新浪新聞App月活破億 揭秘行業(yè)低增速時(shí)期增長秘訣

中國發(fā)展近9年的移動互聯(lián)網(wǎng)最近正在進(jìn)入低增時(shí)期。信通院的數(shù)據(jù)顯示，2019 年6月，國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量3431萬部，同比下降6.3%，上市新機(jī)型38款，同比下降48.6%，最近18個(gè)月內(nèi)，有14個(gè)月手機(jī)出貨量處于下降狀態(tài)。

與智能手機(jī)終端表現(xiàn)趨同的是，中國手機(jī)網(wǎng)民總體量也接近達(dá)到頂點(diǎn)。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，全年新增手機(jī)網(wǎng)民6433萬，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)98.6%。

智能手機(jī)需求降速+手機(jī)網(wǎng)民總體量達(dá)到頂點(diǎn)，給商業(yè)公司未來的想象力蒙上了陰影，一方面，新興創(chuàng)業(yè)公司想要脫穎而出甚是困難，另一方面，成熟的商業(yè)公司也會遇到增長困境。

1999年7月13日，門戶網(wǎng)站中華網(wǎng)成為中國第一家在納斯達(dá)克上市的互聯(lián)網(wǎng)公司，爾后，新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊四大新聞門戶網(wǎng)站開始稱雄整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)，并且相繼上市，再之后，各種垂直類以及傳統(tǒng)媒體都紛紛開通網(wǎng)站，進(jìn)軍數(shù)字化媒體。

2012年3月，主打個(gè)性化推薦的今日頭條上線，移動新聞閱讀App也就此開始爆發(fā)。PC6下載站的數(shù)據(jù)顯示，目前各類新聞App數(shù)量多達(dá)1865個(gè)。

在當(dāng)前整個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境處于低增速時(shí)期，并且市場上新聞閱讀產(chǎn)品供大于求的情況下，新聞閱讀App又該怎樣保持高速增長？怎樣才能保持自己的核心競爭力，在用戶心智中占有一席之地？

1.堅(jiān)持高質(zhì)量內(nèi)容

Quest Mobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，新浪新聞App的MAU（月活躍用戶）再創(chuàng)新高，同比增長9.73%，達(dá)1.01億人，僅次于騰訊新聞和今日頭條，DAU（日活躍用戶）達(dá)3622.15萬，同比增長21.71%。新浪新聞全景生態(tài)流量月活躍用戶規(guī)模超4.1億，MAU、DAU等關(guān)鍵數(shù)據(jù)連續(xù)14個(gè)季度保持高速增長態(tài)勢，位居行業(yè)前三。

從新浪新聞來看，要想保持這種高速增長，最核心的部分仍然是高質(zhì)量內(nèi)容。

傳統(tǒng)新聞業(yè)的定義在數(shù)字化時(shí)代被重構(gòu)。一是內(nèi)容生產(chǎn)者不再是傳統(tǒng)媒體人、專業(yè)記者的專屬，越來越多獨(dú)立的個(gè)體主動/被動加入內(nèi)容生產(chǎn)者陣營，百度內(nèi)容創(chuàng)作平臺百家號的創(chuàng)作者已經(jīng)有190萬個(gè)，今日頭條內(nèi)容創(chuàng)作者平臺頭條號的數(shù)量也有160萬個(gè)。

二是用戶獲取信息的媒介變得多樣化，數(shù)以千計(jì)的新聞App、新聞網(wǎng)站、雜志、社交網(wǎng)絡(luò)等都成為用戶獲取新聞的渠道。生產(chǎn)者、接收者、媒介等都在變化，傳統(tǒng)新聞的邊界自然就不復(fù)存在。人們已經(jīng)分不清普通信息與新聞的邊界究竟在哪里。

信息就像空氣一樣，無時(shí)無刻不出現(xiàn)在人們周圍，人們總在主動/被動地獲取信息。而在信息的金字塔結(jié)構(gòu)中，新聞則位于金字塔的頂端，用戶從微信群、微信朋友圈、微博、社區(qū)App等處獲得的碎片化信息，最終還是要回到新聞平臺上才能了解事情的前因后果。

新聞業(yè)正處在第三次變革中，即臺式電腦向智能手機(jī)的轉(zhuǎn)變。在智能手機(jī)時(shí)代，新聞業(yè)最大的變化就是個(gè)性化閱讀，即由人找信息，變成信息找人，每個(gè)用戶接收到的都是不同的信息，業(yè)界常用“千人千面”來描述。

個(gè)性化閱讀的優(yōu)勢是，能夠投其所好。用戶在新聞閱讀平臺上的滑動、點(diǎn)贊、評論、分享等行為都被標(biāo)記成元數(shù)據(jù)標(biāo)簽，系統(tǒng)按照數(shù)據(jù)模型進(jìn)行模擬，從而向用戶推薦其關(guān)心的新聞內(nèi)容，這深諳了“我關(guān)心的才是新聞”之道，今日頭條曾經(jīng)的Slogan“你關(guān)心的才是頭條”也是此理。

不過，若回到用戶閱讀新聞內(nèi)容最初的需求來看，新聞閱讀平臺的個(gè)性化閱讀的一些弊端就開始顯現(xiàn)出來，比較明顯的就是標(biāo)題黨。中青報(bào)在2017年曾對2005名受訪者進(jìn)行調(diào)查，78.7％的受訪者有過被標(biāo)題黨“欺騙”的經(jīng)歷。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈對某平臺的爆文排行榜分析，不少閱讀量10萬+、百萬+的內(nèi)容都有標(biāo)題黨嫌疑，正所謂“人上樹不是新聞，豬上樹才是新聞”，內(nèi)容生產(chǎn)者的參差不齊，導(dǎo)致大量編撰的標(biāo)題黨內(nèi)容出現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)者們深諳用戶的獵奇心理，經(jīng)常會編一些低俗的標(biāo)題黨內(nèi)容，而新聞平臺的做法通常跟零售平臺一樣，把內(nèi)容的“流行度”作為用戶的“消費(fèi)指南”，至于平臺設(shè)置的投訴機(jī)制，大多數(shù)用戶都會因?yàn)楹ε吕速M(fèi)時(shí)間而不去做投訴，用戶本來就是“屏讀”，哪里有時(shí)間去投訴呢？

對于用戶來說，一個(gè)新聞App如果經(jīng)常推薦垃圾標(biāo)題黨內(nèi)容，那么，就意味著這個(gè)工具失效，用戶很有可能會換其他工具。有媒體人曾與郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈交流過程中透露，他就因?yàn)橄到y(tǒng)經(jīng)常向其推送垃圾內(nèi)容而卸載了某著名的個(gè)性化閱讀產(chǎn)品?，F(xiàn)在就是個(gè)快速、高效、嬗變的時(shí)代。

隨著個(gè)性化成為新聞閱讀產(chǎn)品的標(biāo)配，個(gè)性化閱讀早就開始“祛魅”，在個(gè)性化之外，用戶更加關(guān)心內(nèi)容質(zhì)量。因此，高質(zhì)量內(nèi)容才是新聞閱讀App的核心競爭力。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，在打造高質(zhì)量內(nèi)容方面，各個(gè)新聞閱讀App的做法都不盡相同。比如，新浪新聞的做法是通過打造高品質(zhì)的要聞?lì)l道、精選頻道來滿足用戶需求，當(dāng)用戶打開新浪新聞App后，左滑即可進(jìn)入到要聞?lì)l道，該頻道的內(nèi)容均來自權(quán)威媒體，新聞性更強(qiáng)，該頻道能夠大幅縮減用戶獲取新聞內(nèi)容的時(shí)間；新浪新聞App底部的精選頻道則篩選了優(yōu)質(zhì)的第三方賬號，比如創(chuàng)事記、地球日報(bào)、口袋歷史等，用戶可以在該頻道內(nèi)獲取到不太嚴(yán)肅但可讀性高的內(nèi)容。

騰訊新聞推出了“必讀”頻道，該頻道精選了每天的熱點(diǎn)內(nèi)容。另外，騰訊新聞App還推出了獨(dú)立的工作室，比如新聞哥、小滿工作室等。

網(wǎng)易新聞也推出了獨(dú)立的工作室，比如沸點(diǎn)工作室、浪潮工作室，網(wǎng)易還推出了非虛構(gòu)寫作平臺網(wǎng)易人間。

今日頭條為了鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)圖文創(chuàng)作專門推出了青云計(jì)劃來激勵(lì)頭條號作者。

盡管各個(gè)新聞閱讀App的運(yùn)作方式不同，但對于高質(zhì)量內(nèi)容這一核心要素，大家的追求很一致，只有堅(jiān)持高質(zhì)量內(nèi)容，才能獲得用戶青睞。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，新浪新聞app一二線城市用戶占比高達(dá)48.1%，使用3000元以上手機(jī)的用戶達(dá)到了37.25%，顯然，這正是因?yàn)樾吕诵侣剤?jiān)持高質(zhì)量新聞所帶來的回饋。

2.人工+智能提升內(nèi)容分發(fā)效率和品質(zhì)

“人工智能有沒有價(jià)值觀”這個(gè)問題曾被炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，現(xiàn)在，這個(gè)問題答案已經(jīng)不言自明。從2012年算起，信息分發(fā)領(lǐng)域關(guān)于人工智能方面已經(jīng)有近7年的積累，隨著人工智能的運(yùn)用，人們發(fā)現(xiàn)只有人工智能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如，用戶誤點(diǎn)一足球內(nèi)容后，系統(tǒng)便頻繁地向用戶推送足球新聞，實(shí)際上用戶并不關(guān)心足球新聞；還有一種情況是，用戶點(diǎn)擊某個(gè)獵奇內(nèi)容后，系統(tǒng)便一直向用戶推送獵奇內(nèi)容。顯然，人工智能在信息分發(fā)領(lǐng)域也會經(jīng)常失效。

對于新聞閱讀App來說，一是要發(fā)揮“智能”的長板，即如何讓智能在信息分發(fā)方面實(shí)現(xiàn)效率最大化。據(jù)悉，新浪公司專門搭建了“鷹眼平臺”，該平臺可以作為“探針”對全網(wǎng)熱點(diǎn)進(jìn)行預(yù)測，針對微博大V，系統(tǒng)會對其微博曝光量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量變化進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測，若閱讀量在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了巨大的增長，系統(tǒng)會將其預(yù)判為潛在熱點(diǎn)搜集到發(fā)布系統(tǒng)中，并及時(shí)推薦給新浪新聞App的用戶。

4月15日發(fā)生的“巴黎圣母院大火事件”中，新浪“鷹眼系統(tǒng)”的“探針”就在一分鐘內(nèi)監(jiān)測到第一條發(fā)布火情訊息和照片的微博，經(jīng)過資深編輯核實(shí)后，新浪新聞全網(wǎng)第一時(shí)間發(fā)布了相關(guān)新聞和微博。最終，這條新聞成為全網(wǎng)熱點(diǎn)。

新浪新聞App財(cái)經(jīng)頻道的“7×24小時(shí)”板塊中，關(guān)于股市、匯市、期貨等諸多快訊信息，也是典型的運(yùn)用AI技術(shù)、由機(jī)器智能生產(chǎn)出的新聞。

第二，是要結(jié)合人工的特點(diǎn)，讓人工和智能達(dá)到平衡點(diǎn)，從而提升內(nèi)容分發(fā)的品質(zhì)?！叭斯ぶ悄苡袥]有價(jià)值觀”疑惑背后，是人工智能在內(nèi)容審核能力不足的體現(xiàn)。

在內(nèi)容審核方面，除了不斷加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，今年新浪還加深了與中科院在智能審核方面的合作。雙方共同研發(fā)人工智能安全輔助平臺，研究內(nèi)容傳播過程中的風(fēng)險(xiǎn)問題，以降低社會風(fēng)險(xiǎn)為主要考量，研究目標(biāo)群體、傳播內(nèi)容、傳播視角與模態(tài)，構(gòu)建傳播風(fēng)險(xiǎn)評估標(biāo)準(zhǔn)。

新浪集團(tuán)首席信息官王巍曾表示，專業(yè)、資深的編輯和運(yùn)營人員是實(shí)現(xiàn)全鏈優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的保障，是在智能媒體時(shí)代保證內(nèi)容權(quán)威性、真實(shí)性的重要把關(guān)人。作為老牌新聞門戶網(wǎng)站，新浪仍保留著非常專業(yè)的人工內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，他們無疑是整個(gè)內(nèi)容品質(zhì)的“守夜人”。

頭條號公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年平臺上共發(fā)布了16467篇文章，日均超過45萬篇。其他如百家號、新浪新聞、網(wǎng)易新聞等平臺上日均產(chǎn)生的新文章數(shù)量也超過10萬篇。在如此龐大的信息流中，除了要做好“千人千面”外，還應(yīng)該做到嚴(yán)格的信息審查，拒絕垃圾信息傳播。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，各大新聞閱讀App都會定期公布平臺的內(nèi)容治理情況，比如封號數(shù)量、刪除垃圾文章數(shù)量等，顯然，各個(gè)新聞閱讀平臺對人工與智能的平衡點(diǎn)找的越來越準(zhǔn)，因此，內(nèi)容分發(fā)效率和品質(zhì)也在不斷提升。

3.多元化生態(tài)布局

在紙媒時(shí)代，讀者和新聞媒體是分離的，雙方無法進(jìn)行信息交換，但數(shù)字化時(shí)代，讀者和新聞媒體之間的距離近趨于零。在1000多個(gè)新聞閱讀App中，要想在用戶心智中占有一席之地以及持續(xù)增長，除了新聞內(nèi)容本身外，還應(yīng)該有其他的方面。

（1）底層ID。用戶既是數(shù)字化新聞內(nèi)容的消費(fèi)者，同時(shí)也是制造者和傳播者。很多時(shí)用戶不是為了看新聞，而是去看其他用戶的評論。一方面，新聞?wù)宫F(xiàn)的內(nèi)容有限，而評論區(qū)能夠出現(xiàn)一些信息增量，盡管這些內(nèi)容無法核實(shí)真假，但這些信息增量能夠滿足用戶在信息消費(fèi)上的需求，用戶內(nèi)心深處就是有一種看八卦的癖好。

另一方面，評論區(qū)經(jīng)常會比新聞更精彩，“網(wǎng)易跟帖出大神”在業(yè)界非常出名。實(shí)際上，各個(gè)新聞App的評論區(qū)都會出現(xiàn)各種精彩評論，體育新聞的評論區(qū)就經(jīng)常有“神跟帖”。

評論區(qū)用戶擔(dān)當(dāng)了制造者身份，而用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的分享、轉(zhuǎn)發(fā)、討論則充當(dāng)了傳播者身份。同時(shí)，用戶還是系統(tǒng)推薦算法的一個(gè)重要元數(shù)據(jù)。

用戶的價(jià)值毋庸置疑，對于新聞閱讀產(chǎn)品來說，擁有完整且龐大的底層ID體系，就有了安身立命的基礎(chǔ)。比如新浪微博，微博2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，2019年3月微博的月活躍用戶數(shù)達(dá)4.65億，月活躍用戶數(shù)中94%為移動端用戶。通過新浪微博的底層ID，新浪新聞就能夠直接擁有數(shù)量不菲的用戶，而且，這些用戶的社交關(guān)系鏈還能在新浪新聞上形成轉(zhuǎn)化。

同樣，騰訊新聞也有微信和QQ兩大ID法寶，用戶無需注冊新的賬號，直接用微信、QQ就能登錄騰訊新聞App進(jìn)行使用。

登錄方式越簡單便越是降低用戶參與新聞互動的門檻。

（2）多渠道布局。以往用戶只能通過報(bào)紙這種單一渠道來獲取新聞信息，但在電腦、電視、智能手機(jī)等多屏化的數(shù)字時(shí)代，用戶獲取信息的渠道并不固定，單就智能手機(jī)這一渠道，用戶獲取新聞信息的渠道就非常多。

對于新聞閱讀平臺而言，要想滿足用戶需求，只有進(jìn)行多渠道布局才能最大化地滿足用戶在不同狀態(tài)下的閱讀場景。比如，新浪新聞除了App外，還有站外H5、移動端網(wǎng)頁、PC端網(wǎng)站、垂直領(lǐng)域App等多種渠道，用戶無論在哪個(gè)場景下，都有機(jī)會閱讀新浪新聞的內(nèi)容。

網(wǎng)易新聞、騰訊新聞的情況同樣如此，網(wǎng)易的沸點(diǎn)工作室、浪潮工作室內(nèi)容不僅會出現(xiàn)在各自的新聞客戶端上，微信公眾號、豆瓣、知乎等其它渠道也會看到這些工作室的內(nèi)容。

（3）跟其他產(chǎn)品的協(xié)同。獨(dú)立的新聞客戶端產(chǎn)品，很難保持競爭力，比新聞數(shù)量，目前平臺日均新增內(nèi)容超過10000篇的并不少見；比新聞質(zhì)量，質(zhì)量本身并不能用數(shù)字量化。最重要的差異化，還是來自于跟其他產(chǎn)品的協(xié)同效應(yīng)。

比如新浪微博跟新浪新聞。雙方除了底層打通外，還包括雙方進(jìn)行更有效率的流量池資源互通，認(rèn)證名人發(fā)布的微博，很容易就能轉(zhuǎn)化為新聞內(nèi)容，而新浪新聞產(chǎn)生的內(nèi)容又可以在新浪微博上形成微博互動。

今日頭條App跟字節(jié)跳動旗下的西瓜視頻也進(jìn)行了互相協(xié)同，用戶在頭條號發(fā)布的短視頻內(nèi)容，也被同步到了西瓜視頻上。

目前新聞閱讀行業(yè)明顯供大于求，大量可供選擇的產(chǎn)品讓用戶的口味變的越來越挑剔，新聞閱讀平臺只有不斷進(jìn)化，同時(shí)保持自身的稀缺性和價(jià)值，才能抵擋行業(yè)低迷的沖擊。在全國8.29億網(wǎng)民規(guī)模下，新聞閱讀的需求擺在這里，好好做，肯定有出路。

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