電子煙的市場“硝煙彌漫”

低門檻、低成本、高毛利，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場潛力巨大，在這樣的背景下，電子煙市場醞釀一場刀刀見血的價格戰(zhàn)只是時間問題。

看看真正的壕公司公司是怎樣發(fā)年終獎的，2018年12月，美國電子煙公司Juul Labs計劃拿出20億美元，以特別股息形式向公司全員1500名員工發(fā)放年終獎，如此算來，平均每個人能拿到130萬美元（約合人民幣895萬元）。這家如此有實力的公司，是美國最受歡迎的電子煙，毛利達到了75%。當美國煙草巨頭奧馳亞集團斥資128億美元收購了它35%的股份后，Juul Labs的估值也水漲船高，上升至380億美元。

對中國電子煙創(chuàng)業(yè)者而言，這并非一個遙不可及的神話，而是可超越的目標——畢竟中國擁有世界上最多的煙民，約3.5億人，是世界上最大的煙草消費和生產(chǎn)國，消費卷煙量占世界煙草市場44%。

不過，這塊鮮美的蛋糕，正引來更多的搶食者。

1、群雄逐鹿

中國煙草行業(yè)是一個萬億級的市場，據(jù)公開資料顯示：2018年煙草行業(yè)全年實現(xiàn)稅利總額11556.2億元，上繳國家財政總額10000.8億元，實現(xiàn)工業(yè)增加值7877億元。

或許很多人對萬億級沒有概念，可以看這個類比，煙草行業(yè)約占中國稅收收入的1/16，其上繳財政收入占全國財政收入占比常年穩(wěn)定在6%至10%之間。而且，煙草行業(yè)工商稅利每年都在增長，2009年時，稅利首次超過5000億元，2014年成功突破10000億大關(guān)。

2018年煙草行業(yè)稅利11556.2億是歷史高點。這一數(shù)字相當于中石油中石化＋中國四大銀行＋阿里騰訊百度的利潤總和。

中國產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，英國已經(jīng)有30%的傳統(tǒng)煙民轉(zhuǎn)向電子煙，美國的電子煙滲透率也達到了13%，而中國的電子煙滲透率僅為1%。中國電子商會電子煙行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2018年電子煙全球產(chǎn)值1100億元，而國內(nèi)規(guī)模僅為40億元。

假設中國只有5%-10%的傳統(tǒng)卷煙消費者轉(zhuǎn)化為電子煙消費者，市場規(guī)模也足以讓從業(yè)者瘋狂。更何況高盛在2013年發(fā)布的一份報告中指出，到2020年，電子煙或?qū)⒄颊w煙草行業(yè)銷量的10%、盈利的15%。即使這是過高的預期，依然是“更長的坡，更厚的雪”。

對煙民來說，煙草是生命必需品，在巨大規(guī)模的市場下，電子煙欲入局分一杯羹。

我國是全球最大的電子煙生產(chǎn)國，全球90%以上的電子煙設備產(chǎn)自深圳，據(jù)電子煙從業(yè)者透露，電子煙只需要進口芯片，其他都可以通過國內(nèi)采購完成，每個制作成本不會超過50元，毛利能達到80%。

電子煙產(chǎn)業(yè)鏈包括上游原材料供應商、電子煙設計制造商、下游銷售企業(yè)。上游原材料，分為電池原材料供應商（電池、電芯、控制電路）、霧化器原材料供應商（塑料、玻璃、五金、發(fā)熱電阻）及煙油原材料供應商；中游設計制造包括專業(yè)電子煙制造企業(yè)與國際煙草巨頭制造部門兩類：國產(chǎn)自有品牌市場占比小，企業(yè)以為國外知名品牌OEM/ODM為主。菲莫國際、帝國煙草、英美煙草和日本煙草等世界著名煙草集團憑借強大的研發(fā)、生產(chǎn)及分銷能力成為電子煙品牌主力軍。歐美日益強勁的需求、國內(nèi)制造業(yè)的發(fā)達使得電子煙產(chǎn)品呈現(xiàn)制造中心在中國、需求中心在歐美的全球產(chǎn)業(yè)鏈格局。

電子煙行業(yè)進入門檻其實并不高，是一個模式很輕的生意。由于產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)很完整，完全可以全部代工生產(chǎn)，只需要在各種零件供應商提供的方案中，進行不同的排列組合，幾百萬的投資，半年時間足以打造出一個新品牌。

國內(nèi)擁有成熟、完善的產(chǎn)業(yè)鏈，這是創(chuàng)業(yè)者可利用的現(xiàn)成優(yōu)勢，而電子煙的霧化器、電池等生產(chǎn)難度不大，盡管至關(guān)重要的煙彈生產(chǎn)門檻極高，但并不妨礙創(chuàng)業(yè)者走向盈利，其主要贏利點為霧化器，成本通常在30-50元，售價卻往往在十倍上下，真是十足的暴利。

大量資本涌入電子煙行業(yè)，為何不像手機行業(yè)、團購、共享行業(yè)一樣直接通過降價占領(lǐng)市場？

原因之一是電子煙行業(yè)是個有良性現(xiàn)金流的生意，與共享單車、人工智能、自動駕駛等風口動輒上億美金的融資額度比，電子煙讓金主們提供啟動資金就夠了。硬件構(gòu)造簡單，煙油成分也不復雜，同時供應鏈和配套更是一應俱全。

二是電子煙行業(yè)回報周期短。投資者投資電子煙最看重的是迅速現(xiàn)金回報，其高毛利可以保障短期內(nèi)資金回籠，僅僅一優(yōu)勢保證了投資的下限。

三是網(wǎng)紅帶貨零售模式運營。有人認為電子煙的玩法與網(wǎng)紅帶貨很一樣。網(wǎng)紅帶貨只看受眾，粉絲喜歡什么就下單生產(chǎn)什么，再通過自身影響力來賣貨。門檻低、同質(zhì)化嚴重意味著電子煙行業(yè)最重要的是品牌打造能力和營銷能力。所以，在手機上折戟沉沙的羅永浩、朱蕭木，同道大叔章晉源、蔡躍棟等網(wǎng)紅聞風而動，跨領(lǐng)域也要來電子煙行業(yè)吃一口肉。

各種電子煙大小品牌之前不打競價，如今入局電子煙行業(yè)，更多的是想趕在政策監(jiān)管空檔期渾水摸魚，狠撈一筆。也是都在想而不說出口的——掙快錢。

2、價格戰(zhàn)信號

電子煙賽道略顯朦朧，有人按下了快進鍵，又增添了些許變數(shù)。

“打破高價行業(yè)規(guī)則。”

靈犀LINX電子煙率先打響電子煙行業(yè)價格戰(zhàn)的第一槍，這家公司在5月25日發(fā)售新品，常規(guī)套裝定價只要99元，而市面上同類型產(chǎn)品的價格在239元、299元、599元不等。這對電子煙行業(yè)來說可能是一次價格戰(zhàn)的信號。

在大小品牌約定俗成用電子煙低成本高毛利賺錢的時候，為何靈犀率先降價？目前國內(nèi)第一電子煙品牌悅刻月銷售額過億，在整體市場的份額也不過10%。而在美國這樣的成熟市場，電子煙品牌Juul就已經(jīng)占據(jù)了超70%市場份額。中國電子煙行業(yè)需要一個領(lǐng)導者，第一梯隊的電子煙品牌在爭奪用戶，搶占市場，都希望能抓住這個時間窗口。

到目前為止，其他品牌并沒有隨著靈犀的降價而隨之起舞，更多的是觀望。巨大的價格下探也未激起浪花，但這并不意味著電子煙行業(yè)抵觸價格戰(zhàn)。所有高毛利的行業(yè)，都等于是給窺探者發(fā)了一張英雄貼。

雷軍曾承諾小米所有產(chǎn)品的利潤承諾永久性不超過5%，其絕大部分利潤都來自互聯(lián)網(wǎng)服務。零售的核心源于產(chǎn)品足夠好、效率足夠高，只有這樣才能在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域達到跟電商一樣的效益。

這套邏輯再電子煙行業(yè)是否可行？小米21號員工鐘雨飛創(chuàng)立的電子煙品牌喜克在發(fā)布會后，出現(xiàn)了“喜克瘋了，可換彈電子煙僅售1元！”的文章，電子煙真的只賣1塊錢嗎？其實這只是該品牌的營銷策略，需要購買1盒共4顆煙彈再加1塊共141元才可購買煙桿，煙彈容量僅為1ML是市場容量的一半。

同樣的營銷套路靈犀也做了一波，近日發(fā)布了一款低價換彈產(chǎn)品，僅99元，煙彈容量僅為0.7ML。他們打破市面均價賺足眼球和噱頭，但其實性價比并不高。這也是業(yè)內(nèi)其他品牌抱著觀望態(tài)度，沒有跟進的原因之一。

資本方會依然會投資電子煙？持續(xù)性：電子煙是輕度上癮型消耗類消費品，這類消費品受資本方青睞；時尚性：網(wǎng)紅社交中的時尚品，易讓標榜個性的年輕人模仿，巨大的市場潛力；暴利性：如果把電子煙分為煙器和煙蛋兩個部分，前者毛利高達80%，后者也有百分之二三十毛利，平均毛利超過五成，即便競爭加劇后降至20%，走量后利潤也非?？捎^。

電子煙具備“小米式超級性價比戰(zhàn)略”的條件，只是在等待那個扣動扳機的人，隨著資本涌入，行業(yè)也開始進入深水區(qū)。低門檻、低成本、高毛利，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場潛力巨大，在此背景下，醞釀一場刀刀見血的價格戰(zhàn)也只是時間問題。