雷軍急了,OV陣地失守!華為在國內(nèi)市場尋找新的增長點

“我做手機生意十幾年了，沒有見過國產(chǎn)機批發(fā)漲價的?！备＝ń?jīng)銷商林正典語帶驚訝。林經(jīng)營的店鋪體量不大，無法從官方渠道拿到足夠的貨源，而現(xiàn)在公開市場的華為手機批發(fā)價普遍在上漲。

林正典經(jīng)歷過諾基亞、三星和蘋果漲價，但國產(chǎn)手機批發(fā)價上漲還是第一回。這幾乎也是所有經(jīng)銷商正在經(jīng)歷的盛況。

今年6月，華強北的鹿易寒發(fā)現(xiàn)，華為1000元以上的手機市場批發(fā)價比上個月漲了100元左右。華為暢享9 plus在5月份的批發(fā)價還是1090元，6月份就漲到了1260元。鹿易寒在廣東開了十幾個專賣店和專柜，華為手機的銷量占到他總銷量的45%，有些甚至高達60%?！叭A為的銷量肯定上升得很恐怖?！?/p>

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這一情況也讓華為線下渠道的員工彭錚感到意外，“ND（國包商）的機器第一次在外面出現(xiàn)溢價?！眹掏ǔ６际谴?500元以下的機型，這是銷售相對乏力的腰部產(chǎn)品，而他所在的省份，整個檔口都沒有貨了。

林正典發(fā)現(xiàn)這種勢頭從2019年春節(jié)開始，孟晚舟事情發(fā)生后，華為手機幾乎全線漲價。他的一個明顯感受是，消費者進店不用再過多宣傳和推薦，很多人徑直走向華為柜臺。

“nova5的銷量比上一代的nova4翻番?！鄙綎|經(jīng)銷商嚴曉東在nova5開售的幾天忙得不可開交，華為相對中端的nova系列與Mate和P系列不同，基本都保證供應，不同等級的門店都能分到貨，但這幾天的銷量還是讓他感到意外。

盡管任正非一再提醒這種愛國情緒的負面效應，但不少人心中已經(jīng)形成了既定邏輯：買華為手機是一種愛國表現(xiàn)。民族情緒和優(yōu)秀的產(chǎn)品表現(xiàn)使得在海外受挫的華為在國內(nèi)市場得到了撫慰。

在消費者熱情高漲的同時，華為的銷售目標也在悄然拉升。來自華為四川的經(jīng)銷商周晨曦透露，當?shù)厝A為分公司要求他的門店最低做到市占率60%的份額，而年初時這個目標還是40%，3月份P30上市前漲到了50%。隨著新機型的發(fā)布，目標在一步步提高。而綜合各方的消息，華為今年在國內(nèi)市場的總目標是占有50%的市場，相當于2億部手機銷量?；厮輾v史，諾基亞最高峰時在中國市場占有率也不過42%。

這一切發(fā)生在產(chǎn)業(yè)成熟、市場萎縮的手機領(lǐng)域，原本格局已定，華為正按著既定目標向全球第一逼近。但大洋彼岸發(fā)布的一條推特，深刻影響著中國手機的運行軌跡，華為需要在國內(nèi)尋找新的增長點。

當所有人把目光聚焦于陰霾下的華為時，其他的國產(chǎn)手機廠商已經(jīng)在經(jīng)歷連鎖反應——不得不面對華為在國內(nèi)市場更加猛烈的進攻，而它們在海外市場上卻因各自的原因無法快速出擊。

“用OV的打法打OV”

美國的實體清單打亂了華為在海外的擴張節(jié)奏。AI財經(jīng)社從不同渠道獲悉，華為從海外調(diào)回來大約1000多人，大部分被分配到縣區(qū)等下沉市場，補充到華為原本人員薄弱的地方。與此同時，華為在海外的手機開始分批運往國內(nèi)，加劇了原本競爭激烈的國內(nèi)手機市場。

在銷量已經(jīng)飽和的國內(nèi)手機市場，光靠旗艦機和現(xiàn)有渠道已不足以讓華為實現(xiàn)如此龐大的增長，華為決定把觸角伸向更底層的地盤，“不管是市區(qū)還是郊區(qū)都要做?！迸礤P透露。

白底紅色的菊花logo開始在縣區(qū)市場逐漸取代藍綠logo。以前，OV走的是農(nóng)村包圍城市的路線，一直是被學習的榜樣，他們在人員和形象上投入非常大。但現(xiàn)在，下沉市場的光環(huán)越來越被華為取代。

周晨曦透露，華為之前在專區(qū)專柜的支持力度非常小，對銷量和門店位置都有嚴格要求，而現(xiàn)在“只要你給華為位置，都要投入”。華為授權(quán)體驗店已經(jīng)在各縣區(qū)遍地開花，在更偏遠的地區(qū)，華為“堡壘店”和“標桿店”出現(xiàn)，這是華為創(chuàng)造的新名詞。店鋪門頭掛上了華為的標識和logo，“以前我們都叫山寨店，拿不到官方貨源，現(xiàn)在華為都給了他們名份”。

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上述人士還透露，華為要求年底在各地縣城都要上售后服務(wù)網(wǎng)點，全線下沉。

隨著人員補充到一線，線下的任務(wù)被拆解，“讓更多的人做更細分的事”。譬如，華為現(xiàn)在的督導只負責管理沒有導購員的無促門店，典型的是夫妻店和賣場，監(jiān)控這些店每周的零售情況，把數(shù)據(jù)實時反饋到?jīng)Q策層。而把有促門店（比如授權(quán)體驗店）交給縣代表或者零售代表，這相當于把督導的職能下沉。

“用OV的打法打OV?！迸礤P說，“以前華為在一個縣只有幾個導購員，縣代表和督導都是同一人，而這個人可能要面對OPPO和vivo的100多人。”一位在沿海省份的經(jīng)銷商透露，他所在的二線城市只有4名華為正編人員，加上外包的40多人，這個數(shù)量遠不如OV在線下投入的人力和物力。情況正在發(fā)生變化?！澳悴皇侨硕嗦?，那我現(xiàn)在人也多了?！?/p>

華為的積極進攻有了效果。鹿易寒已經(jīng)關(guān)了三家小米體驗店，全部轉(zhuǎn)賣華為。林正典在最近一兩年關(guān)了9家門店，絕大部分是OV門店。這樣的情況愈加普遍，線下渠道對華為的熱情一路高漲。至少在當前看來，華為不愁銷量，也能保證一定的利潤空間，已經(jīng)是這個手機紅海里少有的例子。

華為在不斷給市場信心。嚴曉東得知，華為將在今年下半年推出一款非常有吸引力的機型，對方跟他形容，“nova5相當于一款導彈，到年底的時候會出一款像核武器一樣有殺傷力的機型?！?/p>

nova和暢享系列在華為內(nèi)部屬于腰部產(chǎn)品，優(yōu)勢本不太明顯，當年的初衷是狙擊OV。但從nova5開始，華為把旗艦產(chǎn)品的配置搬過來，價格卻沒有變。例如，nova5 Pro使用的是華為最新旗艦芯片麒麟980——此前nova系列都是用上一代的旗艦芯片；同時使用了40W快充，這也是旗艦產(chǎn)品才有的配置。

而據(jù)AI財經(jīng)社獲悉，華為下一款旗艦機Mate30將比往年提前半個月上市，屆時將同步發(fā)布華為電視。嚴曉東透露，華為已經(jīng)在做電視產(chǎn)品的前期準備工作，與經(jīng)銷商提前溝通，選擇有能力擺放的門店準備鋪貨，指導他們?nèi)绾螖[放，但并未透露關(guān)于產(chǎn)品和價格的任何信息。

美國的重壓之下，當外界在為華為的生存憂心忡忡時，華為手機在國內(nèi)出現(xiàn)銷量井噴。美國針對華為的實體清單，在短時間內(nèi)演變成了各手機品牌在國內(nèi)市場的廝殺。

江浙一位體量龐大的手機代理商對AI財經(jīng)社透露，在過去幾個月時間，除了華為攻城略地，實現(xiàn)大幅度增長，其他家都在飽和的國內(nèi)市場出現(xiàn)下滑。他估算，小米出現(xiàn)了3%-5%的下滑，OV出現(xiàn)了5%-8%的下滑，而蘋果在當?shù)氐南禄雀_到了10%-15%。

雷軍急了

今年6月份，兩位小米的人專程從北京來四川調(diào)研，也找到了周晨曦，兩人對華為在當?shù)厥袌鋈〉玫穆晞莘浅：闷?，因為在他們看來，華為在北京并沒有這么火爆。

“以前小米的人是離我們比較遠的?！敝艹筷卣f，這兩人據(jù)說都是直接對雷軍匯報。在此之前，小米剛剛宣布成立線下渠道委員會，要拿出額外的50億元加大對線下渠道的投入。

去年7月上市后，小米手機的日子并沒有錦上添花。從去年第四季度開始，善于做爆款的小米，沒能再打造出一部爆款，小米手機在國內(nèi)的出貨量出現(xiàn)較大幅度的下滑，股價也一跌再跌。雷軍終于坐不住了，決定親自兼任中國區(qū)總裁。

小米下滑的原因，除了產(chǎn)品缺乏特色，線下渠道的問題也很棘手。一直與小米對標的華為互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀，銷量已經(jīng)實現(xiàn)了線下和線上平分秋色。而小米在線下仍然沒有完全打開局面。

線下渠道的抱怨集中于返點太低，利潤空間太小。鹿易寒在廣東開了三家小米之家，每家店的投入兩三百萬元，“除了一個logo不用錢，其他全部要錢，連樣機都是自己出錢?！甭挂缀畬π∶自诰€下的投入不太滿意。這也是他決定不去北京參加小米CC9發(fā)布會的原因。去北京的所有費用需要他自己承擔，而算上機票食宿，需要近萬元?！拔乙u多少臺小米手機才能賺一萬塊？”

小米的“摳門”源于雷軍定下的薄利的商業(yè)模式，無論是對上游供應鏈，還是下游經(jīng)銷商，亦或是自己的員工，小米在錢方面都表現(xiàn)得精打細算。

鹿易寒決定關(guān)閉三家效益不好的小米授權(quán)體驗店。小米官方目前在鼓勵這種行為，甚至申請關(guān)閉的門店會得到小米的一筆少則幾千、多則數(shù)萬元的補償，雖然相比于當初的投入依然是“杯水車薪”。在經(jīng)歷了2018年的線下擴張之后，小米之家和小米授權(quán)體驗店在全國超過了2000家，現(xiàn)在的小米開始進入精細化運營階段，優(yōu)勝劣汰。

鹿易寒最終留下了小米之家，因為小米之家的投資一家店要兩三百萬元，小米體驗店的投資一般六七十萬元。高昂的投入使得他不愿輕易把小米之家關(guān)閉。更為關(guān)鍵的是，小米之家享受到的政策會比其他渠道好很多，不僅優(yōu)先分貨，小米也會指派店長管理。

“哪天有政策傾斜的時候就拼命賺錢了?！甭挂缀f。實際上，小米之家的流量和帶貨能力非?？捎^，除了手機，小米生態(tài)鏈已經(jīng)覆蓋了大小家電數(shù)百個品類，在最近的618促銷活動中，小米生態(tài)鏈產(chǎn)品貢獻的收入已經(jīng)遠遠超過了手機，但只是給經(jīng)銷商的返點太低，掙不到錢。

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鹿易寒在等待小米政策調(diào)整的那一天。好消息是，小米已經(jīng)開始在逐步提高對經(jīng)銷商的返點，從最早只有5個點，到現(xiàn)在7個點。鹿易寒估計，今年將達到12個點。

雷軍確實加強了對線下渠道的重視。Redmi K20發(fā)布后，Redmi總經(jīng)理盧偉冰在一個會議室接受媒體的訪問，而雷軍則在另外一個會議室與線下代理商和經(jīng)銷商見面，這幾乎是小米最近幾場手機發(fā)布會的必備流程。在發(fā)布會之前或之后，雷軍都會親自與大經(jīng)銷商或者代理商溝通，尋求他們的支持。

在CC9發(fā)布的前一天，小米成立了首屆省代業(yè)務(wù)咨詢委員會。賺錢辛苦的雷老板專門給這個委員會打款50萬元，作為活動經(jīng)費。小米CC9發(fā)布后第二天，雷軍像往常那樣在酒店擺下晚宴，召集所有經(jīng)銷商開動員會。雷軍在會上說，“大家不要催，答應了的返點一定會兌現(xiàn)”。

雷軍也不再執(zhí)拗于性價比，一直在試探用戶的價格接受程度，把以前廉價的小米產(chǎn)品打包給Redmi。而小米在規(guī)劃利潤空間更大，品牌溢價更高的產(chǎn)品。“Redmi相當于之前的小米加紅米，而現(xiàn)在的小米將重新打造?！币晃恍∶讍T工總結(jié)。

小米的打法多少能看到華為的影子，只是小米依然沒有自己的Mate7，還沒有一款足以在高端市場站得住腳的產(chǎn)品。單純?nèi)藶榈膬r格區(qū)分并沒能讓小米獲得高端市場的認可。

所以，5月底Redmi K20 Pro一發(fā)布，由于與小米9采用同款驍龍855芯片，同款索尼4800萬超廣角三攝，以及同款27W快充，但價格還至少便宜了500元，對小米9的銷量造成很大威脅。

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小米手機已經(jīng)有了走向平庸的跡象。最新發(fā)布的小米CC9，從產(chǎn)品本身來看并無新意，而即使這么一款產(chǎn)品，也屢次遭到“抄襲”的質(zhì)疑。本月中國移動發(fā)布的2019年手機評測報告里，小米只有Redmi Note7勉強擠進了1500元陣營排名里。

OV陣地失守

OPPO和vivo在逐漸失去線下渠道的魔力。

“以前的手機一條街，關(guān)門的超級多?！绷终渌诘目h城，從去年到現(xiàn)在關(guān)了20多家手機店，剩下40多家，而關(guān)閉的絕大多數(shù)是OPPO和vivo的門店?！案皫啄陙肀?，這幾年做手機只能說苦中作樂，特別是去年和今年都特別苦?！绷终湟碴P(guān)了一半的門店，以前零售價2000多元的手機能預留500的毛利，現(xiàn)在只剩下300元。

OV的傳統(tǒng)優(yōu)勢在于渠道，對市場價格的管控一直為人稱道。周晨曦回憶，前幾年華為對銷售價格管理非常少，而OV一直非常嚴格，不能漲價也不能降價，而且這兩家因為有著龐大的線下團隊，有足夠的人力，能管得住?！艾F(xiàn)在市場不好了，控價也守不住了，因為要銷量，廠商、代理商和零售商都有些繃不住?！绷终湔f。

嚴曉東抱怨，OPPO Reno上市后，貨鋪得太足，每家都有貨，結(jié)果總有人按捺不住，想方設(shè)法低于官方定價銷售，擾亂市場秩序。OV陷入一種左右為難的境地。一方面代理商需要完成廠商給的目標，擴大出貨量。而另一方面零售渠道沒有信心，寧愿降點價將庫存變現(xiàn)。

嚴曉東透露，山東的OV門店開始在裁撤促銷員和督導。這種情況隨著OV手機銷量遇阻越來越頻繁出現(xiàn)。

官方并非無所作為，比如擅自降價被抓到一次，罰款5000元。但道高一尺魔高一丈。“不開票，只要不抓到證據(jù)就可以了?！眹罆詵|透露，他們現(xiàn)在私下都便宜四五百元在銷售OPPO手機，“基本上都是進價加一個促銷員的提成就賣”。

手機市場本不好，華為加快下沉，OV的代理商也在制定對策。林正典透露，在nova5正式預定前，OPPO和vivo的代理商都給他提供優(yōu)惠政策，提5萬元貨送你一臺手機，“其實也是讓你的資金給它多點，然后華為少批點”。

6月30日，華為nova5 Pro發(fā)售當天，OV相同定位的機型全部進行了價格下調(diào)，每款平均降價兩三百元，降幅最大的是vivo NEX雙屏版，官方售價為4998元的機器直接降到了3998元。

2019年3月，vivoX27發(fā)布會選在了三亞。在發(fā)布會正式開始之前，一向低調(diào)的vivo老板沈煒專門給合作伙伴開會。據(jù)一位在現(xiàn)場的經(jīng)銷商商透露，沈煒本人進行了自我檢討，反思vivo對線下關(guān)注太少，一直認為把產(chǎn)品和營銷做好，把省代管理好，下面的市場就交給省代去做，造成的結(jié)果是，省代的權(quán)力比總部還大，他們可以決定給零售商分貨數(shù)量，“省代相當于一幫諸侯”。

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以前大家有足夠的蛋糕，但現(xiàn)在已經(jīng)變成了白刃戰(zhàn)。華為彭錚的領(lǐng)導跟他說，摧毀一個人最有效的方法，不是摧毀他的身體，而是摧毀他的精神。“如果通過我的產(chǎn)品，或者通過市場行為，能摧毀OV或者其他競爭品牌的一線導購員的精神，我覺得他們也就差不多這樣了?！迸礤P吸了一口煙，轉(zhuǎn)述時看不出任何波瀾。

OV在產(chǎn)品上也在反思。令OV頗為難受的是，在過去幾年，OPPO和vivo在產(chǎn)品上進步明顯，但在旗艦市場依然沒有太強的號召力。而華為在一定程度上憑借旗艦機的優(yōu)勢，從高往下打，相對容易得多，無論是榮耀品牌，還是最新的nova系列，都有著不錯的市場表現(xiàn)。

而OV在3500元以上價位段的產(chǎn)品，表現(xiàn)得不夠強勁，他們的傳統(tǒng)優(yōu)勢在1000-3500元之間?；蛟S意識到優(yōu)勢被削弱的風險，OV加大了對這個價位段機型的發(fā)布，包括OPPO的A系列，vivo的Y系列、S系列。

“后面會有很多手機產(chǎn)品線，針對細分市場，把價位段做得更細?！眝ivo一位中層員工對AI財經(jīng)社透露了vivo的下一步規(guī)劃，他舉例稱，小米幾乎每個價位段上都對應一款機型，這對于消費者幾乎是無差別覆蓋。

OV的劣勢在于，產(chǎn)品過于單一。根據(jù)AI財經(jīng)社的統(tǒng)計，OPPO目前有16款在售機型，vivo有21款在售機型，華為不包含榮耀就有21款（榮耀還有11款）?！昂竺鏁泻芏嗍謾C產(chǎn)品線，針對細分市場，把價位段做得更細?！眝ivo一位中層員工對AI財經(jīng)社舉例稱，小米幾乎每個價位段上都對應一款機型，這對于消費者幾乎是無差別覆蓋。

無論小米還是華為，都在引導經(jīng)銷商賣手機之外的硬件產(chǎn)品，從手表、電腦到智能音箱等。華為將這部分稱為“融合產(chǎn)品”，它們占到了經(jīng)銷商排名權(quán)重的20%。事實上，華為在小米生態(tài)鏈之后，也逐步構(gòu)建起了自己的一個硬件生態(tài)。

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而到目前為止，OV除了手機幾乎沒有其他產(chǎn)品發(fā)布。據(jù)vivo上述員工透露，vivo曾做過類似的嘗試，但高層認為，現(xiàn)在手機還沒有做到最好，再去做周邊產(chǎn)品會更加分心，這也使得vivo在手機周邊產(chǎn)品上一直推進緩慢。vivo甚至沒有出過自己品牌的移動電源。OPPO的思路與vivo類似，也只推出了移動電源、立體耳機和車載充電器等少數(shù)幾款產(chǎn)品，遠不如小米和華為的產(chǎn)品豐富。

這也導致了OV門店的坪效偏低，零售商只能靠賣手機賺錢。

當然，OV之前這么做是很好理解的。它們都不像小米需要靠生態(tài)鏈或者互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)掙錢，這兩家歷史淵源深厚的企業(yè)靠手機的銷售就能帶來豐厚利潤。但市場已經(jīng)今非昔比。

vivo甚至推出了主打線上渠道的iQOO，而這個產(chǎn)品線很快將在線下渠道鋪貨。OPPO則把海外市場運營了一年的realme，調(diào)回國內(nèi)應戰(zhàn)。令人頗感意外的是，這兩個品牌都一掃OPPO和vivo此前“低配高價”的形象，選擇在性價比上與其他品牌正面競爭。

“華為回過頭來搶占國內(nèi)手機市場，你們有應對措施嗎？”我問。

“能做什么呢？我們什么都做不了?！鄙鲜鰒ivo員工語露悲觀。華為損失最為慘重的是歐洲地區(qū)，而這部分份額將被三星蠶食。無論是OPPO、vivo還是小米，雖然已經(jīng)在海外市場耕耘多年，但更多局限于東南亞、南亞和非洲，在歐洲（俄羅斯除外）的市場份額都非常有限。

華為的陰霾最終演變成國內(nèi)手機品牌的競爭。換句話說，華為在國內(nèi)的增長要從OV和小米碗里搶食，而后者卻因產(chǎn)品技術(shù)或海外布局等原因，從華為海外流失的份額中撿不到多少好處。