前端優(yōu)化用戶體驗(yàn),后端助力降本增效,社交電商擁有巨大的增長(zhǎng)空間。
對(duì)比5.5億月活的淘寶,微信擁有10億月活,下沉觸達(dá)了一批以往電商未能覆蓋的增量用戶,且熟人關(guān)系鏈更適合通過拼團(tuán)、分銷等社交裂變方式,能有效降低商家的獲客成本。對(duì)于苦于市場(chǎng)飽和、流量成本高的電商而言,這是不可錯(cuò)過的巨大市場(chǎng)紅利。
同時(shí),社交電商還重構(gòu)了“人”與“貨”的關(guān)系,利用社交媒介為消費(fèi)者帶來“貨找人”的發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物模式體驗(yàn)。消費(fèi)者能夠通過好友發(fā)來的鏈接,發(fā)現(xiàn)好物或一起購(gòu)買,也可為好友推薦自己喜歡的商品,這種更高效、更敏捷、更有溫度的購(gòu)物方式,能有效地提升個(gè)體的消費(fèi)體驗(yàn)。
作為更優(yōu)越的零售形態(tài),社交電商通過優(yōu)化成本、效率和體驗(yàn),滿足了商家和消費(fèi)者兩端的訴求,將持續(xù)吸引兩者加入,不斷開疆?dāng)U土。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測(cè),未來5年社交電商將會(huì)在35.9%的年復(fù)合增長(zhǎng)率下,保持高速增長(zhǎng),并在2022年占零售電商21.6%。
其三,大批優(yōu)質(zhì)賣家碰壁傳統(tǒng)電商巨頭,亟需通過更優(yōu)的電商解決方案打開市場(chǎng)。
為了解決商品量過剩和流量增長(zhǎng)趨緩的矛盾,并強(qiáng)化品牌形象,近年頭部傳統(tǒng)電商平臺(tái)正逐步提升入駐門檻。一些特色中小賣家雖然擁有成熟、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,仍會(huì)被傳統(tǒng)電商草率地?fù)踉陂T外。同時(shí),消費(fèi)品巨頭旗下的新品牌在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)也遭遇了窘境,它們發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)電商的流量被瓜分得所剩無幾,中長(zhǎng)尾以及新晉品牌已經(jīng)很難從中獲得足夠流量。
此外,中國(guó)地大物博,在偏遠(yuǎn)地區(qū)散落著大量?jī)?yōu)質(zhì)的特色產(chǎn)品,比如各類瓜果蔬菜、特產(chǎn)等。由于信息閉塞或缺乏好的商業(yè)模式,難以被消費(fèi)者所知、進(jìn)行大規(guī)模變現(xiàn)。在這樣的背景下,特色中小賣家、巨頭新品牌、優(yōu)質(zhì)自產(chǎn)商品均渴望一個(gè)有效的途徑彎道超車、收獲新生。
02
立足“三強(qiáng)”策略
靠譜好物日行千里
短短一年內(nèi),靠譜好物躋身億元俱樂部。如今,其又交上了新的成績(jī)單:3月GMV已突破1.8億,年卡會(huì)員人數(shù)突破15萬,預(yù)計(jì)年末GMV將突破30億,年卡會(huì)員人數(shù)突破50萬。捷報(bào)之下,除了準(zhǔn)確地捕捉了社交電商的行業(yè)契機(jī),其自身的“三強(qiáng)”商業(yè)策略不可忽視。
強(qiáng)管道:立足流量獲取設(shè)計(jì)豐富玩法,打造落地用戶的“毛細(xì)血管”。
目前,靠譜好物擁有三套核心玩法?!霸鲩L(zhǎng)裂變”鼓勵(lì)用戶分享商品獲取代金券,并借助拼團(tuán)功能,高效連接了跨地域用戶;“會(huì)員機(jī)制”提供以“自用省錢”“分享賺錢”為核心的8大權(quán)益,拉近平臺(tái)與用戶間的關(guān)系;同時(shí),靠譜好物還打造線上(會(huì)員-體驗(yàn)官-社群合伙人)和線下(城市合伙人-實(shí)體店-會(huì)員)兩大分銷模塊,充分利用各級(jí)資源,實(shí)現(xiàn)裂變。
靠譜體驗(yàn)官活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
同時(shí),靠譜好物還深入觸達(dá)線下購(gòu)物場(chǎng)景,通過與本地生活商家合作,實(shí)現(xiàn)從線下門店到線上小程序的引流。比如,聯(lián)合京滬兩地核心商圈王府井APM、西直門凱德、長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)、環(huán)球港等6大商場(chǎng),開展靠譜好物快閃店等。與此同時(shí),其還形成了由數(shù)十個(gè)小程序和主站APP、H5所組成的產(chǎn)品矩陣和流量矩陣。多頭并進(jìn),讓靠譜好物短時(shí)間內(nèi)筑起優(yōu)質(zhì)流量池。
強(qiáng)中臺(tái):為商家提供一套全面參與微信社交電商生態(tài)、靈活經(jīng)營(yíng)的工具矩陣。
經(jīng)過一年的沉淀,靠譜好物的中臺(tái)建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模。目前,其能為商家提供集免費(fèi)開店、分享裂變、會(huì)員管理、UGC分發(fā)、分銷體系等五位一體的超級(jí)平臺(tái)。比如,其曾推出紅包裂變玩法,用戶在領(lǐng)取紅包的同時(shí),也導(dǎo)流至商家。在這種生態(tài)下,商家不再僅僅是一個(gè)供貨商角色,而能借助平臺(tái)全面參與整個(gè)微信社交生態(tài)。
靠譜好物新版首頁(yè)
相比提供單一、標(biāo)準(zhǔn)化工具的平臺(tái),靠譜好物的解決方案更為靈活、個(gè)性化,可以說做到了“千家千面”,讓每個(gè)商家依據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)用戶特征,更好地發(fā)揮主觀能動(dòng)性,更靈活地經(jīng)營(yíng)生態(tài)流量。
強(qiáng)供應(yīng)鏈:多管齊下打造優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈,為消費(fèi)者提供高性價(jià)比商品。
去年10月,靠譜好物開放平臺(tái)上線,目前已核準(zhǔn)近兩千POP商家免費(fèi)入駐,開啟平臺(tái)入駐商家和自營(yíng)“兩條腿”走路的方式。與市面上假貨盛行、口碑低下的平臺(tái)相比,該平臺(tái)更能注重和自主把控產(chǎn)品的品質(zhì),通過深度參與每條鏈條的原料、工藝、設(shè)計(jì)、質(zhì)檢等環(huán)節(jié),直連消費(fèi)者與工廠,剔除品牌溢價(jià),最后將優(yōu)質(zhì)的高性價(jià)比產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。
靠譜體驗(yàn)官活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
此外,靠譜好物還推出“一鄉(xiāng)一物”計(jì)劃,直連原產(chǎn)地,將全國(guó)各地有代表性的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品及產(chǎn)業(yè)集群地的特色商品,刨除中間環(huán)節(jié),直接引入商城。其中,贛南聰橙便在該計(jì)劃的支持下,從無人問津的滯銷品類一躍而成眾人追捧的網(wǎng)紅水果,效果顯著。
接下來,靠譜好物將繼續(xù)基于前端的多元化布局和平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析,總結(jié)具備市場(chǎng)前景的產(chǎn)品定位、包裝、營(yíng)銷方式,反向指導(dǎo)上游精準(zhǔn)生產(chǎn),并聯(lián)合商家開發(fā)出更符合消費(fèi)者所需的品質(zhì)商品,強(qiáng)化供應(yīng)鏈壁壘。在此基礎(chǔ)上,其還將基于哆啦A夢(mèng)、蠟筆小新等知名IP,增進(jìn)IP合作的廣度和深度,打造更成熟的明星級(jí)商品供應(yīng)鏈。
在與創(chuàng)始人魏明杰的交流中,皓哥了解到靠譜好物已獲得唯品會(huì)戰(zhàn)略投資。唯品會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持“全球精選,正品特賣”理念,擁有大批全球一流的供應(yīng)鏈資源。二者的戰(zhàn)略協(xié)同,將進(jìn)一步提升靠譜好物的供應(yīng)鏈實(shí)力,在品質(zhì)、SKU上助其快速縮小與頭部電商平臺(tái)的差距。
03
社交電商刀光劍影
供應(yīng)鏈?zhǔn)钦嬲o(hù)城河
過去兩年,社交電商狂飆突進(jìn),驚艷業(yè)內(nèi),一時(shí)間集萬千寵愛于一身。而在前有頭部把持,后有新人入局的情況下,靠譜好物又將如何突圍?
即使已經(jīng)有了拼多多、云集等頭部平臺(tái),基于Brandless模式,靠譜好物在下沉市場(chǎng)的潛力仍然很大。
Brandless模式即實(shí)現(xiàn)供貨商與消費(fèi)者的直聯(lián),砍掉“品牌稅”,在品質(zhì)不變的前提下,大幅降低產(chǎn)品價(jià)格。該模式在美國(guó)已經(jīng)獲得證明,首創(chuàng)者互聯(lián)網(wǎng)品牌Brandless在短短一年內(nèi)便迅速崛起,估值已突破10億美元??孔V好物則借鑒了Brandless模式的精髓,保證品質(zhì)的同時(shí)降低品牌附加值。
皓哥以為,Brandless模式與三四線城市人群的消費(fèi)需求天然契合。一方面,相較一二線城市用戶,三四線城市用戶對(duì)品牌的敏感度更低;另一方面,三四線城市仍充斥著大量品質(zhì)參差不齊的商品,人們亟需通過“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的好物滿足消費(fèi)升級(jí)的訴求。因此,借鑒Brandless模式的靠譜好物,將有很大機(jī)會(huì)俘獲龐大的三四線用戶群體。
朝氣蓬勃的靠譜團(tuán)隊(duì)
借助流量玩法取得紅利的同時(shí),依靠后端供應(yīng)鏈的掌控力,建立用戶忠誠(chéng)度,靠譜好物才能構(gòu)建真正的護(hù)城河。
基于社交的多樣化玩法,其洞察了用戶追求實(shí)惠、享受娛樂的心理,能鼓勵(lì)用戶持續(xù)投入和消費(fèi),但不可否認(rèn)的是,這些玩法的可復(fù)制性強(qiáng),難以構(gòu)建起人無我有的絕對(duì)壁壘。社交電商的核心首先是零售,其次才是社交屬性,而供應(yīng)鏈能力決定了平臺(tái)的商品品質(zhì)與性價(jià)比,這才是社交電商競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。
靠譜好物用戶畫像
而靠譜好物不僅在后端重構(gòu)商品供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)降本增效,并通過熟人社交將離散需求聚合,以C2M模式提高經(jīng)營(yíng)效率,并為消費(fèi)者持續(xù)提供高性價(jià)比的精選產(chǎn)品,從價(jià)格和商品篩選兩個(gè)維度降低用戶決策門檻,推動(dòng)其快速消費(fèi)。成熟的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)能將平臺(tái)高性價(jià)比、可信賴等正面信息植入消費(fèi)者的心智中,進(jìn)而獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定的流量,反哺其供應(yīng)鏈話語權(quán)。如此一來,平臺(tái)能在這種節(jié)奏下擴(kuò)大品類,提升用戶的全生命周期價(jià)值,最終更上一層樓。
04
結(jié)語
2018年互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng),尋找盈利模式是各個(gè)平臺(tái)的一大主題,也宣告著互聯(lián)網(wǎng)燒錢時(shí)代一去不返。而創(chuàng)始人魏明杰透露,靠譜好物今年有望通過平臺(tái)傭金和年卡會(huì)員收入,實(shí)現(xiàn)近億營(yíng)收。
值得欣慰的是,面對(duì)取得的不俗戰(zhàn)績(jī),靠譜好物并未表現(xiàn)出過多驕傲,仍是保持著一份謙遜心和進(jìn)取心。因?yàn)樯罡鸅2B和供應(yīng)鏈12年的背景,讓靠譜好物創(chuàng)始人魏明杰深深地認(rèn)識(shí)到:當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)化零售已經(jīng)成為未來全球化的趨勢(shì),能否抓住新賽道,持續(xù)為賣家創(chuàng)造價(jià)值,才可能走得更遠(yuǎn)。
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原文標(biāo)題:與其更好不如不同,靠譜好物如何逆襲社交電商?
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