如何通過聯(lián)網(wǎng)電視廣告高效營銷

在過去一年半的時(shí)間里，英國觀眾在聯(lián)網(wǎng)電視端非常活躍。聯(lián)網(wǎng)電視 (Connected TV，簡稱 CTV) 包括可以連接到互聯(lián)網(wǎng)的電視、智能電視或者能連接到電視并播放在線媒體內(nèi)容的設(shè)備 (例如流媒體設(shè)備)。2020 年，英國在聯(lián)網(wǎng)設(shè)備上觀看視頻內(nèi)容的人數(shù)達(dá)到了 4,090 萬，高出之前 3,860 萬的預(yù)測。而這一增長趨勢將會(huì)持續(xù)。預(yù)計(jì)到 2025 年，CTV 用戶數(shù)將增長至 4,440 萬。

這意味著兩點(diǎn)。第一，大量的英國人至少會(huì)同時(shí)觀看傳統(tǒng)電視和 CTV；第二，越來越多的人只會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)觀看電視，尤其是年輕一代。然而，這兩點(diǎn)并非全部。在用戶體驗(yàn)、媒體形式和互動(dòng)方面，互聯(lián)網(wǎng)為電視平臺(tái)帶來了大量的創(chuàng)新機(jī)遇。作為傳統(tǒng)的家庭核心，電視接入網(wǎng)絡(luò)后會(huì)創(chuàng)造更多前所未有的娛樂方式。

對(duì)于移動(dòng)出海廣告主們而言，這些新的機(jī)遇將使其在營銷方法上邁入新的階段，以令人耳目一新的方式推廣應(yīng)用。究竟該從哪里入手？如何了解新營銷方法的投資回報(bào)？當(dāng)下有哪些值得嘗試的機(jī)遇？

購買 CTV 廣告

eMarketer 預(yù)計(jì)，2021 年至少 60% 的 CTV 廣告位將通過程序化方式售出。移動(dòng)營銷人員已經(jīng)熟悉程序化的廣告位交易，因此在購買 CTV 廣告位時(shí)會(huì)比其他買家更有優(yōu)勢。

不過， CTV 廣告位的購買方式與普通的廣告位購買完全不同。WarnerMedia、Disney 等大型媒體內(nèi)容所有者不一定會(huì)自行出售廣告位；即便自行出售，也不一定使用程序化的方法；即便是通過程序化售賣廣告，也很可能不會(huì)提供公開交易。例如，Discovery 擁有的90% 的程序化廣告位交易是通過私有市場完成的。

廣告位供應(yīng)商的性質(zhì)也大相徑庭。有的流媒體服務(wù)商會(huì)通過自己的 DSP (需求方平臺(tái)) 出售自有廣告位，例如 Hulu和Samsung Ads 等設(shè)備供應(yīng)商也會(huì)出售廣告位，不過其中很大一部分是通過直接簽訂協(xié)議完成的。當(dāng)然，有的供應(yīng)商采取了以上兩種方法，例如 Roku 既是設(shè)備供應(yīng)商，也是流媒體服務(wù)提供商 (通過 Roku Channel)；他們的廣告位既通過直接協(xié)議出售，也通過程序化公開交易實(shí)現(xiàn)。Trade Desk、Xandr 等成熟的 DSP 也會(huì)提供 CTV 廣告位。

作為移動(dòng)營銷人員，如何選擇供應(yīng)商要取決于您的目標(biāo) (品牌推廣、用戶獲取、用戶留存等)。如果是剛剛涉足 CTV 領(lǐng)域，我們推薦從熟悉的 DSP 開始。您也可以選擇更進(jìn)階的辦法，通過諸如 Roku OneView 的廣告位供應(yīng)商，在 CTV 和移動(dòng)端開展整合推廣活動(dòng)，甚至將電腦桌面和線性電視 (Linear TV) 囊括其中。

在選擇廣告位供應(yīng)商時(shí)，地區(qū)也是非常重要的因素。在英國，Pluto、XITE 和 Roku Channel 等廣告型視頻點(diǎn)播服務(wù) (AVOD) 已經(jīng)在過去幾年間贏得了英國受眾的青睞。因此，英國的移動(dòng)營銷人員在選擇時(shí)就會(huì)相對(duì)更容易一些。

受眾定向

開展 CTV 推廣活動(dòng)、觸及目標(biāo)用戶的方法很多，其中最簡單的是上下文定向 (Contextual targeting)。這種定向方法能在 CTV 環(huán)境中產(chǎn)生巨大影響。舉一個(gè)簡單的例子：與美劇《Jane the Virgin》的觀眾相比，您更有可能在《Vikings》觀眾中找到中世紀(jì)策略游戲的潛在玩家。有的公司已經(jīng)集成了所有大型廣告位供應(yīng)商，能提供高質(zhì)量的上下文數(shù)據(jù)，Peer39就是一個(gè)例子。營銷人員可以與此類公司合作，確保在 CTV 端開展出色的上下文定向。

跨設(shè)備定向(Cross-device targeting)是 CTV 平臺(tái)中另一個(gè)值得考慮的方法。90% 的受眾會(huì)在觀看電視的同時(shí)使用移動(dòng)電話，這種現(xiàn)象叫做 "雙屏幕觀看"。雙屏幕觀看對(duì)移動(dòng)營銷人員來說非常有利，可向特定 CTV 受眾群組展示廣告，然后在移動(dòng)設(shè)備上為同一組受眾再次展示廣告。這樣不僅能讓潛在用戶在觀看廣告后采取行動(dòng)，也有助于更好地理解 CTV 廣告的影響力。營銷人員可以選擇同時(shí)提供 CTV 和移動(dòng)廣告位的 DSP，開展跨設(shè)備受眾定向。

推廣活動(dòng)監(jiān)測

對(duì)于營銷人員來說，CTV 是一片充滿機(jī)遇的新天地。但針對(duì) CTV 渠道的監(jiān)測服務(wù)還不完善，也有很多遺留問題。此外，CTV 營銷的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)近期才開始出現(xiàn)，尚不成熟。移動(dòng)營銷人員在監(jiān)測方面面臨著艱巨的挑戰(zhàn)，而其中跨設(shè)備監(jiān)測的難度最大。針對(duì) CTV 推廣活動(dòng)效果的監(jiān)測，歸根到底是在監(jiān)測 CTV 平臺(tái)推廣活動(dòng)對(duì)移動(dòng)端的影響。

下面，我們將逐一探討可供移動(dòng)營銷人員選擇的解決方案。

需求方平臺(tái) (DSP)

要開展 CTV 推廣活動(dòng)監(jiān)測，最好的入門方法之一是上文提到的需求方平臺(tái) (DSP)。一般來說，除了與 DSP 的主服務(wù)協(xié)議外，您無需繳納其他費(fèi)用。在 Xandr 或 Roku OneView 上開展推廣活動(dòng)時(shí)，營銷人員可以立即訪問深度數(shù)據(jù)，掌握推廣活動(dòng)的表現(xiàn)情況。許多情況下，您都可以將應(yīng)用安裝和安裝后事件的第一方數(shù)據(jù)導(dǎo)入 DSP，借此調(diào)整和提升監(jiān)測活動(dòng)，完成更高效的定向。

不過，通過 DSP 進(jìn)行監(jiān)測也有缺點(diǎn)。顯然，DSP 監(jiān)測會(huì)有過度標(biāo)榜自己的嫌疑。但更重要的是，DSP 只能提供自有廣告位的相關(guān)數(shù)據(jù)。也就是說，您無法將 DSP 自有 CTV 廣告位的表現(xiàn)與其他 CTV 推廣活動(dòng)聯(lián)系起來，更別說在移動(dòng)設(shè)備上開展的推廣活動(dòng)了。

電視歸因服務(wù)公司

對(duì)線性營銷 (即傳統(tǒng)電視廣告) 監(jiān)測的需求催生了一大批電視歸因公司，如 Visual IQ、TVSquared 等。其中有許多公司都對(duì) CTV 進(jìn)行了投資，能夠提供強(qiáng)大的監(jiān)測解決方案。但是與 DSP 一樣，電視歸因服務(wù)提供商也僅聚焦在 CTV 推廣活動(dòng)上，缺乏全面視角。用戶雖然能分析 CTV 營銷的情況，但無法結(jié)合其他推廣活動(dòng)進(jìn)行綜合分析。

電視歸因服務(wù)公司的另一個(gè)短板是無法提供相應(yīng)數(shù)據(jù)來展示 CTV 廣告對(duì)其他推廣活動(dòng)所起的輔助作用。例如，在 Facebook 和 CTV 同時(shí)開展推廣活動(dòng)時(shí)，會(huì)有一部分通過 Facebook 獲取的用戶之前已經(jīng)觀看過 CTV 廣告。在深度分析推廣活動(dòng)數(shù)據(jù)的時(shí)候，找到這部分用戶與其他用戶的區(qū)別非常重要。同時(shí)，還要回答一些關(guān)鍵問題，例如，此類用戶是否在應(yīng)用中消費(fèi)更多？觀看過 CTV 廣告的用戶留存率是多少？

移動(dòng)監(jiān)測服務(wù)提供商 (MMP)

要找到上述問題的答案，主要還是要依靠移動(dòng)監(jiān)測服務(wù)提供商 (MMP)。MMP 能對(duì) CTV 推廣進(jìn)行歸因，提供無限制的多觸點(diǎn)數(shù)據(jù)。只有 MMP 有能力覆蓋所有營銷渠道對(duì)用戶轉(zhuǎn)化進(jìn)行歸因，才能更好地展示 CTV 推廣活動(dòng)在整個(gè)營銷組合中的真正價(jià)值。

不過，并非每家 MMP 都有相應(yīng)的歸因方法和合作伙伴關(guān)系來做到這一點(diǎn)，所以在選擇 MMP 時(shí)要謹(jǐn)慎。此外，首次涉足 CTV 營銷的時(shí)候，廣告位供應(yīng)商提供的數(shù)據(jù)在多數(shù)情況下就已經(jīng)夠用。

如同智能手機(jī)改變了我們對(duì)電話的認(rèn)知，聯(lián)網(wǎng)電視也會(huì)很快改變我們對(duì)電視的看法。聯(lián)網(wǎng)電視是一個(gè)正在快速崛起的媒介，營銷人員若能充分利用，就能在競爭中獲得優(yōu)勢，成為最大贏家。

關(guān)于 Adjust

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審核編輯：符乾江