三星成功秘訣：它何以抗衡蘋果

　　三星蘋果專利大戰(zhàn)的硝煙似乎已經漸漸褪去。一場官司，耗時一年多，戰(zhàn)線波及全球十幾個國家，幾十場訴訟下來，以蘋果的勝利暫時宣告結束。

　　兩大消費電子行業(yè)巨頭能夠把仗打得這么久，戰(zhàn)線拉得這么長，說明了一個問題：三星已經成為可以與蘋果比肩的競爭對手。

　　韓國人曾經自嘲一生有三件事情無法避免：死亡、稅收和三星。用“如日中天”來形容時下的三星，恐怕并不為過。數據顯示，三星在存儲器和顯示屏域，市場占有率全球第一，電視業(yè)務也已經連續(xù)5年把持了全球銷量冠軍，而三星的手機業(yè)務更是在今年順利地從諾基亞手中奪取了世界第一手機廠商的寶座，同時也成功超越蘋果，成為世界第一智能手機廠商。

　　坐觀三星這幾年的發(fā)展之路，能夠取得今天的業(yè)績絕非偶然，可以說，蘋果是技術上的天才設計師，而三星則是一個絕頂聰明的商人。

　　品牌轉型：三星邁出最關鍵一步

　　相信即使是三星的超級粉絲也不會認為三星是行業(yè)技術潮流的絕對引領者。但是在每一次技術浪潮里，也絕對不會少了三星的影子，并且從中獲得巨大的成功。從這個角度我們可以發(fā)現，三星對市場有著極其敏銳的觀察力。落實到具體層面上，我們看到的是三星當年果斷的品牌轉型以及對市場精準的判斷。

　　早期的三星曾被業(yè)界看成是一家生產廉價產品的“山寨”企業(yè)，不為消費者所認可，其產品甚至一度成為“地攤貨”的代名詞。由于一味模仿別人的技術，制造大量缺乏創(chuàng)新性的廉價產品，并采取過分追求規(guī)?；牧慨a以謀求價格制勝的營銷方式，三星在國際市場上屬于被嘲笑的對象。

　　但自從李健熙出任三星集團董事長后，為了提升三星的品牌形象，他先后提出了“二次創(chuàng)業(yè)”、“新經營運動”以及“數碼融合戰(zhàn)略”等理念。尤其是在1997年的亞洲金融風暴的席卷之下，三星正一步步被制造行業(yè)拖垮。危難之際，李健熙表示，與其這樣耗下去，不如趁機把公司的經營重點從制造領域轉到品牌形象的提升上來，以擺脫過去那種大量生產、廉價賣出的惡性經營模式。

　　也正是在那個時候，三星敏銳地意識到數字時代的來臨正從根本上改變著世界，也為整個消費電子行業(yè)帶來了大量洗牌的機會。于是，三星制定了新的品牌戰(zhàn)略，將原來的經營核心從大規(guī)模制造轉向自主品牌的生產上，并且以數字技術作為突破口，打造屬于自己的高端品牌。

　　基于這樣的戰(zhàn)略，三星提出了“數字世界”的品牌核心價值觀，給品牌注入“高檔、高價值、時尚”等新鮮元素，使品牌內涵與進軍高端數字化產品、追求高利潤的戰(zhàn)略相適應，徹底改變三星品牌過去在消費者心目中地攤貨、低檔、廉價的印象，使三星展現出高品質、高價值、時尚潮流的新形象。

　　三星同時努力推出更高價格的產品。對于企業(yè)來講，產品的高價格能夠帶來兩方面的收益：利潤的增加和品牌形象的提升。因為在市場上，高價格往往暗示著高品質。三星抓住了消費者這一心理特征，將產品價格定位在一個相對較高的水平上，拉開與其他廠商的檔次，以此來創(chuàng)造出一種高檔產品的形象，反過來刺激產品銷售。

　　這種思路幫助三星抓住了智能手機的市場爆發(fā)窗口。就在5年前，蘋果剛剛推出iPhone的時候，沒有人會相信iPhone會獲得如此巨大的成功，也并不是所有人都能夠清晰地預見到智能手機未來的發(fā)展趨勢。當時的手機界大佬諾基亞在看到iPhone時，更是不屑一顧地認為iPhone不值一提。但當時剛剛超越摩托羅拉、成為世界手機第二大供應商的三星則果斷地以iPhone為模板，投入到智能手機的開發(fā)和生產中去。三星從一開始蘋果的“打工仔”做起，幫蘋果生產iPad、iPhone上的LED屏幕和處理器芯片，成為蘋果最大的閃存和元器件供應商。在為蘋果“打工”的過程中，三星自己推出的Galaxy系列手機開始在市場上逐漸超越iPhone的地位，成為了智能手機的霸主。

　　今年第二季度，三星的營業(yè)利潤達到了創(chuàng)紀錄的58.6億美元，其中，三星手機業(yè)務的凈利潤高達36.5億美元，占到了總利潤的62.3%，并且與蘋果聯手把持了全球智能手機市場90%的利潤?？梢姡謾C業(yè)務，尤其是智能手機業(yè)務，在三星的業(yè)務體系中，扮演著越來越重要的角色。

　　品牌轉型和精準的市場判斷力，三星邁出了崛起之路上最關鍵的一步。

　　逆勢投資：三星打造產業(yè)鏈帝國

　　三星的快速崛起還有另一個重要原因，它擁有很多消費電子廠商所沒有的優(yōu)勢：核心零部件的設計和生產能力。

　　據統(tǒng)計，蘋果iPhone有32%的零部件是由三星提供，其中就包括處理器、DRAM閃存以及一部分顯示屏。競爭對手的認可，充分顯示了三星在核心零部件研發(fā)生產上的實力，三星已經建立了一個垂直整合的產業(yè)鏈帝國。

　　三星全產業(yè)鏈這一模式真正顯示巨大威力是在上世紀90年代中后期，三星自有品牌產品在全球范圍內打開局面之后，全產業(yè)供應鏈與自有品牌的相互協(xié)同奠定了三星迅速崛起的基礎。而在三星全產業(yè)鏈背后的，是三星精準的戰(zhàn)略眼光和果斷的投資意識。

　　或許半導體這個詞匯聽起來古老而又遙遠，而這正是與消費電子產品廠商興衰所密切相關的。產品是消費者所看到的品牌外在，而產業(yè)鏈布局則決定著廠商的成本、產能、生產周期這些安身立命之本。三星正是看到了這一點，所以才堅定不移地打造全產業(yè)鏈。

　　三星在剛進入半導體行業(yè)時，技術相對比較落后。三星從技術的積累、學習到技術的革新、反超，用了十幾年的時間。三星在獲取技術的過程中，采用高薪聘用頂尖技術人員、制定長期大規(guī)模技術人員培養(yǎng)計劃等策略，并表現出超越競爭對手的持久性努力。

　　為了提高技術，三星電子高薪聘請在美國半導體公司工作過的韓國人，付給他們比總裁還要高5倍的工資。此外，三星多次在行業(yè)不景氣時，以極大的勇氣和驚人的判斷力進行風險投資，為行業(yè)復蘇做好了充分的準備，從而超越競爭對手。

　　三星剛剛投資DRAM內存時，由于市場的不景氣，三星累計虧損達3億美元，股權資本完全虧空。在這種大背景下，英特爾等美國公司退出該領域，日本企業(yè)則縮減投資規(guī)模和生產能力。但三星卻逆勢投資，繼續(xù)擴大產能，并開發(fā)出更大容量的DRAM內存。而當行業(yè)開始出現轉折時，美國政府又發(fā)起了針對日本半導體企業(yè)的反傾銷訴訟案，美國政府和日本企業(yè)達成自動出口限制協(xié)議，日本企業(yè)無奈之下縮減了向美國的出口。很快，DRAM的價格回升，三星逐步滲入到美國市場，開始在DRAM領域盈利。

　　此外，在投資液晶面板時，三星也是不按常理出牌。1996年，液晶面板行業(yè)出現衰退，而三星卻在1996年建成第一條液晶面板第3代技術生產線，趕上了日本企業(yè)的生產能力。1997年亞洲金融危機爆發(fā)后，三星再一次采取了反周期的投資法，投資擴建液晶面板生產線，并在技術上已經全面領先日本企業(yè)。

　　前瞻性地投資半導體和液晶面板，當別的企業(yè)還在追求技術和品牌優(yōu)勢時，三星就已經構建了超越品牌和技術的垂直產業(yè)一體化優(yōu)勢，而這也促使三星才能在新世紀一開始就依托產業(yè)鏈垂直一體化優(yōu)勢執(zhí)行打造自主品牌的戰(zhàn)略。

　　目前，三星通過完善的產業(yè)鏈布局強化了其面板、存儲器、處理器等核心電子零部件的生產優(yōu)勢。三星自制零部件占一部三星手機出貨量的成本高達62%，其在存儲器與面板領域的市場占有率都是全球第一。

　　isupply分析師顧文軍認為，三星擁有完全獨立的垂直整合王國，眾多關鍵零組件，從液晶面板，到CPU流片，再到存儲芯片，它都能自給自足，這使得三星的垂直整合更有規(guī)模效應和效率。以生產手機為例，一般的手機廠商如果要取得不同尺寸的面板，需要事先跟面板廠計劃，不僅周期長，而且成本上不占優(yōu)勢。但三星只要自家的面板廠多擁有一批庫存，愿意給手機部門使用，就馬上可以投入生產，三星的反應速度會比蘋果、諾基亞、HTC等競爭對手更快，而且成本更低。

　　而在與蘋果之間剪不斷理還亂的關系中，三星在關鍵零部件方面的能力進一步牽制了蘋果。因為三星的全面布局，蘋果既是三星的客戶又是三星的競爭對手。在這樣一個產業(yè)競爭中，三星肯定會找出對自己最有利的競爭策略。而三星的芯片、面板等產品肯定要優(yōu)先保證三星終端產品的使用，無奈之下，蘋果也只能尋找新的芯片和面板供應商。

　　產業(yè)鏈上的優(yōu)勢，讓三星在與對手的競爭中，占據了上風。

　　三星法則：偏執(zhí)狂般的危機意識

　　自從在與蘋果的專利大戰(zhàn)中遇挫之后，三星集團向旗下三星電子、三星生命、三星物產等企業(yè)下達命令，要求全體員工的上班時間提前至早6：30，希望借此讓員工認識到三星正在處于危機中，增強員工的危機意識。

　　三星集團董事長李健熙身上有一種強烈的危機意識。李健熙在2010年3月重掌指揮權時就表示，三星的未來無法預測，在未來十年內，企業(yè)的大部分代表性產品將成為過去，因此需要從零做起。凡是去過三星參觀的人，都會發(fā)現，無論走到哪里，都能感受到三星人強烈的危機意識，這與李健熙長期以來的灌輸不無關系。

　　正是這種長期灌輸的危機意識，幫助三星在芯片、電視機和顯示器等領域持續(xù)發(fā)力，并最終趕超日本的索尼、夏普和松下等企業(yè)，還終結了諾基亞十余年的手機行業(yè)霸主的地位，甚至在智能手機市場超越蘋果。

　　專利世紀大戰(zhàn)時，根據三星提交給美國法院的一封內部備忘錄顯示，三星移動部門主管申宗均2010年2月對員工說：“這是一場設計危機。”而當時的三星正在設計第一款Galaxy手機，以應對iPhone的洶涌勢頭。

　　申宗鈞表示，一直以來，三星都把所有的注意力放在諾基亞身上，所有的努力都集中于翻蓋、直板和滑蓋元素。但三星的用戶體驗與不期而至的蘋果iPhone對比時，卻存在天壤之別。據一位三星設計師透露，危機感和緊迫感促使三星的設計師和工程師采用了最符合iPhone外觀和感覺的理念，并且迅速將Galaxy系列手機發(fā)布并投入市場，與iPhone展開了一場轟轟烈烈的智能手機市場爭奪戰(zhàn)。

　　在競爭日益激烈的市場中，三星以反應迅速而著稱，而它的移動設備的開發(fā)周期也越來越短，大約每6個月就會推出一款新品。在今年8月末的柏林消費電子展上，三星意外地推出了基于微軟新一代移動操作系統(tǒng)WP8的智能手機，甚至比微軟的戰(zhàn)略合作伙伴諾基亞還早了幾天。

　　無論面臨什么障礙，三星都能快速地提供新穎、獨特的產品，在業(yè)內脫穎而出，這正是不斷強化的危機文化在起作用。

　　雖然三星因為危機意識也帶來了一些負面效應，屢屢讓競爭對手斥責“山寨”，然而，無論你有多恨、有多不滿，“山寨”的三星也許還將一如既往地“山寨”下去。更可怕的是，它從不懈怠，并且越來越勤奮，每天早上六點半就開始干活了。這個，你能做到嗎？