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來(lái)源：中國(guó)證券報(bào) 段芳媛
今年以來(lái)，原材料價(jià)格持續(xù)上漲、房地產(chǎn)行業(yè)遇冷，疊加疫情等多重因素影響，家電行業(yè)增長(zhǎng)乏力。
在此背景下，企業(yè)紛紛加速轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)場(chǎng)景這一新賽道。如今，場(chǎng)景這個(gè)詞越來(lái)越多地出現(xiàn)在很多家電企業(yè)的宣傳中，也有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始加入這一賽道的角逐，包括一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，做場(chǎng)景幾乎成為整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。
而有一家企業(yè)早已提前布局，他就是海爾智家。早在2019年時(shí)，海爾智家就提出了“場(chǎng)景替代產(chǎn)品，生態(tài)‘復(fù)’蓋行業(yè)”；到了2020年，海爾智家推出了全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)；2021年，三翼鳥(niǎo)APP的發(fā)布及三翼鳥(niǎo)平臺(tái)的正式上線，都展示著海爾智家每一步都走在了行業(yè)前列。
那這種提前布局的成果如何呢？從海爾智家最新發(fā)布的2021三季報(bào)看，海爾智家無(wú)論是前三季度還是Q3單季，都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利的雙增長(zhǎng)，凈利增速也是行業(yè)最快的。
在剛過(guò)去的雙11購(gòu)物狂歡節(jié)中,海爾智家延續(xù)了三季報(bào)的好趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了大家電全網(wǎng)份額第一，涵蓋了全渠道第一、多品類第一、場(chǎng)景套購(gòu)第一，并且這也是其連續(xù)十年全網(wǎng)份額第一。
那么，從20多年前出海創(chuàng)牌到15年前創(chuàng)立高端品牌卡薩帝，再到如今場(chǎng)景生態(tài)轉(zhuǎn)型，海爾智家是如何做到每一步布局得早，又踏得穩(wěn)的呢？未來(lái)增長(zhǎng)又能否持續(xù)？帶著這些疑問(wèn)，中國(guó)證券報(bào)記者專訪了海爾智家總裁李華剛和公司核心管理團(tuán)隊(duì)。
高端化：十年一劍卡薩帝
2021年前三季度，海爾智家實(shí)現(xiàn)收入1699.64億元，扣非歸母凈利潤(rùn)90.56億元，分別同比增長(zhǎng)10.1%和121.3%；公司前三季度毛利率30.2%，同比上升2.2個(gè)百分點(diǎn)。
而營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，尤其是毛利率水平的提升，首先得益于高端品牌卡薩帝高增長(zhǎng)帶來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，卡薩帝收入同比增長(zhǎng)57%。從市場(chǎng)份額來(lái)看，卡薩帝是第二名的3-4倍，高端市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
“卡薩帝高增長(zhǎng)的背后是公司高端化戰(zhàn)略十余年的積累?！崩钊A剛介紹。從2006年到2016年，公司用了十年的時(shí)間做成卡薩帝，把全球很多先進(jìn)技術(shù)融合進(jìn)來(lái)：通過(guò)并購(gòu)三洋有了一流的工藝，通過(guò)并購(gòu)Fisher&Paykel擁有了無(wú)油的壓機(jī)，通過(guò)整合全球頂尖的設(shè)計(jì)資源擁有了一流的外觀設(shè)計(jì)，通過(guò)并購(gòu)GEA擁有了核心功能的變革……一次次的迭代和融合，造就了卡薩帝更高的品質(zhì)。
“高端品牌的核心是它能夠捕捉到用戶的認(rèn)同，而不僅僅是取個(gè)名字號(hào)稱高端！”李華剛深有感觸地說(shuō)。
2016年卡薩帝以優(yōu)異的品質(zhì)贏得用戶：三文魚(yú)放到冰箱里七天還照樣可以生吃，洗衣機(jī)洗過(guò)的裘皮大衣煥然如新……
2017年卡薩帝以良好的口碑塑造品牌的市場(chǎng)影響力，“用戶是卡薩帝最好的設(shè)計(jì)師，粉絲成為卡薩帝最好的推廣者。”
2018年卡薩帝推出整套解決方案，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)……都有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，“卡薩帝往那兒一放，就是把商標(biāo)撕了，一樣可以找出來(lái)哪個(gè)是卡薩帝。”
2019年卡薩帝主推“智慧”，所有的卡薩帝都是可以互聯(lián)的“網(wǎng)器”；2020年打造了卡薩帝互聯(lián)平臺(tái)，每一臺(tái)產(chǎn)品都成了可以隨時(shí)升級(jí)的終端；2021年卡薩帝社群上線，卡薩帝不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是一種生活方式。
“從高端第一到場(chǎng)景引領(lǐng)，我們用了十五年時(shí)間才有了今天超常規(guī)的增長(zhǎng)?？ㄋ_帝走了一條完全不一樣的創(chuàng)牌之路，是一條貼近用戶的交互之路，從來(lái)沒(méi)打過(guò)價(jià)格戰(zhàn)！”李華剛表示。
從市場(chǎng)份額來(lái)看，卡薩帝優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)持續(xù)引領(lǐng)，潛力產(chǎn)業(yè)加速上升。冰洗空3大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)比以往更突出，卡薩帝冰箱均價(jià)為行業(yè)的2.5倍，前三季度1W+零售額份額占比37.4%；洗衣機(jī)均價(jià)超行業(yè)2倍，前三季度1W+份額占比77.2%；前三季度卡薩帝空調(diào)收入增幅68.6%，1.5W+份額占比36.5%。
卡薩帝廚電、熱水器等潛力產(chǎn)業(yè)加速上升。1-9月熱水器增幅47.7%，位列行業(yè)TOP3；廚電增幅均突破3位數(shù)，廚電銷售收入增長(zhǎng)為123%?？梢?jiàn)，高端品牌卡薩帝依然處于高速成長(zhǎng)的賽道，未來(lái)卡薩帝仍舊有較大的增長(zhǎng)空間。
全球化：創(chuàng)牌之路厚積薄發(fā)
海外疫情持續(xù)肆虐，大批的外向型企業(yè)出現(xiàn)不同程度的下滑，海爾智家的海外逆勢(shì)增長(zhǎng)秘訣何在？
“是海爾智家在幾十年的出海過(guò)程中對(duì)創(chuàng)牌之路的堅(jiān)持！”李華剛堅(jiān)定地說(shuō)，“早在1998年時(shí)，張首席就提出，海爾不要‘出口創(chuàng)匯’，要‘出口創(chuàng)牌’?！?/p>
海爾智家從此開(kāi)始了一條與別人完全不同的出海之路，也是一條極其痛苦的自主創(chuàng)牌之路。創(chuàng)牌就要建海爾智家自己的制造基地、營(yíng)銷中心、服務(wù)體系、研發(fā)機(jī)構(gòu)，整個(gè)體系要新建，需要大量的成本投入，創(chuàng)牌過(guò)程中很多年都是虧損的。
“厚積才能薄發(fā)，經(jīng)過(guò)多年的積累，本土化創(chuàng)牌效果近幾年開(kāi)始顯現(xiàn)。”負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的海爾智家副總裁李攀介紹，海爾智家在歐洲市場(chǎng)高端占比可以達(dá)到40%。
此外，人單合一的企業(yè)文化在海外并購(gòu)與整合中起到了核心作用。李攀介紹，海外并購(gòu)中，公司把人單合一的文化進(jìn)行“沙拉式”融合，沙拉里面各種蔬菜不一樣，但它的沙拉醬可以一樣，這個(gè)沙拉醬就是人單合一。人單合一就是要充分尊重在不同文化背景下所有員工的價(jià)值，給每個(gè)員工發(fā)揮價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、提高自身價(jià)值的平等的機(jī)會(huì)，給予充分的創(chuàng)新環(huán)境和激勵(lì)機(jī)制。
“從三洋到Fisher&Paykel，再到GEA和Candy，海爾智家持續(xù)的海外并購(gòu)從沒(méi)有失敗過(guò)，就是因?yàn)槲覀冇腥藛魏弦??！崩钊A剛表示，“人單合一下，我們不是去并購(gòu)，我們是一起戰(zhàn)斗，一起來(lái)解決用戶的需求，一起來(lái)解決市場(chǎng)問(wèn)題?！?/p>
數(shù)字化：重構(gòu)流程降本提效
今年以來(lái)，原材料價(jià)格持續(xù)上漲，制造業(yè)普遍面臨挑戰(zhàn)。而海爾智家通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了整體費(fèi)用率的優(yōu)化。三季報(bào)顯示，公司銷售費(fèi)用率、管理費(fèi)用率還原卡奧斯業(yè)務(wù)同口徑下分別較同期下降1.1個(gè)百分點(diǎn)、0.6個(gè)百分點(diǎn)。
“數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單的信息化，信息化是優(yōu)化，數(shù)字化是重構(gòu)，目標(biāo)、組織、流程、機(jī)制全流程重構(gòu)?！崩钊A剛介紹，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，公司的營(yíng)銷、物流、服務(wù)、員工、用戶和客戶全部都上平臺(tái)。
公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型始于2020年，公司副總裁、首席財(cái)務(wù)官宮偉介紹，首先將6萬(wàn)家線下專賣店搬上了平臺(tái)，使他們具備了與傳統(tǒng)電商渠道同樣的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)效率和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
此后，公司實(shí)施了四網(wǎng)融合和四端體驗(yàn)的戰(zhàn)略，宮偉解釋，四網(wǎng)即銷售網(wǎng)、物流網(wǎng)、售后網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)；四端即客戶端、員工端、服務(wù)端、物流端。四網(wǎng)融合、四端體驗(yàn)打通后，公司線上線下的客戶、員工、物流方、售后服務(wù)方、系統(tǒng)、用戶都進(jìn)入了統(tǒng)一的平臺(tái)，節(jié)省了原來(lái)中間環(huán)節(jié)的傳遞、統(tǒng)計(jì)和溝通成本，同時(shí)精簡(jiǎn)了型號(hào)，帶來(lái)了庫(kù)存的下降和人員的優(yōu)化。
同時(shí)，數(shù)字化平臺(tái)的應(yīng)用大大緩解了原材料成本上升的壓力。公司在預(yù)判今年原材料可能上漲的背景下，提前采取了產(chǎn)品、客戶、用戶上平臺(tái)的策略，在平臺(tái)作用下，每個(gè)爆款型號(hào)的量急速擴(kuò)大，型號(hào)的種類大幅減少，從而實(shí)現(xiàn)聚焦優(yōu)勢(shì)資源，形成模塊化的對(duì)賭采購(gòu)，有效緩解了原材料價(jià)格上漲的壓力。
“以洗衣機(jī)為例，單型號(hào)最大爆款基本上一年在100萬(wàn)臺(tái)以上，我們就可以和供應(yīng)商形成量?jī)r(jià)互換對(duì)賭，提前鎖定原材料價(jià)格?！睂m偉介紹。
今年下半年開(kāi)始，海爾智家數(shù)字化轉(zhuǎn)型已全線鋪開(kāi)。宮偉表示，用戶上平臺(tái)給用戶帶來(lái)了更多、更好的權(quán)益，激發(fā)了用戶主動(dòng)參與話題交互的積極性，增加了用戶粘性，降低了獲客成本。同時(shí)，公司重視零售而不是靠壓貨，需要配置相應(yīng)資源，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷、服務(wù)上平臺(tái)后，公司節(jié)省了中間環(huán)節(jié)資源的浪費(fèi)，未來(lái)公司希望把營(yíng)銷費(fèi)用效率達(dá)到行業(yè)最優(yōu)，最有競(jìng)爭(zhēng)力。
三翼鳥(niǎo)：場(chǎng)景生態(tài)引領(lǐng)未來(lái)
公司堅(jiān)持從高端品牌向場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌發(fā)展，放大用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品溢價(jià)到體驗(yàn)溢價(jià)的轉(zhuǎn)型。
“從‘青島海爾’到‘海爾智家’不是簡(jiǎn)單名字的變化，智慧家庭也不是‘拿手機(jī)控制一下空調(diào)，就告訴消費(fèi)者這是智慧’，我們要打造的是一個(gè)全新的場(chǎng)景化生態(tài)，三翼鳥(niǎo)就是這樣一個(gè)場(chǎng)景品牌?！崩钊A剛介紹。
2019年9月，公司在上海建了海爾智家001號(hào)店，當(dāng)時(shí)還不叫三翼鳥(niǎo)，但這種場(chǎng)景模式迅速取得了社會(huì)的廣泛認(rèn)同，開(kāi)業(yè)兩年來(lái)參觀體驗(yàn)的人每天都要預(yù)約排隊(duì)，成了上?！熬W(wǎng)紅店”之一。
“001號(hào)店如此火爆的根本原因，就是采用了場(chǎng)景化布置，不是展示一個(gè)產(chǎn)品或一套產(chǎn)品，而是一種生活方式，緊緊抓住了年輕人‘不只是想換一個(gè)新家，而是希望有一種代表未來(lái)的生活方式’的場(chǎng)景需求?！崩钊A剛表示。
2020年，公司在北京的001號(hào)店開(kāi)業(yè)，正式推出全新的場(chǎng)景品牌，命名為“三翼鳥(niǎo)”，成為世界上第一個(gè)打破了產(chǎn)品和行業(yè)界限的場(chǎng)景品牌。2021年8月，三翼鳥(niǎo)平臺(tái)上線，一個(gè)基于智慧平臺(tái)可以與用戶實(shí)時(shí)交互的生態(tài)場(chǎng)景品牌逐漸形成。
“過(guò)去賣家電可能是終結(jié)，現(xiàn)在場(chǎng)景化生態(tài)賣家電只是開(kāi)始?！睂?duì)于三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景化生態(tài)的意義，李華剛解釋，三翼鳥(niǎo)是一種生活方式，也是一種交互方式，消費(fèi)者不再是銷售記錄上的一個(gè)名字，而是平臺(tái)上可以交互的日活用戶。
目前，三翼鳥(niǎo)平臺(tái)上已經(jīng)有了190多萬(wàn)日活，隨著場(chǎng)景化生態(tài)的推進(jìn)，未來(lái)可能是幾千萬(wàn)，甚至上億，每一個(gè)日活的交互分享都可能產(chǎn)生一個(gè)新的需求生態(tài)，商家也不再僅僅是從產(chǎn)品銷售中獲得產(chǎn)品溢價(jià)，而是從客戶需求的滿足中獲得服務(wù)體驗(yàn)溢價(jià)。
“三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景品牌我們剛剛做了一年多，但已經(jīng)感受到生態(tài)化平臺(tái)價(jià)值重構(gòu)帶來(lái)的巨大市場(chǎng)空間，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了0到1，現(xiàn)在正在做的是1到N，明后年要做的是N到無(wú)窮大。不止家電，生態(tài)終將‘復(fù)’蓋行業(yè)，協(xié)同家電行業(yè)的發(fā)展，這是海爾智家選擇的可持續(xù)發(fā)展之路?！崩钊A剛滿懷信心地對(duì)記者表示。
A+D+H：高質(zhì)量發(fā)展回報(bào)股東
海爾智家作為國(guó)內(nèi)首批進(jìn)入資本市場(chǎng)的家電企業(yè)之一，從滬市A股主板到中歐所D股，再到香港聯(lián)交所H股，成為國(guó)內(nèi)唯一一家“A+D+H”三地上市家電企業(yè)，持續(xù)的資本運(yùn)作，為公司在產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)疆拓土提供了有力的支撐，公司的高質(zhì)量發(fā)展，也為公司股東帶來(lái)持續(xù)的回報(bào)，公司成為產(chǎn)品市場(chǎng)與資本市場(chǎng)良性互動(dòng)的典型。
為了充分激發(fā)員工創(chuàng)新創(chuàng)意的積極性，公司持續(xù)推出了公司的核心員工持股計(jì)劃和股票期權(quán)。公司副總裁兼資本市場(chǎng)部總經(jīng)理黃曉武介紹，目前公司的A股核心員工持股計(jì)劃（2021年－2025年）專戶已經(jīng)以27.79元/股的價(jià)格受讓公司A股回購(gòu)帳戶股份2500多萬(wàn)股，公司H股核心員工持股計(jì)劃(2021年)則通過(guò)港股通在二級(jí)市場(chǎng)買入公司H股股票375.7萬(wàn)股，成交均價(jià)為港幣28.268元/股。公司的股票期權(quán)則擬定了2021年歸母凈利潤(rùn)比2020年同比增長(zhǎng)30%、未來(lái)四年歸母凈利潤(rùn)每年復(fù)合增長(zhǎng)率不低于15%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)，牢牢地將核心員工利益與公司利益綁在一起。
公司持續(xù)重視股東回報(bào)。黃曉武介紹，公司上市以來(lái)分紅的金額超過(guò)200億，私有化交易完成以后，公司更是制定了持續(xù)提升分紅比例的規(guī)劃，計(jì)劃用三年的時(shí)間把分紅比例從凈利潤(rùn)的30%提升到40%。
公司還推出了旨在維護(hù)公司合理市值的回購(gòu)及股東增持計(jì)劃。黃曉武介紹，今年3月5日公司董事會(huì)通過(guò)回購(gòu)部分社會(huì)公眾股份的議案，擬在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)以集中競(jìng)價(jià)的方式回購(gòu)部分A股股份，回購(gòu)價(jià)格為不超過(guò)人民幣46元/股，回購(gòu)總金額不超過(guò)40億元且不低于20億元，截止10月底已完成回購(gòu)7183多萬(wàn)股，耗資近20億元。
基于對(duì)中國(guó)資本市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及對(duì)公司經(jīng)營(yíng)前景的信心，公司實(shí)際控制人海爾集團(tuán)及其一致行動(dòng)人海創(chuàng)智推出了增持計(jì)劃，擬以不低于3億元的資金在未來(lái)6個(gè)月內(nèi)增持公司A股股份。截至2021年10月31日，海創(chuàng)智已增持2700多萬(wàn)股，增持均價(jià)為25.01元/股，增持金額超過(guò)6.75億元。
“海爾智家高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)，就是要實(shí)現(xiàn)用戶、員工和股東利益的共贏。”李華剛表示，“對(duì)用戶負(fù)責(zé)才會(huì)有持續(xù)的市場(chǎng)需求，對(duì)員工負(fù)責(zé)才能激發(fā)員工創(chuàng)新激情，這兩個(gè)都做到了，公司就有優(yōu)異的業(yè)績(jī)來(lái)回報(bào)股東?！?br />
編輯：fqj
工商網(wǎng)監(jiān)
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