快拿走這份千字秘笈：3招量化促銷活動結(jié)果，新零售營銷得這么做

無論是百貨超市、大賣場、電器商城等線下店鋪，還是天貓店、淘寶店、京東店等線上店鋪，促銷活動已經(jīng)是目前零售行業(yè)普遍使用的營銷方式。面對打折、滿減、優(yōu)惠券、代金券、大抽獎、儲值卡等等形形色色的促銷形式，商家該怎樣評判每次促銷活動的成功與否、收益如何呢？

Q：面對琳瑯滿目的打折優(yōu)惠促銷活動，零售商家如何知道活動辦得好不好？

借助大數(shù)據(jù)技術(shù)和YonghongBI平臺，今天我們用3個典型的活動分析場景，拆解活動效果量化的數(shù)據(jù)分析思路。分別針對單個活動成果、活動前后銷售影響、投入產(chǎn)出收益，再現(xiàn)零售企業(yè)促銷活動的基本分析框架。

1.活動業(yè)績

活動業(yè)績，主要用于單個活動的成果監(jiān)控/復(fù)盤。圍繞著目標(biāo)達(dá)成情況，考量活動是否滿足業(yè)務(wù)預(yù)期。

活動成效的好壞，評價的方式可以有很多種，但歸根結(jié)底是要看是否滿足企業(yè)制定的業(yè)務(wù)目標(biāo)。轉(zhuǎn)化成具體數(shù)字，就是銷售額的完成情況。根據(jù)基礎(chǔ)等式：銷售額=客單價*銷售量，促銷活動的核心目標(biāo)基本圍繞著客單價和銷售量。

如“滿300減100”是為了讓客戶單次消費總購買金額達(dá)到期望目標(biāo)300，即客單價300；再比如“整10點特價秒殺”，促進(jìn)單次活動或者單件商品的店鋪銷量。

基于YonghongDesktop模擬活動業(yè)績的分析思路，如上圖所示：

（1）以單個店鋪的視角，用環(huán)形圖凸顯銷售額預(yù)期達(dá)成率和實際銷售額，并結(jié)合利潤情況，反映整體活動與預(yù)期的差異。（部分活動以拓客為目標(biāo)，所以用戶數(shù)也是很多促銷活動的重要考察指標(biāo)）

（2）店鋪活動經(jīng)營情況清單，即“活動期間各店鋪業(yè)績”表。以表單形式，直觀列舉各店鋪的經(jīng)營數(shù)據(jù)（一般是銷售額、利潤的預(yù)期、實際達(dá)成率、同環(huán)比等數(shù)據(jù)），橫向?qū)Ρ炔煌赇佋趩未位顒又械臉I(yè)績情況。并可以針對表現(xiàn)較好或較差的店鋪做更進(jìn)一步的深度鉆取，了解其業(yè)績匯總結(jié)果背后的具體細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)。

活動業(yè)績分析參考指標(biāo)：活動銷售量/額、利潤額、客單價、連帶率、目標(biāo)完成率、利潤完成率、往期活動對比、活動期間用戶參與數(shù)、新增客戶數(shù)等。

2.活動影響

活動影響，主要反映活動前/后銷售影響，綜合評估活動效果。拉長時間軸，常常會發(fā)現(xiàn)活動前后的銷量影響都是不可避免的，那么在更大的時間力度上看待促銷活動的真實收益才更為客觀。

假設(shè)當(dāng)月不舉辦促銷活動，正常的銷量和價格帶來的收益（一般為銷售額或者利潤）為A1，舉辦該促銷活動的收益為A2。如果A1與A2差距不大（如5%的范圍），那么其實該活動帶來的影響可能是負(fù)面的，因為商家投入了更多人力/精力/成本在活動上。

基于YonghongDesktop模擬活動影響的分析思路，如上圖所示：

（1）以核心產(chǎn)品為主線，配合活動銷售清單，考察產(chǎn)品的成本、活動價和毛利，了解單品SKU與預(yù)期的差異。

（2）將活動銷售清單（單品）配合產(chǎn)品銷售情況的波動曲線（銷售量/價格），掌握真實的活動前/后數(shù)據(jù)波動。通過點擊清單的產(chǎn)品名稱，顯示不同產(chǎn)品的趨勢圖，結(jié)合店鋪和時間跨度過濾器，綜合計算某段周期內(nèi)的整體收益。

活動影響分析參考指標(biāo)：商品價格走勢、客單價走勢、活動的爆發(fā)度、衰減度等。

3.活動效率

活動效率，主要通過ROI（投入產(chǎn)出比）評估。ROI在活動分析中，屬于最常見的也是最核心的指標(biāo)之一。它從平均收益的視角，清晰呈現(xiàn)了活動費用/讓利的回報效率。

活動費用線下一般指賣場布置、舞臺演出、戶外廣告、媒體投放、賣場外物品、活動抽獎及相關(guān)人員費用等，而線上一般流量費用占比較大。讓利一般指降價導(dǎo)致的單品利潤減少，以及獎品費用。數(shù)據(jù)分析中考慮的回報效率，通常是用活動銷售額和投入費用的比值作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

基于YonghongDesktop模擬線上活動效率的分析思路，如上圖所示：

（1）以流量來源為視角（中上餅圖+右上柱線圖），觀測流量和費用是否存在不一致（即是否存在花了很多錢，流量卻較少的情況），以便后續(xù)合理規(guī)劃投放方式及費用。

（2）ORI分布觀察單店的實際投入產(chǎn)出狀況分布（下側(cè)柱線圖）。尋找最佳的活動匹配店鋪，銷售額高且ROI高。同時對本次活動反饋較差（ROI低）的店鋪，做下鉆分析，綜合考察這類店鋪的活動明細(xì)數(shù)據(jù)，還可參考其歷史活動表現(xiàn)，業(yè)務(wù)進(jìn)行考量優(yōu)化（如下次類似活動不再參與）。

活動效率分析參考指標(biāo)：ROI（投入產(chǎn)出比）、流量、推廣費用、活動銷售額等。

以上的分析場景，更多的是基于活動本身的事后分析。那么活動舉辦前，是否可以借助如客戶畫像、商品畫像等，給活動策劃提供更多的參考依據(jù)？

又或者更進(jìn)一步，利用歷史數(shù)據(jù)，直接預(yù)測出哪些產(chǎn)品做促銷、促銷做多少量、什么時候做促銷、哪些產(chǎn)品組合可以帶來最大收益等等這些問題呢？

在《BI賦能零售》的后續(xù)文章中，我們將一同探索更多落地的零售行業(yè)數(shù)據(jù)分析場景。

fqj