對話蘋果CEO庫克 我們還能為客戶做些什么

蘋果公司CEO蒂姆·庫克近期接受了媒體專訪，他在專訪中談到了巴菲特投資蘋果，談到了用戶隱私，也談到了三星與華為等競爭對手。他表示，蘋果所處的每一個市場都有相當(dāng)數(shù)量的競爭對手，但是蘋果不會把注意力集中在競爭對手，而是關(guān)注客戶，問自己：“我們還能為客戶做些什么？”

1、庫克宣稱，當(dāng)?shù)弥头铺赝顿Y蘋果時，那感覺就好像得到了一種認(rèn)可和榮譽(yù)。巴菲特將蘋果視為消費(fèi)公司而非科技公司，庫克覺得這讓他感到很特別。

2、庫克稱，蘋果傾向于橫向經(jīng)營模式，擁有嚴(yán)密的組織，不同的團(tuán)隊可在不同的項目上合作。通常經(jīng)過激烈辯論后，蘋果才會從最好的創(chuàng)意中做出選擇，并將時間和精力投入其中。

3、庫克認(rèn)為蘋果絕對稱不上壟斷企業(yè)，在智能手機(jī)、個人電腦等領(lǐng)域都有強(qiáng)勁的競爭對手。蘋果始終堅持保護(hù)用戶隱私，并支持網(wǎng)絡(luò)中立。

4、庫克透露，蘋果平均每隔兩三周就會收購一家公司，但通常不會宣布收購細(xì)節(jié)，只是希望吸納人才和知識產(chǎn)權(quán)。

據(jù)外媒報道，蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克(Tim Cook)上周末首次參加了伯克希爾哈撒韋公司(Berkshire Hathaway)的年度股東大會，并接受了外媒記者的專訪。庫克談及自己最初是如何得知伯克希爾哈撒韋公司首席執(zhí)行官沃倫·巴菲特(Warren Buffett)對蘋果進(jìn)行投資的，還討論了蘋果的收購戰(zhàn)略，包括平均每隔兩三周就收購一家公司。

以下為庫克專訪摘要：

記者：首先讓我們談?wù)劷裉斓闹黝}，這是你第一次來伯克希爾哈撒韋公司。

庫克：第一次，我是個新手。

記者：到目前為止，你對伯克希爾哈撒韋公司的年會有什么看法？

庫克：我覺得這太不可思議了！我以前從沒參加過這樣的年會。你知道，我以為我們的年會已經(jīng)很熱鬧了，但是這里有4萬多人出席。我喜歡巴菲特和查理(伯克希爾哈撒韋公司董事會副主席查理·芒格)親自回答每個問題的場景，當(dāng)然，通過所有這些問答，他們不僅僅展示出過人的智慧，你也能感受到他們的正直和謙遜。我認(rèn)為這是一次非常棒的學(xué)習(xí)體驗，對我和每個觀眾來說都是如此。

記者：是的，這絕對是獨(dú)一無二的。讓我們來談?wù)勀阕畛跏侨绾伟l(fā)現(xiàn)巴菲特投資于蘋果的，當(dāng)時發(fā)生了什么？我不知道這個故事。

庫克：嗯，我可能和你的感覺差不多。那就是13F被歸檔了，有人告訴我這件事，我說：“哦，這真的很酷，巴菲特正在投資蘋果！”你知道，我們歡迎所有股東，但我們向來以制定長期目標(biāo)來經(jīng)營公司。事實(shí)上，我們吸引了股票領(lǐng)域的最終長期投資者，這是令人難以置信的，因為我們的利益是一致的。不過在那之前我就認(rèn)識巴菲特了，但我們不知道他們在關(guān)注蘋果。這一切顯然都是秘密進(jìn)行的，而且他們也有自己的方法來做到這一點(diǎn)。這是我的榮幸，我很高興他們一直在購入蘋果股票。

記者：當(dāng)你發(fā)現(xiàn)巴菲特投資蘋果的時候，發(fā)生了什么？辦公室里有沒有閑聊？有擊掌慶賀嗎？或者是“哦，天哪，現(xiàn)在怎么辦？”這樣的恐慌？

庫克：在某種程度上，這似乎是一種認(rèn)可，就像是一種榮譽(yù)和一種特權(quán)。我是說，哇，巴菲特在投資我們的公司。所以感覺很棒，我想整個公司都有類似的感受。因為我們知道，他此前不會投資科技公司和他不了解的公司。他已經(jīng)說得很清楚了。因此，他顯然將蘋果視為一家消費(fèi)公司，并以一種不同的方式看待它。我覺得這真的很特別。

記者：嗯，我也想和你談?wù)勥@件事。自從巴菲特購買蘋果股票以來，其他很多人也說過同樣的話，認(rèn)為蘋果是一家消費(fèi)公司，而不是一家科技公司。你如何看待這個問題？因為我仍然認(rèn)為蘋果也是一家科技公司。

庫克：我們身處在科技行業(yè)中，但我們聚焦于技術(shù)、文科和人文學(xué)科的交匯點(diǎn)。所以我們?yōu)槿藗冮_發(fā)產(chǎn)品，所以消費(fèi)者是我們工作的中心，所以我喜歡他那樣看待我們，因為我們希望消費(fèi)者這樣看我們。我們認(rèn)為，技術(shù)應(yīng)該放在后臺，而不是前景，技術(shù)應(yīng)該賦予人們做事情的能力，并幫助他們做他們本無法做到的事情。所以我喜歡他那樣看待蘋果。

記者：嗯，從使命的角度來看，你是如何看待蘋果的，你如何去做事情？我們從不同的公司那里得到消息，亞馬遜總是在談?wù)撍侨绾闻c客戶有關(guān)的。你的座右銘是什么？

庫克：我們的使命是在那些我們選擇參與的領(lǐng)域制造世界上最好的產(chǎn)品，以豐富人們的生活。所以，如果我們不能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，我們就不會進(jìn)入該領(lǐng)域。如果我們可以開發(fā)出偉大的產(chǎn)品，但它不能幫助任何人，也不會豐富他們的生活，那么我們也不會去做。那是一個很窄的漏斗，因為你正在研究很少的產(chǎn)品。我們知道，為了達(dá)到我們想要的質(zhì)量水平，我們只能做很少的事情。而且，你知道，我們可以做得比以前更多，因為我們的規(guī)?，F(xiàn)在變得更大了。但盡管如此，相對于蘋果的規(guī)模，我們還是做了很少的事情。

記者：僅僅從處理的角度來看，你們是如何做到的？是不是有幾十個甚至幾百個項目同時在進(jìn)行，而這些項目最終會影響到你做出的決定，確認(rèn)下一個你要推出的項目上來呢？

庫克：這可不像你說的那么簡單。在某些方面，蘋果就像是一家大型初創(chuàng)公司，因為它在這方面有一種不拘禮節(jié)的態(tài)度。公司傾向于橫向經(jīng)營，所以我們有嚴(yán)密的組織，但是不同的團(tuán)隊可以在不同的項目上合作。這些團(tuán)隊被賦予了創(chuàng)造新事物的能力。人們正在想出一些新的東西，而這些東西卻不在這些團(tuán)隊里。因此，在蘋果公司有很好的激烈辯論文化，其中最好的想法需要激烈辯論。然后我們從最優(yōu)秀的想法中做出選擇，決定把我們的時間花在哪些項目上面。

記者：我認(rèn)為蘋果可能一直都有一種辯論文化?，F(xiàn)在是不是有了更好的辯論文化？

庫克：是不是更好？哦，有些人如此認(rèn)為，而有些人認(rèn)為并非如此。我無法作出判斷，但我會讓別人得出這樣的結(jié)論。我相信的是，合作對我們來說至關(guān)重要。如果公司不能很好地合作，你就不能建立一種結(jié)構(gòu)，以期公司所有的產(chǎn)品都能很好地協(xié)同工作。因此，我認(rèn)為合作是關(guān)鍵，但辯論也非常重要。有健康的激烈辯論是提出偉大想法的基礎(chǔ)。因此，我懷疑，如果有些人是隱形的，走進(jìn)我們的會議室，他們會想“哦，這些人不喜歡對方?！钡聦?shí)并非如此，這才是真正的蘋果。在某種程度上，我們就像一個大家庭。但是大家庭也存在爭論，我們也是如此。

記者：如今，蘋果總部在討論什么話題？

庫克：關(guān)于將會發(fā)生什么、我們應(yīng)該進(jìn)入哪些領(lǐng)域、我們不應(yīng)該進(jìn)入哪些類別，總是存在爭論。我們討論的是功能、趨勢以及新技術(shù)，因為在該技術(shù)被客戶所依賴并產(chǎn)生影響之前的許多年里，選擇要押注于哪種技術(shù)是非常關(guān)鍵的，因為這些都是長期投資。我們討論把重點(diǎn)放在地理位置上的問題。我們每件事都要辯論，但要以一種好的方式進(jìn)行。

記者：我不會問你目前蘋果正在進(jìn)行的辯論，因為很明顯，這是一場內(nèi)部保密的辯論。但是告訴我一個我們可能已經(jīng)知道答案的熱議話題。給我講個故事吧，這東西是怎么工作的。我記得你說過：“哦，這是一場很大的辯論。”

庫克：好的，關(guān)于進(jìn)入手表領(lǐng)域，我們進(jìn)行了一場健康的辯論。對，一場非常健康的辯論。包括它最終能為人們做些什么，以及它對健康和健身方面有多大影響，如何從中尋找相對平衡等。你可以想象，手表中有許多令人難以置信的功能。有些事情你會認(rèn)為是iPhone不可或缺的一部分，但卻出現(xiàn)在智能手表上。而且，或者你可以把重點(diǎn)放在健身和健康方面，我們已經(jīng)選擇了一種偉大的方式來做這方面的工作。但是我們也在健康和健身方面投入了大量的精力。這對我們來說是個新的領(lǐng)域。因此，應(yīng)該發(fā)生一場健康的辯論，而且它確實(shí)發(fā)生了。

記者：很明顯，你最終選擇真正接受這個觀點(diǎn)了，因為沒有你的簽字，任何事情都不會成功的。你是始終選擇支持這種觀點(diǎn)，還是在辯論中回心轉(zhuǎn)意的？

庫克：你知道，我一直認(rèn)為，如果你想豐富某人的生活，其中最重要的一件事，或肯定在前兩三名是關(guān)心他們的福祉。我認(rèn)為，由于社會上的許多因素，人們已經(jīng)將一些他們想要的感覺外包給了他們的醫(yī)生。我們一直致力于增強(qiáng)人的能力，讓他們能做更多事情?，F(xiàn)在突然之間，你可以在手腕上做腦電圖了。突然間，這東西會提醒你患上了房顫。很明顯，它并不能完全取代醫(yī)生。

但人們不會有一天醒來說：“哦，我今天要去做腦電圖”，對嗎？也許你一生中只會遇到一兩次這樣的事情。也許只有當(dāng)某種病癥已經(jīng)發(fā)作過很多次時，你才會去做腦電圖?，F(xiàn)在，你什么時候都可以做腦電圖。我收到了很多人的來信，他們發(fā)現(xiàn)自己確實(shí)患有房顫，他們告訴我，他們的醫(yī)生告訴他們，如果他們不伸出援手，他們就會有非常嚴(yán)重的健康問題。而且，你知道，這些都是深奧的東西。我還收到那些體重減輕的人們來信，因為這個東西讓你處于一種你想要的閉環(huán)模式中。

記者：在計算走了多少步或參加多少活動方面，你們做了些什么？

庫克：沒錯，因為我們都可以自欺欺人。比如：“哦，我想我今天做了很多事。”但是，你知道，這個東西會告訴你真相。我看到人們?nèi)チ四睦铮麄儧]有帶手機(jī)，他們遇到了一個不尋常的問題。一個人的汽車翻了，他給我寄來一張便條，上面寫著：“當(dāng)汽車翻過來的時候，我的手機(jī)從窗戶里掉了出去。我當(dāng)時在這條鄉(xiāng)間小路上，附近根本沒有人。如果我不能聯(lián)系到緊急服務(wù)部門，我就會被困在那里等死?！边€有其他年輕人和老年人都告訴我，摔倒探測讓他們受益匪淺，因為他們遇到了問題然后會跌倒，但卻沒有辦法重新站起來，對吧？所以我看著這些東西，我看到了我們對健康記錄所做的事情。但我認(rèn)為，我們正處在幫助人們的漫長道路上的起點(diǎn)上。如果你能幫助人們，你就能在此基礎(chǔ)上建立一家大企業(yè)。

記者：是的。下面讓我們來談?wù)勀阍诠差I(lǐng)域一直關(guān)注的一場辯論，那就是隱私。

庫克：是的。

記者：關(guān)于這個問題，你已經(jīng)坦率地提出自己的觀點(diǎn)。

庫克：是的。

記者：蘋果什么時候做出決定，宣稱不會出售客戶的數(shù)據(jù)而是會保護(hù)它，你們認(rèn)為這是一個重要的決定？

庫克：這是我們思考方式的基礎(chǔ)，因為我們致力于為消費(fèi)者工作。所以如果我們能說服你買一部iPhone，我們就能賺點(diǎn)兒錢。但我們不想用你們做我們的產(chǎn)品。我們一直認(rèn)為，建立關(guān)于你生活的詳細(xì)檔案可能會導(dǎo)致悲劇性的事情，無論是侵犯你的隱私，還是數(shù)據(jù)本身可能被不當(dāng)使用。因此，我們從來不認(rèn)為這樣做是正確的，我們一直認(rèn)為是你應(yīng)該擁有自己的數(shù)據(jù)。

我是說，你的手機(jī)知道你的想法、朋友、孩子，以及他們的位置。手機(jī)知道你的財務(wù)狀況，知道你的健康數(shù)據(jù)。它包含了所有這些信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了你生活中的其他任何東西。如果竊賊破門而入，翻遍了你家的每一個抽屜，他們知道的要比打開你的手機(jī)少得多。因此，我們認(rèn)為我們有很大的責(zé)任來幫助你們，因為并非每個人都能成為計算機(jī)科學(xué)家，并知道如何去做所有這些事情。

記者：Facebook和其他公司采取了不同的策略，不同的商業(yè)模式。我認(rèn)為，這其中發(fā)生的許多事情可能是華盛頓和其他監(jiān)管機(jī)構(gòu)真的希望打擊大科技公司的部分原因。他們把你和他們想要嚴(yán)厲打擊的人聯(lián)系在一起，你對此感到沮喪嗎？

庫克：我對科技行業(yè)被描繪成“鐵板一塊”感到失望，科技并不是一成不變的。這就像是說，“所有的餐館都是一樣的”，或者“所有的電視網(wǎng)絡(luò)都是一樣的”。你知道，他們都有自己的個性和特點(diǎn)。所以，如果你看看蘋果，你會發(fā)現(xiàn)我們的規(guī)模很大，我們和很多科技公司在地理位置上是一樣的，這是我們的共同點(diǎn)。市值或許是另一種，但拋開這些不談，我不認(rèn)為任何人會稱我們?yōu)閴艛嗥髽I(yè)，也不會說任何人有很深的反壟斷意識。因為你可以看看我們的股票。我們在全球智能手機(jī)中占有15%的份額，在個人電腦上占有8%或9%份額，其他產(chǎn)品的份額也類似。因此，這一份額顯然不能代表占主導(dǎo)地位的公司。這是不同的，取決于你所關(guān)注的這些公司中的哪一家，對嗎？

隱私問題則不同。我們不會傳輸你的數(shù)據(jù)，我們完全支持用戶擁有數(shù)據(jù)。我們還精心策劃了我們的平臺。我們一直認(rèn)為有一個網(wǎng)絡(luò)，我們支持一個自由和開放的網(wǎng)絡(luò)。我們支持網(wǎng)絡(luò)中立。但我們從未想過，我們的平臺應(yīng)該復(fù)制其他功能，我們認(rèn)為它應(yīng)該是獨(dú)特的和精心策劃的，我們認(rèn)為我們的客戶希望這樣。

他們想要的是安全和隱私。所以我們一直在策劃，我們不會沉迷于椒鹽脆餅，并說：“不，這不會在我們的平臺上，不，應(yīng)用程序不工作，因此，它不會在應(yīng)用程序商店?！蔽抑肋@使我們受到批評。但這是當(dāng)?shù)曛鞯呢?zé)任。如果你是街角那家店的老板，你就可以決定你的店里賣什么。

所以我認(rèn)為很多這樣的事情都會引起轟動，也許還會在選舉和類似的政治活動中發(fā)揮作用。但我不認(rèn)為它們有深刻的內(nèi)涵，我相信它們是根源所在，正如你所指出的，科技正被描繪成一個巨大的滾筒，它需要用尖頭的刷子來刷。

記者：當(dāng)史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)執(zhí)掌蘋果、比爾·蓋茨(Bill Gates)執(zhí)掌微軟時，他們是彼此的宿敵。但他們也建立了一種親密的關(guān)系，在這種關(guān)系中，他們互相尊重，但他們的競爭肯定是相當(dāng)激烈的。你的敵人是誰？

庫克：我不認(rèn)為我有這樣的宿敵。我肯定有很多人不喜歡我，我希望有很多人這么做。但是，我的意思是，對我們來說，我們要和一大群人競爭，這是一個激烈的市場。我們在操作系統(tǒng)方面與谷歌和微軟競爭。尤其是，我們在硬件領(lǐng)域與三星、華為以及其他許多知名中國公司展開競爭。我們在個人電腦領(lǐng)域與戴爾、惠普、聯(lián)想競爭。因此，我們所處的每一個市場都有相當(dāng)數(shù)量的競爭對手。但是，我不會把注意力集中在其他公司上。我們關(guān)注客戶，總是問自己：“我們還能為客戶做些什么？”我們就是這么看的。

記者：最后，我只想問你關(guān)于股票回購的問題。蘋果董事會已經(jīng)批準(zhǔn)額外750億美元資金用于股票回購。巴菲特始終在談?wù)撨@一點(diǎn)。他是個超級果粉，你跟他談過這件事嗎？

庫克：你知道，這是個有點(diǎn)兒好笑的故事。2012年時，也就是我擔(dān)任CEO大概一年左右。我們有越來越多的現(xiàn)金。如果我沒記錯的話，我想我們剛剛跨過了1000億美元的關(guān)口。我從很多不同的人那里得到了很多信息，你可以猜到。

當(dāng)我在某件事情上沒有經(jīng)驗的時候，我總是列出我認(rèn)為是最聰明的人的名單，我可以聯(lián)系他們，并得到他們的建議。巴菲特在名單上名列前茅。正如你所想象的，我以前從沒見過巴菲特。所以我拿到了他的號碼，并給他打了電話。我想，我不確定他是否會接電話。你知道嗎，我只是突然打了個電話，他不認(rèn)識我。但他接了電話，我和他談得很愉快。那是我第一次與巴菲特交談。

他對我說得很清楚。我還記得他說：“讓我簡單來說，如果你認(rèn)為自家股票被低估了，你應(yīng)該回購你的股票?！蔽艺J(rèn)為這是看待蘋果股票的最簡單看法。所以我們要做的是，我們首先要照顧我們的員工，我們要關(guān)注公司和公司的未來。我們已經(jīng)在這個國家和其他一些國家進(jìn)行了大量的投資。

我們將花費(fèi)3500億美元在美國建造新園區(qū)，我們剛剛在奧斯汀等地進(jìn)行了新的擴(kuò)建。所以這一切都是優(yōu)先事宜，對吧？然后，如果我們有剩余的錢，我們看看我們還能做些什么。我們獲得了我們所需要的一切，這些都是我們所需要的，并且有一個戰(zhàn)略目標(biāo)。所以我們平均每兩到三周就會收購一家公司。

記者：小公司。

庫克：他們是小公司，我們沒有宣布收購消息。我們主要尋找人才和知識產(chǎn)權(quán)。

記者：每隔兩到三個星期，你就會買下一家公司？

庫克：每兩到三周一家。在過去六個月左右的時間里，我們可能收購了20到25家公司。然后，我們看看，我們還有什么剩余的呢？如果我們有剩余的東西，我們看看我們可以把它放在哪里。我們認(rèn)為最大的價值在于對自己的投資和對蘋果的投資。所以我們就這么做了。幸運(yùn)的是，當(dāng)我們回購蘋果股票時，我們認(rèn)為幾乎有50%的美國家庭通過指數(shù)和共同基金等直接或間接地持有蘋果的股票。所以它幫助了每個人或者幫助了很多人。