雙11：行業(yè)價(jià)格的洼地，海爾智家的“高”姿態(tài)

連續(xù)十年份額全網(wǎng)第一！京東、天貓、蘇寧易購(gòu)、真快樂(lè)等平臺(tái)全渠道份額第一；冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冷柜等多品類全網(wǎng)第一……

口碑也是全網(wǎng)第一！冰、洗、空等5大品類服務(wù)口碑都是第一；用戶群體近五成為90后。

拿下“雙第一”，這是海爾智家今年雙11的“戰(zhàn)績(jī)”。而就在不久前，海爾智家發(fā)布了2021三季報(bào)，無(wú)論是前三季度還是Q3單季都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)。其中，凈利增速還是行業(yè)最快的。

三季報(bào)里的業(yè)績(jī)勢(shì)頭，在雙11得到了延續(xù)。這種延續(xù)釋放出了一個(gè)信號(hào)：與行業(yè)處于價(jià)格洼地的以價(jià)換量不同，海爾智家通過(guò)做高端、轉(zhuǎn)型場(chǎng)景生態(tài)，為用戶帶來(lái)了體驗(yàn)溢價(jià)，雙11業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出一種“高”姿態(tài)，即高份額、高質(zhì)量、高增長(zhǎng)。

那么，在行業(yè)遇冷下，海爾智家為何走出了春天的步伐？

行業(yè)遇冷，海爾智家從容“御寒”

2021年，一整年都是行業(yè)的冬天。

比如長(zhǎng)虹美菱、海信、四川長(zhǎng)虹、康佳等利潤(rùn)均大幅下滑，甚至連格力電器第三季度出現(xiàn)了營(yíng)收凈利雙降超15%。

光大證券認(rèn)為，行業(yè)表現(xiàn)不佳的原因有以下幾點(diǎn)：一是上游通脹，原材料漲價(jià)引起利潤(rùn)率下滑；二是下游“通縮”，第三季度全國(guó)多地疫情反復(fù)，對(duì)空調(diào)等家電產(chǎn)品的銷售、配送、安裝等都構(gòu)成一些不利的影響，使得行業(yè)不少企業(yè)第三季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。

在這樣的大背景下，縱觀今年的市場(chǎng)環(huán)境，呈現(xiàn)出兩個(gè)明顯特點(diǎn)。第一個(gè)是內(nèi)卷，有效需求不足的情況下，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，很多企業(yè)希望通過(guò)降價(jià)來(lái)?yè)Q量，這也是為什么很多企業(yè)增收不增利的原因；第二就是躺平，當(dāng)然有的企業(yè)是被迫的，很多企業(yè)可能抵不住壓力。

某種意義上說(shuō)，在行業(yè)大勢(shì)向下的情況下，能穩(wěn)住的，都算得上成功了一半。不過(guò)也有企業(yè)仍保持持續(xù)向上的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，比如海爾智家，無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了雙增，在白電三巨頭中尤為亮眼。

在行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，同行大多選擇躺平的情況下，海爾智家卻因?yàn)樘崆安季?，用長(zhǎng)達(dá)20多年的積累從容“御寒”。

20多年前，海爾智家啟動(dòng)海外創(chuàng)牌戰(zhàn)略時(shí)，幾乎沒(méi)有人相信它會(huì)成功；15年前，海爾智家啟動(dòng)卡薩帝高端品牌戰(zhàn)略時(shí)，質(zhì)疑聲同樣一片。但是今天回頭看，海爾智家全球化及高端品牌戰(zhàn)略已然成為同行企業(yè)學(xué)習(xí)和模仿的標(biāo)桿，也恰恰成為其面對(duì)外部環(huán)境變化時(shí)，穩(wěn)定營(yíng)收與利潤(rùn)的定海神針。

更重要的是，海爾智家對(duì)行業(yè)的探索仍在繼續(xù)，且極具成長(zhǎng)性。比如這兩年海爾智家的場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，從2019年9月海爾智家上海001號(hào)店開(kāi)始，到2020年發(fā)布場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，再到2021年三翼鳥(niǎo)平臺(tái)落地，海爾智家一直在探索如何更好地滿足用戶需求，如何更好地將用戶的智慧生活與企業(yè)發(fā)展融為一體，而不再是簡(jiǎn)單地賣產(chǎn)品。

海爾智家總裁李華剛在接受采訪時(shí)表示：“過(guò)去賣家電可能是終結(jié)，現(xiàn)在場(chǎng)景化生態(tài)賣家電只是開(kāi)始?！币?yàn)楹栔羌屹u的是一種生活方式，也是一種交互方式，用戶不再是銷售記錄上的一個(gè)名字，而是平臺(tái)上可以交互的日活用戶。

就拿食聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，為了將精美的烤鴨圖片變成美食，海爾智家把北京烤鴨的傳人都請(qǐng)了過(guò)來(lái)，一起研究如何用烤箱讓用戶在家也能做出正宗美味。讓他們沒(méi)想到的是，食聯(lián)網(wǎng)一年的時(shí)間居然賣出了上百萬(wàn)只烤鴨，讓用戶在家也能自己做出色香味俱全的北京烤鴨了。

而為了解決用戶想將烤鴨切片的需求，海爾智家又推出了脫骨烤鴨，甚至切烤鴨的刀具也即將問(wèn)世；針對(duì)用戶提出烤鴨太肥了，能不能膽固醇低一點(diǎn)，海爾智家又推出了低脂烤鴨……通過(guò)這種用戶提出需求，平臺(tái)升級(jí)產(chǎn)品的價(jià)值再循環(huán)，海爾智家將用戶牢牢地與平臺(tái)相粘合，讓三翼鳥(niǎo)成為一種高品質(zhì)的生活方式，一種高效率的交互方式，推動(dòng)行業(yè)從傳統(tǒng)的制造模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)模式，進(jìn)而創(chuàng)新用戶的家庭生活。

目前，三翼鳥(niǎo)每天與近兩百萬(wàn)的用戶進(jìn)行溝通交互，不斷反饋各種產(chǎn)品使用信息。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，目前海爾智家場(chǎng)景用戶日活增幅達(dá)到300%、網(wǎng)器日活增幅212%。

如今，三翼鳥(niǎo)已經(jīng)成卡薩帝和海外業(yè)務(wù)之外，海爾智家的第三個(gè)增長(zhǎng)極。

從全球品牌布局，到全球高端創(chuàng)牌，再到場(chǎng)景生態(tài)的探索，海爾智家選擇的都是一條艱辛且漫長(zhǎng)的路——只不過(guò)，如今無(wú)論是高端品牌卡薩帝還是海爾智家的海外全球創(chuàng)牌，都已經(jīng)進(jìn)入收獲期。

什么是企業(yè)抵御“寒冬”的內(nèi)功？

在過(guò)去中國(guó)人口紅利疊加城市化的大潮中，多數(shù)企業(yè)一度“躺著也能賺錢”，但“退潮之后，才會(huì)知道誰(shuí)在裸泳”。今年行業(yè)迎來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，這也讓市場(chǎng)看到，哪些企業(yè)才能抵御“黑天鵝”與“灰犀?！保冗^(guò)周期中的“寒冬”。

海爾智家的經(jīng)歷，讓我們看到，一家能夠抵御寒冬企業(yè)，必須具備自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

第一，它必須是技術(shù)引領(lǐng)。技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)企業(yè)與企業(yè)之間、國(guó)與國(guó)之間的關(guān)鍵所在。以家電行業(yè)為例，在最近的2021中國(guó)家電技術(shù)大會(huì)上，中科院自動(dòng)化研究所的王飛躍教授在演講中重點(diǎn)提到，“智能家居”是中國(guó)走向下一個(gè)百年，成為全球科技領(lǐng)先國(guó)家必須解決的問(wèn)題。海爾智家在海外全球創(chuàng)牌、高端品牌、智慧家庭等戰(zhàn)略上的多年布局為今天的成績(jī)提供了支撐，特別是卡薩帝的橫空出世，為中國(guó)高端家電進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第二，它必須是市場(chǎng)領(lǐng)先。全球化是不可逆的趨勢(shì)，任何想要走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)的企業(yè)，都不應(yīng)滿足于本土市場(chǎng)，也不應(yīng)人為地將市場(chǎng)切割成中國(guó)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)，必須全球市場(chǎng)一盤(pán)棋經(jīng)營(yíng)。在全球化競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)更早、更快地占住先機(jī)，率先成為全球級(jí)品牌，才有望躋身全球級(jí)企業(yè)之列。

第三，它必須持續(xù)地創(chuàng)新。海爾智家從管理到業(yè)務(wù)，從產(chǎn)品到場(chǎng)景，在行業(yè)內(nèi)一直都是先人一步，帶動(dòng)行業(yè)領(lǐng)域的前進(jìn)。特別是在“人單合一”下，海爾智家實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景替代產(chǎn)品，生態(tài)“復(fù)”蓋行業(yè)的變革，并開(kāi)始在海爾智家內(nèi)部結(jié)出碩果。以海爾智家獨(dú)創(chuàng)的場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)為例，圍繞用戶體驗(yàn)，三翼鳥(niǎo)以全新的商業(yè)模式和服務(wù)形態(tài)，為用戶提供家電、家居、家裝、家生活一站式定制智慧家服務(wù)。在三季報(bào)中，除了常規(guī)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，三翼鳥(niǎo)帶來(lái)的“非常規(guī)”場(chǎng)景數(shù)據(jù)成為了新亮點(diǎn)。

自2019年開(kāi)始，家電行業(yè)整體銷量連續(xù)三年下降，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，行業(yè)分化越來(lái)越嚴(yán)重，市場(chǎng)集中度也越來(lái)越大，一些企業(yè)開(kāi)始掉隊(duì)、躺平。時(shí)間證明，只有那些真正滿足用戶需求的企業(yè)，才能拉動(dòng)行業(yè)，擺脫價(jià)格戰(zhàn)拓展增量空間；只有那些敢于創(chuàng)新，敢于著眼于未來(lái)的布局的企業(yè)，才能跑得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

編輯：fqj