馬太效應(yīng)越發(fā)凸顯,國產(chǎn)頭部品牌寒冬中逆勢上揚(yáng)

6月24日，微博與知名市場調(diào)研公司賽諾聯(lián)合發(fā)布《2018年智能手機(jī)微報告》（以下簡稱“報告”），基于對2018年微博用戶活躍行為數(shù)據(jù)的定量分析，持續(xù)追蹤中國智能手機(jī)市場格局的變化。

報告指出，國產(chǎn)Android品牌在微博上占有率持續(xù)擴(kuò)大，頭部品牌格局保持穩(wěn)定。增量市場中，vivo超過iPhone成為份額最多的品牌，iPhone在增量份額排名從首位降至次席的同時，對國產(chǎn)Android品牌手機(jī)用戶的吸引力持續(xù)下降，Android用戶換機(jī)首選從iPhone變?yōu)槿A為。報告同時指出，新機(jī)發(fā)布前的微博內(nèi)容營銷會促進(jìn)用戶關(guān)注并購買新品。

存量市場 四大品牌馬太效應(yīng)越發(fā)凸顯

盡管整體手機(jī)市場處于下行期，但國產(chǎn)Android品牌在微博上占有率持續(xù)擴(kuò)大，尤其是華為、小米、OPPO和vivo四強(qiáng)進(jìn)一步穩(wěn)固國產(chǎn)品牌“四大”優(yōu)勢格局，這四大品牌占據(jù)了活躍存量設(shè)備63%的份額，高于上一年度的55%，更是遠(yuǎn)超其它Android品牌的總和。國內(nèi)手機(jī)市場馬太效應(yīng)越發(fā)凸顯，品牌份額留給中小廠商的市場空間被嚴(yán)重?fù)屨肌?/p>

與此同時，iPhone份額逐年下滑至29%，雖然下滑趨勢有所放緩，但國產(chǎn)四大廠商總體份額近三年對比iPhone的優(yōu)勢逐步擴(kuò)大；再看具體品牌對比，以近三年份額最高的品牌為例，與其的差距也在逐年縮小。

增量市場 國產(chǎn)品牌首次超越iPhone

根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的報告，受宏觀經(jīng)濟(jì)增速下行，消費者換機(jī)周期拉長，碎片化智能終端分流等因素影響，2018年全年國內(nèi)智能機(jī)整體市場出貨量同比下滑超10%。但具體到品牌表現(xiàn)來看，市場大環(huán)境帶來的出貨量沖擊更多集中在國產(chǎn)中小品牌，而非頭部品牌。

微博數(shù)據(jù)顯示，今年頭部品牌增量份額的增長同比變快，華為的份額同比增長了5%，vivo增長3%，OPPO增長2%。在所謂的智能手機(jī)寒冬中，搶奪了更多蘋果以及其他廠商的新增市場。由于iPhone份額逐年下滑，從去年的25%降至19.8%，占據(jù)20%新增份額的vivo達(dá)成了國產(chǎn)品牌第一次超越iPhone的里程碑。

微博新增設(shè)備品牌份額榜

華為領(lǐng)跑國產(chǎn)品牌留存率 iPhone壓力山大

從各品牌換機(jī)留存率來看，得益于優(yōu)秀的技術(shù)帶動力及品牌勢能的持續(xù)拉動，華為同比增長11%，以46%的留存率領(lǐng)跑國產(chǎn)品牌。小米本品牌留存率6%的增長僅次于華為，這也是在過去1年小米在行業(yè)大環(huán)境不好的前提下保持穩(wěn)定發(fā)展的重要原因。

各品牌換機(jī)時本品牌留存率

國產(chǎn)手機(jī)品牌優(yōu)勢的提升和份額的增長，開始加速搶奪iPhone在中國的市場份額。雖然iPhone的品牌影響力依舊保持領(lǐng)先，同時iPhone用戶的品牌留存率實現(xiàn)了6%的回暖，但其對國產(chǎn)品牌手機(jī)用戶的吸引力卻持續(xù)下降。通過Android各品牌換機(jī)到iPhone比例發(fā)現(xiàn)，除了三星以及退出市場的錘子，iPhone對其它品牌手機(jī)用戶的吸引力都在減弱。

Android各品牌換機(jī)到iPhone比例

值得一提的是，Android用戶換機(jī)流向也印證了華為與iPhone迥異的市場表現(xiàn)。華為同比增長9%，以27.1%的比例超越iPhone成為最吸引Android用戶換機(jī)的品牌。

近兩年Android用戶換機(jī)流向?qū)Ρ?/p>

在品牌旗艦機(jī)型市場，國產(chǎn)品牌對iPhone也形成了不小挑戰(zhàn)。以vivo NEX、OPPO FindX、華為P20、榮耀10、小米8為例，iPhone都成為這些機(jī)型重要的流入來源。其中華為P20的占比最高，達(dá)到31%。而vivo NEX、OPPO FindX、榮耀10、小米8流入占比中也都僅次于本品牌流入比例。

超50%用戶不知折屏與翻蓋手機(jī)區(qū)別

廠商新機(jī)發(fā)布前的微博內(nèi)容營銷會促進(jìn)用戶關(guān)注并購買新品，小米在此方面表現(xiàn)更好，參與話題用戶中購買對應(yīng)新機(jī)比例達(dá)到7.2%。針對微博用戶獲取手機(jī)品牌信息的調(diào)研則顯示，女性用戶主要從開屏廣告獲取信息，男性用戶更多從開屏廣告和關(guān)注流獲取相關(guān)信息。

針對手機(jī)新功能以及新概念的購買意愿來看，5G技術(shù)不出所料以70%的意愿度成為最吸引用戶的指標(biāo)，被熱炒的折屏概念僅僅有12.3%的意愿度。而對于折屏手機(jī)的認(rèn)知而言，有超50%用戶不知折屏和翻蓋手機(jī)完全不同。

對于用戶未來換機(jī)意向的調(diào)研顯示華為或成最大贏家，有78.8%的華為用戶表示還會繼續(xù)購買華為手機(jī)，比第二名iPhone的購買意愿超出10.7%。從過去1年的表現(xiàn)來看，華為在市場銷售過程中，既能在熱銷期內(nèi)占據(jù)市場熱度，也可通過用戶的口碑傳播保證產(chǎn)品在整個生命周期內(nèi)擁有穩(wěn)定表現(xiàn)，從而使品牌形象持續(xù)提升，保持高速的增長態(tài)勢。

從2015年到2019年，微博已經(jīng)連續(xù)5年發(fā)布智能手機(jī)微報告。微博記錄了市場上主流手機(jī)廠商主要機(jī)型的微博使用數(shù)據(jù)，幾乎囊括市面上所有的智能手機(jī)型號。通過微博移動端的數(shù)據(jù)分析，通過微博移動端的數(shù)據(jù)分析，從存量、新增、換機(jī)、留存率以及用戶購買行為等可以直接反映手機(jī)品牌市場表現(xiàn)，同時微博內(nèi)容運營以及關(guān)注度等層面具象解讀手機(jī)用戶喜好，直接反映手機(jī)品牌市場表現(xiàn)。

微博作為開放的社交平臺，與手機(jī)品牌具備深度關(guān)聯(lián)的先天優(yōu)勢。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，微博月活躍用戶數(shù)達(dá)到4.65億，其中移動端占比高達(dá)94%。CNNIC第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》也指出，截至2018年12月，微博的用戶使用率達(dá)到42.3%。微博已經(jīng)建立起一套獨有的社交平臺生態(tài)系統(tǒng)，將明星KOL、粉絲、客戶與平臺緊密相結(jié)合。無論是代言人的明星效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)IP的流量效應(yīng)、還是品牌的口碑效應(yīng)，微博都可以幫助廠商將這些效應(yīng)實現(xiàn)最大化，并以移動互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的視角洞察手機(jī)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，為智能手機(jī)廠商的產(chǎn)品研發(fā)以及市場營銷提供重要參考。