最危險(xiǎn)的時(shí)候到了!中國彩電尋求突圍之道

當(dāng)一臺(tái)55吋大電視以不足2000元賣出之時(shí)，我不知道彩電企業(yè)管理者們是什么樣一種心情：開心地笑了？羞愧地低下了頭？

我想很有可能是前者，幾十年來，他們已經(jīng)習(xí)慣了這種“殺敵一千自傷八百”式成功。但我更愿意認(rèn)為低價(jià)是彩電企業(yè)的奇恥大辱——當(dāng)公眾只愿以更低的價(jià)格購買你產(chǎn)品，說明他們不愿意承認(rèn)你產(chǎn)品的價(jià)值，你的產(chǎn)品在他們心目中沒有地位。

我知道這么說會(huì)有很多人罵我，但我仍然要這么說。今年以來，我聽到不少彩電企業(yè)傾訴他們今年比以往任何時(shí)候都困難，甚至有的說“斗志已失”。

確實(shí)，在至少過去15年，家電傳統(tǒng)四大件，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)都賺了不少錢，唯獨(dú)彩電一直在低盈利水平徘徊。

舉一個(gè)例子吧：

2018年，格力電器僅憑空調(diào)一種產(chǎn)品（其他產(chǎn)品對(duì)格力利潤貢獻(xiàn)可以忽略不計(jì)）就實(shí)現(xiàn)超過260億元的凈利潤；而同一年，中國五大彩電企業(yè)（TCL、創(chuàng)維、海信、長虹、康佳），至少有兩家營收都不到260億元。

更令人羞愧的，是2018年中國彩電五大盈利加在一起不足20億元，不到格力電器一家盈利的1/13。

不說了，再說彩電企業(yè)就該哭了。

然而，情況仍在持續(xù)惡化。

機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示：2019年，中國彩電市場(chǎng)出現(xiàn)掉頭向下趨勢(shì)，不僅零售量、零售額雙雙下降，而且低端化趨勢(shì)明顯，超低價(jià)產(chǎn)品占比放大，高端產(chǎn)品占比縮小。整個(gè)中國社會(huì)都在轉(zhuǎn)型升級(jí)，彩電卻呈現(xiàn)出相反的趨勢(shì)。

反映在企業(yè)經(jīng)營層面，就是營收、盈利雙雙下降。以某著名彩電品牌為例，今年第一季度，營收同比下降2.42%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比大幅下降90.4%，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤更是虧損3020萬元，降幅達(dá)113%。

難怪有彩電企業(yè)驚呼：“最危險(xiǎn)的時(shí)候到了！”

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尋求突圍之道

彩電企業(yè)終于坐不住了。

7月8日、9日，中國兩大領(lǐng)軍品牌一前一后在北京召開發(fā)布會(huì)，尋求突圍之道。

先是海信發(fā)布全球首款疊屏電視。據(jù)其描述，疊屏電視將兩塊液晶屏重疊在一起，由此大幅提升液晶屏幕色彩、對(duì)比度等關(guān)鍵性指標(biāo)，畫面效果接近OLED。

第二天，創(chuàng)維宣布在全國范圍內(nèi)啟動(dòng)“OLED普及風(fēng)暴”，不惜代價(jià)推動(dòng)OLED電視加速普及。

鑒于兩家企業(yè)均為彩電巨頭，前后腳召開發(fā)布會(huì)很容易讓人拿來對(duì)比。

顯然，二者的突圍之道不同：一個(gè)深挖LCD液晶潛力，繼續(xù)在原來的賽道上奔跑；一個(gè)持續(xù)發(fā)力OLED，尋求在新的跑道上建功立業(yè)。

雖然賽道不同，但目的相同。兩大彩電巨頭共同認(rèn)為，繼續(xù)走超低價(jià)路線沒有未來，圍繞技術(shù)與產(chǎn)品發(fā)力刻不容緩。

如果把海信比作彩電行業(yè)的“改良派”，那么創(chuàng)維更像彩電行業(yè)的“革命派”，哪一個(gè)更能代表彩電的未來？

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彩電企業(yè)一直在努力

其實(shí)彩電企業(yè)的努力不是從現(xiàn)在開始的，但一直以來效果不彰。

到底哪里出了問題？也許跳出彩電看彩電才能看得清楚。

我認(rèn)為，三大因素影響了彩電行業(yè)。

第一，看電視的人越來越少。

這是彩電企業(yè)最不情愿承認(rèn)的事實(shí)，卻也是一個(gè)人盡皆知的事實(shí)。

8年前，調(diào)查機(jī)構(gòu)就已得出這一結(jié)論；前幾年，手機(jī)企業(yè)召開新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)也會(huì)經(jīng)常引用這一結(jié)論。

一位不久前從彩電企業(yè)離職的高管朋友承認(rèn)，最可怕的是年輕人不看電視了。

是的，智能手機(jī)的普及改變了人們獲取信息和娛樂的方式，人們不再像過去那樣依賴電視。

第二，彩電企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)思維根深蒂固。

和其他所有家電產(chǎn)品都不同，彩電擁有悠久的價(jià)格戰(zhàn)歷史，從上世紀(jì)90年代中期一直到現(xiàn)在，價(jià)格戰(zhàn)斷斷續(xù)續(xù)打了20多年?？梢哉f，價(jià)格戰(zhàn)思維已經(jīng)滲入中國彩電企業(yè)的血液，一旦銷售不暢或銷售不達(dá)預(yù)期，首先想到的就是降價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更是如此，要改變這個(gè)觀念非常困難。

你看，空調(diào)企業(yè)就不這么干，相反，最近七八年空調(diào)年年漲價(jià)，于是，空調(diào)企業(yè)盈利能力遠(yuǎn)在彩電企業(yè)之上便不難理解。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入電視領(lǐng)域，將價(jià)格戰(zhàn)思維推向極致，雖然樂視已經(jīng)倒下，但小米很好地繼承了樂視的思維模式。

第三，公眾對(duì)超低價(jià)格的心理期待，反過來進(jìn)一步強(qiáng)化了企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)意識(shí)。

二十多年的價(jià)格戰(zhàn)，培養(yǎng)了中國消費(fèi)者強(qiáng)烈的價(jià)格戰(zhàn)期待，他們能接受昂貴的手機(jī)，也能接受昂貴的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)以及小家電，唯獨(dú)不能接受哪怕價(jià)格合理的彩電，他們潛意識(shí)總認(rèn)為電視就應(yīng)該低價(jià)，別問我為什么這么認(rèn)為。

一家家電連鎖巨頭副總說，消費(fèi)者買一臺(tái)3000塊錢的豆?jié){機(jī)，覺得很值；但是買一臺(tái)3000塊錢的電視，會(huì)覺得很貴。

上述三大因素，都屬于環(huán)境因素，彩電企業(yè)很難施加影響。

怎么辦？只能改變自己，這就是創(chuàng)維發(fā)力OLED新賽道，海信繼續(xù)圍繞LCD液晶挖掘潛力的背景，他們都想通過自身努力突破困局。

然而，彩電產(chǎn)業(yè)猶如一片生病的森林，只改變其中的樹木而不改變影響樹木的氣候環(huán)境，想恢復(fù)這片森林的元?dú)獠⒎且资隆?/p>

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從技術(shù)層面講，OLED遠(yuǎn)在LCD液晶之上

對(duì)于兩大彩電巨頭，一直以來我都有高度關(guān)注。

實(shí)事求是講，如果不與別的顯示技術(shù)對(duì)比，我認(rèn)為海信疊屏電視的確是一款不錯(cuò)的產(chǎn)品，通過給電視增加一塊控光面板實(shí)現(xiàn)高畫質(zhì)、高對(duì)比度、高色域，是LCD液晶技術(shù)難得的進(jìn)步。

問題在于，我們的社會(huì)已經(jīng)走到柔性顯示時(shí)代，“顯示無處不在”正在成為這個(gè)時(shí)代的共識(shí)。

而目前，柔性顯示最成熟、最經(jīng)濟(jì)的載體莫過于OLED。

未來會(huì)不會(huì)出現(xiàn)新的柔性顯示產(chǎn)品？我的答案是：肯定會(huì)。比如媒體前幾天傳出的三星QD-OLED電視，將QLED(量子點(diǎn))與OLED實(shí)現(xiàn)融合。與LG主導(dǎo)的OLED不同，QD-OLED不僅自發(fā)光，而且無機(jī)。這款產(chǎn)品什么時(shí)候面世尚不得而知。

這幾年，關(guān)于OLED和LCD液晶優(yōu)劣的對(duì)比，已經(jīng)被企業(yè)做過無數(shù)次。

OLED究竟好在哪里？通常的說法是，OLED對(duì)比度無限大，色域廣，畫質(zhì)極其出色。但我認(rèn)為，這個(gè)說法沒有抓住OLED的本質(zhì)，客觀講，三星量子點(diǎn)電視及海信剛剛推出的疊屏液晶電視，畫面表現(xiàn)力也很出色。

OLED的本質(zhì)屬性是柔性顯示，柔性是它的最大差異化優(yōu)勢(shì)，是當(dāng)前的量子點(diǎn)和液晶都不具備的特性，這是我一直支持OLED的邏輯出發(fā)點(diǎn)。因?yàn)橹挥腥嵝燥@示，才能實(shí)現(xiàn)“顯示無處不在”。

舉個(gè)例子，假如你想把桌上那個(gè)茶杯做成可以看電視的茶杯，從理論上講，LCD液晶和目前的量子點(diǎn)都做不到，因?yàn)樗鼈兌疾痪邆淙嵝蕴卣?；但OLED做得到，因?yàn)樗侨嵝燥@示。柔性，可以創(chuàng)造無限可能。

當(dāng)然，OLED并不完美，它存在殘影的可能，但這并不足以讓我對(duì)它失望，當(dāng)年，LCD液晶響應(yīng)速度遠(yuǎn)低于CRT電視，我們不也沒有因此而拋棄它嗎？

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創(chuàng)維能否帶領(lǐng)中國彩電走出“塔西佗陷阱”？

在7月9日的創(chuàng)維發(fā)布會(huì)上，我注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，創(chuàng)維RGB董事長王志國演講整個(gè)過程一直緊皺眉頭，這和他過去的形象有所差別。我想，這是彩電行業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻在企業(yè)管理者身上的折射——雖然創(chuàng)維依舊是業(yè)績表現(xiàn)較好的企業(yè)，畢竟大的市場(chǎng)環(huán)境不容樂觀。

自2005年至今，雖然并不是每個(gè)年份都這么艱難，但中國彩電企業(yè)始終未能走出價(jià)格戰(zhàn)陰影卻是事實(shí)；公眾對(duì)彩電的期待，一直沒有走出“便宜才好”的心態(tài)，我稱之為中國彩電的“塔西佗陷阱”。

今天，到了必須認(rèn)真思考這一陷阱的時(shí)候了。

創(chuàng)維的答案是：用新賽道突破困局。

王志國說，液晶紅利基本上已經(jīng)吃完了，LCD領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新已不足以支撐產(chǎn)品更高的溢價(jià)，只有用OLED開辟新賽道才能為行業(yè)帶來希望。

怎么辦？唯有以更大的力度推動(dòng)、刺激OLED時(shí)代盡快到來。行之有效的策略，就是改變OLED電視價(jià)格一直高高在上的局面。為此，創(chuàng)維決定把一款原來售價(jià)11999元的55吋OLED電視重新定價(jià)為7999元，把一款原價(jià)20999元的65吋OLED電視調(diào)整為15999元。

“7999，巨虧！”王志國說。

明知巨虧還要賣，創(chuàng)維新任線下市場(chǎng)總監(jiān)陳龍玖給出解釋：“投入OLED巨虧，我們虧的是今天；今天不投入OLED，我們明天就得死?！?/p>

不惟如此，創(chuàng)維還將在全國提供10000臺(tái)OLED免費(fèi)試用名額，并建設(shè)1000家OLED體驗(yàn)廳。

服務(wù)的承諾更牛：推出一年內(nèi)屏壞了只換不修。

2013年，創(chuàng)維推出中國首臺(tái)OLED電視，其后不斷在OLED領(lǐng)域發(fā)力，可以說，中國OLED每前行一步，都與創(chuàng)維推動(dòng)有關(guān)，創(chuàng)維因此贏得“中國OLED電視先驅(qū)”贊譽(yù)。當(dāng)然，它也獲得了老大的市場(chǎng)份額。

遺憾的是，過去6年，中國OLED電視市場(chǎng)并未達(dá)至預(yù)期，2018年銷量仍然只有17萬臺(tái)，占中國整個(gè)彩電市場(chǎng)比例不足0.5%，與當(dāng)年液晶電視僅用6年就超過CRT電視不可同日而語。

原因何在？我認(rèn)為與其價(jià)格一直處于高位有很大關(guān)系，也與面板供應(yīng)持續(xù)緊張有很大關(guān)系，還與早期OLED電視與液晶電視產(chǎn)品形態(tài)區(qū)隔不顯著有一定關(guān)系。

很多人第一次看到OLED電視，如果不事先提醒，他很有可能以為這是一臺(tái)液晶電視。早期，OLED電視與液晶電視產(chǎn)品形態(tài)區(qū)隔并不顯著。

既然差別不明顯，消費(fèi)者就不愿意花更多的錢買一臺(tái)看起來和液晶電視沒有顯著區(qū)別的產(chǎn)品。

你可能會(huì)說，OLED電視和液晶區(qū)別蠻大啊，OLED電視更輕薄，畫面更清晰，色彩也更好。那因?yàn)槟闶菢I(yè)內(nèi)人士，或者受到了別人的觀看提醒，對(duì)于普通人來說，他不覺得二者有大的差別。

當(dāng)然了這是過去，今天，OLED電視形態(tài)已經(jīng)很豐富了，除了常見的款型之外，還有可卷曲伸縮的OLED電視、可以兩面看的OLED電視、透明OLED電視、S型曲線型OLED電視，等等，未來還會(huì)有更多你想象不到的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。

面板供應(yīng)對(duì)下游整機(jī)制造的制約也將大大緩解。今年第三季度，LGD廣州8.5代OLED面板項(xiàng)目將正式建成投產(chǎn)，可以確定的是，LGD將傾斜支持中國市場(chǎng)。事實(shí)上，創(chuàng)維這個(gè)時(shí)候發(fā)起OLED風(fēng)暴，正是基于這個(gè)背景。

創(chuàng)維希望此舉達(dá)到“用OLED接管7000元以上的電視市場(chǎng)”，陳龍玖發(fā)誓“今年要讓100萬中國家庭用上OLED?！?/p>

對(duì)于這場(chǎng)風(fēng)暴可能帶來的結(jié)果，王志國只淡淡地說：“堅(jiān)持做正確的事情，下面交給時(shí)間?！?/p>

不得不承認(rèn)，這幾年創(chuàng)維彩電板塊從產(chǎn)品到營銷觀念都發(fā)生了巨變，已基本站穩(wěn)中國彩電第一的位置。當(dāng)然，創(chuàng)維彩電團(tuán)隊(duì)為此付出了巨大代價(jià)，以至于在外界看來這個(gè)團(tuán)隊(duì)管理層不斷發(fā)生變化。對(duì)此，我建議創(chuàng)維集團(tuán)決策層建立新的考核標(biāo)準(zhǔn)，在目前市場(chǎng)環(huán)境下只要做到市場(chǎng)份額領(lǐng)先對(duì)手就是勝利，營收/利潤不達(dá)目標(biāo)就換人的觀念要改變。

創(chuàng)維是所有家電企業(yè)中對(duì)彩電依存度最高的一個(gè)，這決定了它必須把電視做好而沒有退路，好比格力必須把做空調(diào)做好沒有退路一樣。因此，彩電市場(chǎng)的變化，感受最深的莫過于這家企業(yè)。