成功應(yīng)對危局背后,本田有什么與眾不同?

從2017年底到2018年中，本田汽車因機油異常事件銷量大受影響，危機面前，本田公司展現(xiàn)了較好的危機應(yīng)對能力，僅用幾個月時間就實現(xiàn)了銷量的逆轉(zhuǎn)。那么，本田是怎么做到的？

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銷量數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年本田在中國市場表現(xiàn)亮眼，增長勢頭強勁。東風本田在6月份一共賣出去83042輛新車，較去年同期暴增77.9%。

盡管2019年車市依然寒流陣陣，但東風本田除了在1、2倆月的銷量同比小幅下滑外，3、4、5月份分別獲得13.1%、13.9%和49.9%的同比增長率，6月銷量同比增幅更是創(chuàng)造了有史以來的6月單月銷量記錄。

綜合來看，2019年上半年東風本田累計銷量達364804輛，逆市同比大漲37.4%。同時，本田在中國的另一個合作企業(yè)廣汽本田2019年上半年銷量表現(xiàn)也不錯。

2019年上半年廣汽本田在全國30個省份實現(xiàn)了市占率的提升，其全系產(chǎn)品在整體市場的占有率同比大幅提升35.4%，總計銷量為394508輛，同比增長了16.4%。

本田汽車整體銷量的大幅增長在目前并不景氣的汽車市場中顯得分外妖嬈，不過，雖然現(xiàn)在的本田看起來意氣風發(fā)，一年多以前它可沒這么得意，一場機油異常事故幾乎葬送了本田在中國的前程。

2017年剛?cè)攵阌斜咎顲R-V車主反應(yīng)車輛機油異常的情況，此后幾個月間，機油異常車輛陸續(xù)增多，事件不斷發(fā)酵，在多次維修無果的情況下，CR-V車主開始集體維權(quán)。本田官方一邊查找事故原因、尋求解決方案，一邊不得不制定了問題車輛召回計劃。

2018年5月，本田召回部分東風本田思域與CR-V車型，9月召回東風本田杰德1.5T車型和廣汽本田謳歌CDX車型，4個月內(nèi)共召回超過70萬輛汽車，幾乎占了全年銷量的一半。

2018年9月27日，廣汽本田新一代凌派上市，5款車型售價區(qū)間為9.98-13.98萬元，動力全系搭載1.0T直列三缸發(fā)動機，這款有“小雅閣”之稱的車型本該大賣拉動凌派銷量上揚，然而受機油異常事件影響，9月凌派車型銷量卻暴跌59.2%。

同受機油事件影響，9月本田冠道、CDX、杰德、UR-V等多款車型銷量同比暴跌，其中冠道大跌38.4%，CDX暴跌66.7%，杰德大跌47.8%，UR-V大跌30.5%。

機油異常事件后的本田可售車型大減，導(dǎo)致每個月的“同比去年銷量數(shù)據(jù)”都很難看，CR-V甚至還有月銷2000的時候。但是本田沒有氣餒，積極采取措施解決問題、提升銷量，通過主力產(chǎn)品的全面革新獲得了不少消費者的認可，CR-V在恢復(fù)銷售之后還是合資SUV的巨頭之一。

也正因如此，2018年雖然受事故影響，本田還是實現(xiàn)了觸底反彈，并在年終之時沖擊了高銷量，為全年畫上了一個漂亮的句號。12月份本田汽車銷量達到147331輛，其中思域的表現(xiàn)比較搶眼，12月份銷量達到22195輛，成為本田旗下銷量最高的車型，在當月轎車銷量排行榜上排名第7位。

2018年是中國車市首次迎來近30年歷史上的負增長，“滑坡”“下降”“寒冬”被用來形容市場狀況。形勢嚴峻之下，有的車企銷量滑坡，有的車企退出中國市場。作為“日系三強”之一的本田卻逆勢而動，2018年在中國的汽車累計銷量突破1000萬輛，交出了一份合資二十年來滿意的答卷。

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任何企業(yè)都有可能出現(xiàn)不良事件，但如何處理不良事件帶來的危局，考驗的是一個企業(yè)的組織能力和反應(yīng)能力。車輛機油異常事件發(fā)生后，如果處理不好，本田在中國就會一敗涂地。那么，本田是如何在僅僅幾個月的時間內(nèi)就克服了事件帶來的不良影響，實現(xiàn)銷量起死回生的呢？

危機面前，本田高層不甘心接受失敗，在解決技術(shù)問題的同時，經(jīng)過一番利弊權(quán)衡，他們祭出了刺激市場的殺招——終端價格放血優(yōu)惠。果然，消費者對肉眼可見的實惠幾近瘋狂地買賬，思域在2018年9月銷量達到2.3萬輛，同比增長45.2%，較大的終端價格優(yōu)惠讓CR-V的銷量也顯著恢復(fù)。

除了大幅降價銷售的因素外，本田之所以能夠快速渡過劫難，還與當時的外部環(huán)境有關(guān)。在國五轉(zhuǎn)國六的特殊時期，所有在售的國五版車型搭載的都是“不合格”發(fā)動機，這使得本田發(fā)動機的機油問題被淡化。當發(fā)動機問題不再那么重要時，本田一直以來積累的良好口碑讓其優(yōu)勢凸顯出來，重新成為消費者的優(yōu)選。

然而，不管是降價銷售還是國六標準，這些都是表層原因，本田能夠在2018年快速逆轉(zhuǎn)不利局面的深層次原因是其一直以來對中國市場的重視。坊間流傳，同為日系車，在全球汽車市場如魚得水的豐田在中國市場卻敵不過本田。

實際情況是，在中國這個世界最大的汽車市場上，豐田已經(jīng)連續(xù)三年在銷量上低于本田了。2016年，本田在中國以125.6萬輛的年銷量一舉超過豐田，盡管只有幾萬輛的差距，但是卻使得日系品牌在華排名重新洗牌，豐田“萬年老二”的位置被擠掉，本田開始上位。

2017年，本田全年總銷量145.77萬輛，同比增長16.9%，豐田總銷量129萬輛，同比增長6.3%，雖然二者都低于日產(chǎn)的151.97萬輛，但這次在“日系三強”中墊底的卻是豐田。2018年，本田全年合計銷量143萬輛，豐田全年合計銷量130萬輛，本田在遭遇事故的前提下依然領(lǐng)先。

與世界其他品牌相比，本田并不是一個一線品牌，制造乘用車的歷史也不長，但在中國，本田是一個強大的合資品牌，甚至能夠超越在日本和全球其他市場都大受歡迎的豐田，受到中國消費者的認可和喜愛，為什么呢？筆者認為根本原因就在于本田對中國市場不遺余力的重視。

首先，與豐田的四海為家不同，本田把中國市場定位為自己的核心市場。豐田在北美、東南亞、非洲和中東都很受歡迎，除了歐洲和南極洲，幾乎所有地區(qū)都是豐田的地盤。反觀本田，除了在中國，其他幾個地區(qū)的影響力都不及豐田。

這讓本田非常重視中國汽車市場，甚至把中國作為自己的第二故鄉(xiāng)。作為核心市場，本田在中國設(shè)立兩家合資公司，分別是東風本田和廣汽本田，而且實行雙車戰(zhàn)略，兩家公司生產(chǎn)不同類型的汽車且同時擁有爆款車型，這在中國市場的其他品牌中是極為少見的。

其次，本田產(chǎn)品的動力技術(shù)更好這一點讓國人深信不疑。豐田產(chǎn)品以可靠著稱，做產(chǎn)品是為了成為全球第一；本田產(chǎn)品以技術(shù)見長，做產(chǎn)品是為了滿足自己對機械的癡迷……這些廣為流傳的言論和看法反映了中國消費者心中豐田和本田不同的形象。

作為傳言中的“技術(shù)宅”，本田被視為一個堅持自我的車企，“只造自己想造的車，然后把它賣給消費者”。本田在發(fā)動機技術(shù)方面強于豐田，也強于大多數(shù)其他品牌，從2016年本田就已經(jīng)開始搭載渦輪增壓發(fā)動機，特別是在思域這款車上搭載的地球夢發(fā)動機深得消費者喜歡，有“買發(fā)動機送車”之說。

第三，本田在產(chǎn)品設(shè)計和制造上更注重本土化需求，且性價比高。與福特、PSA等美系、法系車企對中國市場比較敷衍的態(tài)度相比，本田對中國市場的重視是不遺余力的，除了引進車型，還根據(jù)中國本土市場的需求來設(shè)計和制造很多汽車產(chǎn)品，這些針對中國市場的專門措施讓本田更受歡迎。

本田吸納了大眾的“特別優(yōu)惠”策略，除了雅閣、CR-V和繽智等全球車型，新冠道、UR-V和凌派汽車只在中國有售；還有很多車型是根據(jù)國人的喜好和審美來設(shè)計的，比如思域這款速度型汽車，年輕化、動力好，符合年輕人的需要，空間和配置又抓住了家用市場的需求。

可以說，本田是普通人買得起的車中，既兼顧實用性又保留了一絲運動性的車品，性價比非常高，和德國大眾比，小毛病相對少一些；和豐田2.0L發(fā)動機才100出頭馬力的肉車比，顯得不那么死氣沉沉；和一眾法系車比，保值率又強過一頭。

第四，本田的產(chǎn)品布局合理，針對不同需求的車型非常豐富。作為一直服務(wù)于中國市場的車企，本田旗下有許多優(yōu)秀的轎車車型，比如凌派、鋒范、思域等，而豐田在這方面只有雷凌和卡羅拉；在SUV車型方面本田也同樣比豐田車型更多，這讓本田在中國汽車市場上更具主動權(quán)。

綜上，本田的聰明就在于它認準了中國市場就全力以赴，哪怕輸?shù)羧澜?，但只要在中國贏了就好。所以它愿意去研究清楚中國消費者需要什么并投其所好，這也是即便豐田可以占領(lǐng)大半個世界市場，但在中國市場依舊是本田說了算的原因。

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我國汽車產(chǎn)業(yè)起步較晚，為了避免外國汽車品牌進入國內(nèi)市場阻礙汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，所以國家政策規(guī)定“外國汽車企業(yè)不允許獨資在華建廠，必須與兩家及以內(nèi)國內(nèi)汽車企業(yè)合資建廠銷售，否則就必須以進口形式通過繳納高額關(guān)稅銷售”，這實質(zhì)就是以市場換技術(shù)。

一般有能力的外國車企都會選擇兩家國內(nèi)車企合作，以此來擴大產(chǎn)品線，讓更多車型進入中國市場。比如一汽大眾和上汽大眾，一汽豐田和廣汽豐田，廣汽本田和東風本田等。一般在兩個國內(nèi)合資車企中，外國汽車品牌不會統(tǒng)一分配旗下車型，而是根據(jù)對當前市場的解讀采取不同的產(chǎn)品布局，形成產(chǎn)品錯位，占據(jù)不同市場。這是當前多數(shù)外國車企在國內(nèi)市場的常規(guī)做法。

不過這個世界從不缺乏特立獨行的存在，本田在國內(nèi)市場就是這樣一個不一樣的品牌。本田不像別的外國汽車品牌主動形成產(chǎn)品錯位，而是對兩家合資企業(yè)不偏不倚地投入幾乎相同的車型，即所謂的“雙車”戰(zhàn)略，例如廣本鋒范與東本哥瑞、廣本雅閣與東本思鉑睿、廣本冠道與東本UR-V等。

“雙車”戰(zhàn)略因為包裝推廣成本高昂、自家產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)耗等缺點不被主流車企采用，但是本田卻把這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致：

首先是整合最優(yōu)產(chǎn)品。通過將兩款實力差不多的車型由兩家合作車企生產(chǎn)后投入市場，以市場銷售表現(xiàn)作為遴選，下次改款時將兩者的優(yōu)勢整合到一起，做出最適合當下市場的車型。比如在雅閣和思鉑睿的較量中雅閣勝出，之后雅閣的車型就整合了思鉑睿的運動化，車型變得更受歡迎了。

其次是能夠增加受眾人群。雖說是將一個車型換個名字分兩家生產(chǎn)，但是在外觀、內(nèi)飾等細節(jié)上還是有所不同的，比如廣本的繽智與東本的XR-V。這樣的做法與許多豪華車區(qū)分運動版與豪華版造型的做法很像，能讓消費者擁有更多選擇。同時，如果一方發(fā)生負面事件，本田可以通過對不同廠的“兄弟”車型進行重點宣傳來淡化影響。

所以又有一種說法認為，豐田是可靠的“商人”，本田則是“學者”，雖然沒有豐田那么多車款來取悅形形色色的消費者，但是卻通過內(nèi)部競爭“專研”出最適合消費者的車型，比如這次東風本田的CR-V因為機油異常事件受到影響，就可能會有廣汽版的“兄弟”來搭救。這種商業(yè)策略的好處是能夠使得本田專注于技術(shù)而不會忽視市場導(dǎo)致低營收。

實際上，任何一個品牌能被消費者鐘愛，其背后的根本原因是喜歡其“個性”，就像人一樣，遵循吸引力法則，不同個性的人吸引不同的人群。本田的個性不僅體現(xiàn)在它的特立獨行上，還體現(xiàn)在其在相當長的品牌發(fā)展期內(nèi)都堅持以技術(shù)為主導(dǎo)的方向上。

對于制造業(yè)來說，技術(shù)是最硬核的實力，在行業(yè)遇冷、市場低迷之時，行業(yè)邏輯會回歸本質(zhì)，技術(shù)和產(chǎn)品的價值會更加凸顯。本田以先進技術(shù)引領(lǐng)的產(chǎn)品相比競爭對手更有特點，這個特點可能是運動、實用或者易于改裝等，車迷們就是被這種類似“極客精神”的氣質(zhì)所吸引，在品牌上傾注更多的情感因素。

在當前以“新四化”為技術(shù)主導(dǎo)的新一輪變革浪潮中，汽車行業(yè)正在醞釀翻天覆地的重要變革，汽車產(chǎn)業(yè)鏈從研發(fā)生產(chǎn)到銷售服務(wù)的格局都在發(fā)生重構(gòu)，抓住技術(shù)機遇搶占技術(shù)高地是車企的最重要目標。一貫以技術(shù)創(chuàng)新、強調(diào)駕控樂趣的本田在這次變革中或許會迎來自己更美好的春天。

一直低調(diào)的本田其實已經(jīng)在行動，比如，當大部分車企及零部件供應(yīng)商還在大談特談“萬物互聯(lián)”的基礎(chǔ)建設(shè)之時，本田已經(jīng)攜手阿里巴巴和科大訊飛，共同合作研發(fā)具備Smart AI等功能的第三代Honda CONNECT（智導(dǎo)互聯(lián)）系統(tǒng)，第二代系統(tǒng)導(dǎo)入了智能語音識別、在線支付、智能導(dǎo)航、車輛位置共享等升級功能，并計劃在新產(chǎn)品上搭載應(yīng)用。

一向強調(diào)為移動和生活提供“喜悅”的本田意欲通過技術(shù)賦能打造具有競爭力的FUNTEC WORLD，與中國上百家優(yōu)秀公司尋求廣泛合作，其中與“氣味王國”合作的數(shù)字氣味技術(shù)，能夠根據(jù)駕駛場景和用戶需求，向車內(nèi)釋放不同氣味，為駕駛者打造個性化的駕乘樂趣。

“區(qū)域聲場控制技術(shù)”通過精準、巧妙的揚聲器陣列，能實現(xiàn)車內(nèi)聲音的指向性控制，在同一車輛中為乘客區(qū)隔出“專屬空間”，讓車內(nèi)多個成員能夠在互不干擾的情況下獲得不同的聲音環(huán)境；“無介質(zhì)空中全息成像技術(shù)”把全息AR技術(shù)與手勢控制技術(shù)結(jié)合在車上，實現(xiàn)人與車更加智能、互動的對話界面，把人與人之間的溝通升華為一種藝術(shù)。

可以說，本田正在用一招又一招的“黑科技”俘獲一批又一批的新老消費人群，正如保時捷之父費迪南德·皮耶希在自傳《汽車和我》中的“夸張”表達：本田作為“非典型公司”早就引起了我的注意，我非常認同本田的作風，即依靠技術(shù)攻勢開辟原本不存在的市場。

針對中國的新能源政策趨勢，本田堅持在電動化、共享化等領(lǐng)域探索，2017年，本田面向全球發(fā)布了“2030年愿景”，與東軟集團合作開發(fā)電池管理技術(shù)、車輛數(shù)據(jù)云管理等，并推出其在中國的首款電動車“理念VE-1”，2018年將推出多款電動化新車。

正如本田技研工業(yè)株式會社社長八鄉(xiāng)隆弘所言，“本田在‘產(chǎn)品創(chuàng)新’方面積累的技術(shù)優(yōu)勢和實力，是本田競爭力的最大源泉?！?/p>

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不管在什么時代、何種市場環(huán)境下，本田都能堅持自己的個性和技術(shù)追求，背后的原因是其對創(chuàng)始人精神引領(lǐng)下的企業(yè)精神的傳承。

“技術(shù)宅”是本田的標簽，也是其企業(yè)精神的體現(xiàn)。本田的“技術(shù)宅”來自于它是第一個征戰(zhàn)曼島TT的日本摩托車廠商，從造車到拿下F1分站冠軍只用了2年。它的CVCC發(fā)動機成為第一個通過美國馬斯基法規(guī)的車企，氣門控制技術(shù)曾讓無數(shù)車迷高喊“VTEC is the best”，這些產(chǎn)品都是源自本田的技術(shù)驅(qū)動基因。

上世紀八九十年代，本田車全是一種“硬漢”形象：高轉(zhuǎn)VTEC發(fā)動機、硬邦邦的懸掛、手感好又非常耐操的手動變速箱，硬件配置遠超產(chǎn)品的市場定位。思域用的是雙叉臂后懸掛，思域、雅閣等多數(shù)車型都有Type R版本，還有像S2000和NSX這種駕駛感受和性價比都開掛的車型。

雖然后來本田也向家用化妥協(xié)了，并不是每一款車都像S2000和NSX那樣追求特色，但是多年來積累的口碑流傳甚廣，讓本田“技術(shù)宅”的形象深入人心。

從品牌角度看，本田的歷史為其加分太多。本田創(chuàng)始人本田宗一郎被奉為日本經(jīng)營四圣，還是首個進入美國汽車名人堂的日本人，也是繼亨利·福特后，世界上第二個榮獲美國機械工程師學會頒發(fā)荷利獎?wù)碌钠嚬こ處煛?/p>

本田宗一郎不僅是本田的創(chuàng)始人，還是給本田注入夢想的人，他曾說：我們研究人們喜歡什么，然后用技術(shù)創(chuàng)造人們喜歡的產(chǎn)品。他對技術(shù)的執(zhí)著積淀成了本田企業(yè)精神追求的核心，他一次又一次地給本田提出夢想成就了今天的本田，The Power of Dreams是本田的口號。

在本田宗一郎之后，河島喜好、久米是志、八鄉(xiāng)隆弘這幾位繼任者都有技術(shù)研發(fā)的功底，持續(xù)把技術(shù)夢想延續(xù)下來。這種建立在扎實技術(shù)功底之上的對技術(shù)的持續(xù)追求是本田享用不盡的精神財富，也是其在堅持自我的同時又能夠得到認可其精神追求的市場的認同和喜愛的根本原因。

希望未來本田能夠把這種企業(yè)精神一直延續(xù)下去，在如今這個善變但更需要接近本質(zhì)的時代迎來自己真正的春天。