OPPO的品牌裂變實(shí)踐

打敗華為、榮耀、vivo、小米與蘋(píng)果等一眾強(qiáng)敵，位列中國(guó)智能手機(jī)品牌銷(xiāo)量首位，OPPO的這個(gè)成就配得上所有贊譽(yù)。但除此之外，OPPO在自身品牌發(fā)展的同時(shí)，還在公司外部裂變出了一加與Realme兩個(gè)最具未來(lái)想象力的新興品牌，這堪稱(chēng)偉大。OPPO之所以能成功裂變，源于其不僅愿意給到劉作虎、李炳忠機(jī)會(huì)讓他們?cè)诠倔w外帶領(lǐng)一加與Realme獨(dú)立自主經(jīng)營(yíng)，還無(wú)私的在團(tuán)隊(duì)、資金、研發(fā)與供應(yīng)鏈上給予最大支持。這在大多數(shù)企業(yè)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)，但OPPO做到了。細(xì)究背后原因，這與段永平、陳明永身上代代相傳的格局與胸懷不無(wú)關(guān)系。

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中國(guó)銷(xiāo)量最大的智能手機(jī)品牌是誰(shuí)？很多人都會(huì)回答是華為。其實(shí)，這個(gè)答案并不正確。在很多研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告中顯示，華為都位居銷(xiāo)量第一，但那是公司銷(xiāo)量排名，而非品牌排名，華為公司的智能手機(jī)銷(xiāo)量包括了華為與榮耀兩個(gè)品牌。

如果按照智能手機(jī)品牌銷(xiāo)量排名，華為與榮耀分別以13.7%與12.7%的市場(chǎng)份額位居第三與第四位。

根據(jù)全球知名調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的2018年度智能手機(jī)品牌銷(xiāo)量排行榜數(shù)據(jù)顯示，在單一品牌方面，OPPO以7894萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量，19.8%的市場(chǎng)份額位居第一位。緊隨其后的是與OPPO同出步步高系的vivo，以7597萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量，19.1%的市場(chǎng)份額位居第二位。

能打敗華為、榮耀、vivo、小米與蘋(píng)果等一眾好手，位列中國(guó)智能手機(jī)品牌銷(xiāo)量排行首位，OPPO取得的這個(gè)成就配得上所有贊譽(yù)，但在此之外，其還具有一個(gè)更為杰出的成就，而這個(gè)成就更是沒(méi)有其他企業(yè)能夠比肩企及。

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1999年，步步高電子創(chuàng)始人段永平將步步高旗下的教育、視聽(tīng)與通訊三大業(yè)務(wù)改制成了“步步高教育電子”“步步高視聽(tīng)電子”與“步步高通訊科技”三家股權(quán)獨(dú)立、相互沒(méi)有從屬關(guān)系的公司。其中，步步高視聽(tīng)電子公司是OPPO的前身，由陳明永負(fù)責(zé)。步步高通訊科技是vivo的前身，由沈煒負(fù)責(zé)。步步高教育電子公司是小天才的前身，由金志江負(fù)責(zé)。

OPPO最早的主打產(chǎn)品是VCD與DVD，后轉(zhuǎn)向MP3與MP4，但隨著時(shí)代變化帶來(lái)的用戶(hù)需求變化，上述產(chǎn)品所處的市場(chǎng)都江河日下，陳明永于是決定進(jìn)軍日益興起的手機(jī)市場(chǎng)。

關(guān)于OPPO進(jìn)軍手機(jī)業(yè)務(wù)后的故事，公眾都較為熟悉。無(wú)論其本分的企業(yè)文化，對(duì)行業(yè)趨勢(shì)與用戶(hù)需求的精準(zhǔn)判斷，匠心的產(chǎn)品主義，高效的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，還是精細(xì)化的渠道體系，都是中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)學(xué)習(xí)的典范。這些因素綜合起來(lái)，最終促成了OPPO打敗華為、榮耀、vivo、小米與蘋(píng)果等一眾強(qiáng)敵，位列中國(guó)智能手機(jī)品牌銷(xiāo)量排行首位。另外，OPPO在自身品牌發(fā)展的同時(shí)，還裂變出了另外兩個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的新興品牌。

2011年10月，小米公司面向智能手機(jī)發(fā)燒友，發(fā)布了第一代基于MIUI操作系統(tǒng)的智能手機(jī)，售價(jià)1999元，采用線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的模式。憑借超高的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，流暢的MIUI操作系統(tǒng)體驗(yàn)與當(dāng)時(shí)堪稱(chēng)顛覆性的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售模式，小米手機(jī)一經(jīng)發(fā)布便迅速受到用戶(hù)追捧，并在接下來(lái)的2012-2014年勢(shì)如破竹，相繼打敗了諾基亞、摩托羅拉、HTC、LG與三星等所有的海外智能手機(jī)品牌，登頂中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍。

小米手機(jī)的革命性模式，一方面開(kāi)始瓦解中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)由海外品牌壟斷的傳統(tǒng)舊秩序，另一方面為華為、OPPO與vivo等還處于探索期的中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商指明了發(fā)展方向，讓它們耳目一新，紛紛效仿。

OPPO于2013年4月，效仿小米的MIUI，推出了自己基于安卓系統(tǒng)深度定制的ColorOS，大大提升了其手機(jī)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)與智能體驗(yàn)。但OPPO同時(shí)清醒地認(rèn)識(shí)到，在操作系統(tǒng)上可以向小米的MIUI學(xué)習(xí)，但小米完全基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售的渠道體系并不適用于OPPO。這是因?yàn)镺PPO不同于小米在最開(kāi)始沒(méi)有線(xiàn)下渠道基礎(chǔ)，而是在歷史上建立了牢固的線(xiàn)下渠道基礎(chǔ)，如果其在當(dāng)時(shí)發(fā)力線(xiàn)上，必定對(duì)固有的線(xiàn)下渠道造成巨大沖擊。

另外，OPPO也敏銳地看到當(dāng)時(shí)還處在高速增長(zhǎng)的線(xiàn)下渠道的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，雖然線(xiàn)上可以實(shí)現(xiàn)一部分手機(jī)銷(xiāo)量，但大多數(shù)的手機(jī)交易還是在線(xiàn)下完成，并且線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售穩(wěn)定性要遠(yuǎn)好于線(xiàn)上渠道。因?yàn)榫€(xiàn)下只要有穩(wěn)定的代理商、零售店面與促銷(xiāo)人員，就能保證可持續(xù)的穩(wěn)定銷(xiāo)量，而線(xiàn)上的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻很低，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入更多的流量廣告與更低的產(chǎn)品價(jià)格，銷(xiāo)量就會(huì)受到很大影響。

更為重要的是，渠道只是一個(gè)企業(yè)系統(tǒng)性戰(zhàn)略的組成部分之一，其需要與公司的目標(biāo)用戶(hù)、產(chǎn)品、品牌與營(yíng)銷(xiāo)策略相協(xié)同。在OPPO的系統(tǒng)性戰(zhàn)略下，聚焦線(xiàn)下市場(chǎng)是更匹配其整體戰(zhàn)略的渠道選擇。所以，當(dāng)其他智能手機(jī)廠(chǎng)商在線(xiàn)上混戰(zhàn)時(shí)，OPPO卻一直保持戰(zhàn)略定力，堅(jiān)持在線(xiàn)下深耕。但同時(shí)，OPPO在面對(duì)新的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)時(shí)保持高度警惕，OPPO品牌不合適完全效仿小米模式，便決定打造一個(gè)獨(dú)立的線(xiàn)上品牌來(lái)進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

多品牌是很多企業(yè)在開(kāi)拓新市場(chǎng)的常用策略，但取得成功的并不多見(jiàn)。究其原因，是因?yàn)檫@些企業(yè)雖然擁有幾個(gè)品牌，但都是在一個(gè)組織體系內(nèi)孕育，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也都是同一群人，這就造成新品牌受到主品牌掣肘，缺乏生存空間。而OPPO的做法則是直接在公司之外成立一個(gè)新的公司，由新公司在獨(dú)立自主運(yùn)營(yíng)新的品牌。

OPPO裂變的第一個(gè)新品牌就是一加，由陳明永得力干將劉作虎于2013年底創(chuàng)立，2014年4月正式發(fā)布第一款手機(jī)。

一加手機(jī)發(fā)布后，OPPO公司一方面授予了劉作虎最大程度的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，同時(shí)在團(tuán)隊(duì)、資金、研發(fā)與供應(yīng)鏈等資源上給予其所需的強(qiáng)力支持，這讓一加手機(jī)按照自己的戰(zhàn)略節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)了良性發(fā)展。

在一加手機(jī)發(fā)布五年之后的2018年，中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)又出現(xiàn)了新的變化。一方面，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)飽和，總體出貨量開(kāi)始下滑；另外一方面，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始回歸有序，形成華米OV四強(qiáng)爭(zhēng)霸的穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)格局。在市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有新的增量且?guī)讉€(gè)主要智能手機(jī)廠(chǎng)商形成寡頭壟斷的情況下，各家寡頭手機(jī)廠(chǎng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)就開(kāi)始變成了你死我活的存量競(jìng)爭(zhēng)，其中一家企業(yè)如果實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，必定以搶奪另外幾家的市場(chǎng)份額為代價(jià)。

其中，在線(xiàn)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的小米、榮耀與華為覦線(xiàn)下龐大的市場(chǎng)規(guī)模，開(kāi)始大舉布局線(xiàn)下，意圖蠶食線(xiàn)下占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的OPPO的市場(chǎng)份額。而OPPO如果只是死守已經(jīng)遇到發(fā)展天花板，不再擁有新的增量的線(xiàn)下市場(chǎng)，是無(wú)法守住的，因?yàn)槿A為、小米與榮耀必定會(huì)蠶食其一部分線(xiàn)下市場(chǎng)份額，所以O(shè)PPO此時(shí)在努力捍衛(wèi)線(xiàn)下份額的同時(shí)，更為重要的是必須圍魏救趙，反攻小米、榮耀與華為的線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，以獲取線(xiàn)下市場(chǎng)之外的增量市場(chǎng)。在這種背景下，OPPO一方面推出Reno、K3等新的產(chǎn)品系列，在線(xiàn)上與小米、榮耀與華為等品牌展開(kāi)直接對(duì)攻，另外復(fù)制一加手機(jī)的成功模式，又裂變出了一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)品牌Realme。

Realme是由OPPO體系內(nèi)熟稔海外市場(chǎng)的李炳忠在2018年創(chuàng)立。Realme與一加手機(jī)類(lèi)似，都是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司與品牌，都是同樣主攻線(xiàn)上市場(chǎng)，不過(guò)一加主打高端精品市場(chǎng)，Realme則瞄準(zhǔn)的是追求性?xún)r(jià)比、功能與設(shè)計(jì)的年輕人市場(chǎng)。

Realme將開(kāi)局之戰(zhàn)放在了海外的印度市場(chǎng)，為了做出適應(yīng)印度本地年輕消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，李炳忠和團(tuán)隊(duì)做了一系列本地化的努力，例如針對(duì)印度人的拍照偏好，修正了中國(guó)消費(fèi)者喜歡的磨皮、美白功能；針對(duì)年輕人喜歡的吃雞游戲，針對(duì)性的調(diào)校手機(jī)性能；印度人喜歡唱歌跳舞，Realme就把高頻音區(qū)音質(zhì)做得更好……Realme還任命了本地的高管團(tuán)隊(duì)，全權(quán)負(fù)責(zé)印度市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)充分準(zhǔn)備之后，2018年5月，Realme在印度市場(chǎng)推出了旗下的第一款手機(jī)Realme1。雖然是一個(gè)新品牌，但憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品力以及時(shí)尚的外觀(guān)，Realme1首銷(xiāo)兩分鐘便被搶購(gòu)一空，全系列成為亞馬遜“Best seller”。上市第一個(gè)月，Realme1就占領(lǐng)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)1%的份額，開(kāi)售次月即拿下6月印度線(xiàn)上市場(chǎng)暢銷(xiāo)智能機(jī)銷(xiāo)量第二名。2018年第四季度，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Realme成為印度手機(jī)市場(chǎng)排名第四的品牌，是最快達(dá)到400萬(wàn)臺(tái)手機(jī)銷(xiāo)量的手機(jī)品牌。

在印度市場(chǎng)走紅之后，Realme隨后又進(jìn)入了印度尼西亞、越南、馬來(lái)西亞、泰國(guó)與埃及等10個(gè)海外市場(chǎng)。2018年“雙十一”期間，根據(jù)東南亞排名靠前的Lazada、Shopee等電商平臺(tái)顯示，Realme取得了東南亞電商平臺(tái)手機(jī)品類(lèi)銷(xiāo)量冠軍。

2019年5月15日，在海外市場(chǎng)率先取得成功的Realme也回到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，發(fā)布了Realme X系列手機(jī)。Realme X系列手機(jī)憑借極高的性?xún)r(jià)比與時(shí)尚的外觀(guān)設(shè)計(jì)，一經(jīng)亮相就引起了消費(fèi)者較大關(guān)注，并且很快就在線(xiàn)上市場(chǎng)收獲了不菲的銷(xiāo)量。據(jù)悉，Realme在近期還將發(fā)布裝載驍龍855的中高端旗艦手機(jī)，這將進(jìn)一步提升Realme的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

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根據(jù)IDC發(fā)布的2018年中國(guó)智能手機(jī)品牌銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，OPPO、vivo、榮耀、小米、華為與蘋(píng)果六個(gè)智能手機(jī)品牌共占據(jù)了超過(guò)90%的市場(chǎng)份額，魅族、三星、錘子與360等智能手機(jī)品牌的市場(chǎng)份額總和還不足10%，并且這些品牌都處于持續(xù)萎縮的過(guò)程當(dāng)中。而除了華米OV與在高端市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的蘋(píng)果之外，OPPO裂變而來(lái)的一加與Realme成為中國(guó)智能手機(jī)領(lǐng)域最大的兩個(gè)變量。不出意外，過(guò)去在海外一直表現(xiàn)亮眼的一加與Realme都將有可能進(jìn)入2019年中國(guó)智能手機(jī)品牌的銷(xiāo)量前十。

在全球消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)史上，出現(xiàn)過(guò)很多優(yōu)秀的品牌，但能像OPPO這樣，在主品牌位居行業(yè)冠軍之外還能裂變出兩個(gè)新的優(yōu)秀品牌，卻極為罕見(jiàn)。我們回溯歷史發(fā)現(xiàn)，上一個(gè)做到的正是裂變出了OPPO、vivo與小天才三個(gè)優(yōu)秀品牌的步步高，而步步高創(chuàng)始人段永平的大弟子陳明永又帶領(lǐng)OPPO重復(fù)著恩師的這個(gè)壯舉。

步步高與OPPO是怎么做到的呢？

筆者認(rèn)為，這一方面源于段永平、陳明永對(duì)新機(jī)會(huì)與新威脅的敏銳判斷，并能果斷制定策略進(jìn)行應(yīng)對(duì)，另外一方面與段永平、陳明永一直堅(jiān)持“做正確的事”的思維有關(guān)，他們深刻的明白一個(gè)新的品牌如果在企業(yè)內(nèi)部孵化，將受組織固有基因與思維的同化，很難取得成功，而在企業(yè)外部由合適的人獨(dú)立自主運(yùn)營(yíng)是更合適的選擇。但最為關(guān)鍵的是，OPPO創(chuàng)始人陳明永就像步步高創(chuàng)始人段永平曾經(jīng)給到沈煒、金志江與自己機(jī)會(huì)一樣，OPPO也給到劉作虎、李炳忠機(jī)會(huì)，讓其在OPPO公司體外獨(dú)立自主經(jīng)營(yíng)，并且在團(tuán)隊(duì)、資金、研發(fā)與供應(yīng)鏈上給予最大支持，這與段永平、陳明永身上代代相傳的格局與胸懷不無(wú)關(guān)系。

時(shí)代在變，趨勢(shì)在變，用戶(hù)需求也在不停變化，沒(méi)有任何一種商業(yè)模式與任何一個(gè)品牌能讓企業(yè)永續(xù)發(fā)展，長(zhǎng)盛不衰。OPPO的品牌裂變實(shí)踐，可以給到那些處于時(shí)代變局中的企業(yè)有價(jià)值的變革啟示。