蘋(píng)果唯一敵手：三星機(jī)海戰(zhàn)術(shù)“圍剿蘋(píng)果” 力壓HTC - 全文

　　沒(méi)有龐大內(nèi)需市場(chǎng)，又是市場(chǎng)后進(jìn)者，三星卻在2012年首季成為手機(jī)與智能型手機(jī)領(lǐng)域雙霸主，這背后到底有什么我們不知道的秘密？

　　2012年5月4日，在倫敦千年歷史的Earls Court展覽中心，一場(chǎng)2012年最盛大的手機(jī)發(fā)表會(huì)，正式開(kāi)場(chǎng)。

　　全球兩千名媒體的焦點(diǎn)，只集中在一個(gè)亞洲人的身上：三星（Samsung）手機(jī)業(yè)務(wù)總裁申庸昆（Shin Jong-kyun）。

　　因?yàn)椋@是三星登上全球手機(jī)王座后的第一場(chǎng)旗艦產(chǎn)品發(fā)表會(huì)。就在2012年第一季，諾基亞（Nokia）蟬聯(lián)14年手機(jī)市占率第一的王位，被一個(gè)生于韓國(guó)，原本生產(chǎn)冰箱和黑白電視機(jī)的公司所取代。

　　而喬布斯（Steve Jobs）營(yíng)造起的蘋(píng)果（Apple）帝國(guó)，即便有強(qiáng)勢(shì)的iPhone手機(jī)，但在智能型手機(jī)市場(chǎng)的整體出貨量，還是不及三星。

　　表面上看來(lái)，變局似乎來(lái)得太快。國(guó)際數(shù)據(jù)信息（IDC）最新報(bào)告指出，2012年第一季，三星的全球手機(jī)市占率高達(dá)23.5％，比原本第一的諾基亞高出3個(gè)百分點(diǎn)。但僅在2002年時(shí)，諾基亞全球市占率高達(dá)36％，三星的市占率連諾基亞的三分之一都不到。

　　蘋(píng)果唯一敵手！從低端到高端手機(jī)市場(chǎng)都通吃

　　但，三星其實(shí)在26年前，就進(jìn)入移動(dòng)通信市場(chǎng)，1986年，三星推出第一款車用電話SC 100，因?yàn)橘|(zhì)量太差，根本賣不出去，之后的手機(jī)，每一個(gè)型號(hào)一年只能賣出一、兩千部。

　　但是現(xiàn)在，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》稱三星是“蘋(píng)果挑戰(zhàn)者”，“如果蘋(píng)果所向無(wú)敵的iPhone4要挑一個(gè)對(duì)手，只有三星的Galaxy可以匹敵。”

　　三星翻身的秘密，是什么？

　　美國(guó)《舊金山新聞報(bào)》的報(bào)導(dǎo)指出，“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”是三星翻身的關(guān)鍵。蘋(píng)果只有一種尺英寸的手機(jī)產(chǎn)品，而且隔半年才推出新產(chǎn)品，但光三星的Galaxy Note系列，推出才半年，就有13種不同產(chǎn)品，屏幕從2.85英寸到5.3英寸都有。

　　三星在低價(jià)市場(chǎng)，用一部不到新臺(tái)幣一千元的手機(jī)打諾基亞；在高端市場(chǎng)，則用一部?jī)扇f(wàn)多元的手機(jī)和蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)。

　　但，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)真的就是全部的答案嗎？同樣一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，宏達(dá)電也使用，2012年第一季，宏達(dá)電營(yíng)收卻下滑34％，營(yíng)業(yè)凈利率只有7.5％，被批評(píng)“犧牲毛利，讓品牌辨識(shí)越來(lái)越模糊?！币?yàn)橐鰴C(jī)海，就代表要把資源分散到各產(chǎn)品線。

　　為什么三星能，宏達(dá)電就不能？

　　秘密背后的秘密，“關(guān)鍵在它的零組件”，蘇格蘭皇家證券亞太區(qū)下游硬件制造產(chǎn)業(yè)首席分析師王萬(wàn)里說(shuō)。 贏在垂直整合！降成本又能差異化，速度勝宏達(dá)電

　　三星通過(guò)布局關(guān)鍵零組件，做出垂直整合布局，在設(shè)計(jì)時(shí)就把策略考慮進(jìn)去，只要更換不同的組合，變換不同機(jī)殼、屏幕，就能打不同價(jià)格市場(chǎng)。

　　臺(tái)大管理學(xué)院副院長(zhǎng)李吉仁觀察，“垂直整合能加快對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度”。一般手機(jī)廠要取得不同尺英寸的特殊面板，要跟面板廠事先計(jì)畫(huà)，承諾產(chǎn)能，但三星只要面板廠多出一批庫(kù)存，愿意給手機(jī)部門使用，就馬上可以投入生產(chǎn)，三星的反應(yīng)速度，會(huì)比宏達(dá)電快，且成本更低。

　　更妙的是，三星不只是通過(guò)垂直零組件的投資生產(chǎn)去降低成本而已，并且還利用其做出差異化。

　　最明顯的例子，就是三星手機(jī)的獨(dú)門AMOLED面板。這種面板，比一般手機(jī)面板省電兩成以上，卻更輕薄，而且，這款手機(jī)的面板竟有5英寸大，就像一本小筆記本，它打破了手機(jī)和平板計(jì)算機(jī)的界線，消費(fèi)者可以像用iPad一樣，用大屏幕看電子書(shū)、玩遊戲，重量卻只有iPad2的三分之一。

　　“這個(gè)產(chǎn)品打到了一群回家不想開(kāi)計(jì)算機(jī)的人”，一位手機(jī)渠道業(yè)者觀察，這群人不想花太多錢買最頂尖的3C產(chǎn)品，只是要方便，結(jié)果這款手機(jī)半年內(nèi)賣出五百萬(wàn)部，預(yù)計(jì)2012年將賣出一千萬(wàn)部。

　　驚人的是，根據(jù)研究機(jī)構(gòu)DisplaySearch的資料，三星在全球AMOLED面板市場(chǎng)，市占率高達(dá)98％。蘋(píng)果看到了這個(gè)威脅，2012年3月，蘋(píng)果代工商鴻海投資夏普（Sharp）1330億日?qǐng)A，就是要拿下當(dāng)前分辨率最好的Retina面板技術(shù)，這是少數(shù)能和AMOLED一較高下的關(guān)鍵技術(shù)。

　　但三星卻已經(jīng)準(zhǔn)備好下個(gè)殺手級(jí)應(yīng)用，2012年初，三星發(fā)表“Youm”柔性AMOLED面板，這種技術(shù)一旦量產(chǎn)，手機(jī)可以像手表一樣繞在手上，掉在地上也不會(huì)摔破，手機(jī)的形態(tài)會(huì)大幅改變。

　　贏在賭命研發(fā)！比先進(jìn)者堅(jiān)持，終把持關(guān)鍵零組件

　　“掌握關(guān)鍵零組件，重點(diǎn)不只是成本，三星對(duì)開(kāi)發(fā)手機(jī)的細(xì)節(jié)能掌握得更精準(zhǔn)?！币晃?**手機(jī)廠高端主管說(shuō)，他曾拜訪三星時(shí)，對(duì)方告訴他，“技術(shù)是三星的最后一道防線”，三星堅(jiān)持，所有硬件設(shè)計(jì)都是由三星自己完成，關(guān)鍵零組件要由自己生產(chǎn)。他分析，蘋(píng)果自己不生產(chǎn)零組件，供應(yīng)商很難把自己“壓箱底”的技術(shù)拿出來(lái)。

　　自己投入零組件制造生產(chǎn)，聽(tīng)來(lái)簡(jiǎn)單，但是，“投入”并且“堅(jiān)持”，很多人都做不到。

　　以AMOLED（OLED技術(shù)的一種）為例，這種技術(shù)原本掌握在日本企業(yè)手上，日商除了AMOLED，還投資四、五種以上不同技術(shù)，不賺錢就退出。

　　關(guān)鍵點(diǎn)就是，大家大量燒錢的結(jié)果，卻仍無(wú)法把良率提升超過(guò)四成，連東芝（Toshiba）跟夏普都是做一片，賠一片。

　　三星卻是賭上性命開(kāi)發(fā)這種技術(shù)，“轉(zhuǎn)型失敗，公司就解散。”DisplaySearch副總裁謝勤益轉(zhuǎn)述。三星決定投入AMOLED之后，就專注研發(fā)。三星和韓國(guó)政府，從2004年開(kāi)始投入巨資，2009年，就投入2.57億美元，2012年更加碼到61億美元。

　　“他們是夜以繼日的挑戰(zhàn)技術(shù)問(wèn)題”，結(jié)果說(shuō)明一切，只花3年時(shí)間，三星工程師就超越日本，達(dá)到9成良率，現(xiàn)在三星在AMOLED市占率高達(dá)98％，日本只有1％。

　　三星懂得堅(jiān)持，是因?yàn)橹?，自己只能把這件事做好。

　　臺(tái)大副校長(zhǎng)湯明哲觀察三星在動(dòng)態(tài)隨機(jī)存取存儲(chǔ)器（DRAM）產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式后發(fā)現(xiàn)，三星投入科技業(yè)時(shí)，沒(méi)有日本人的技術(shù)，也遠(yuǎn)比歐美對(duì)手晚進(jìn)入市場(chǎng)。所以只能趁景氣低迷，競(jìng)爭(zhēng)者砍研發(fā)成本，降低資本部出時(shí)，加倍投資，“每一次景氣循環(huán)就拉近一點(diǎn)距離，也許是半個(gè)世代的技術(shù)，經(jīng)過(guò)幾次景氣循環(huán)，三星最后就超越、領(lǐng)先對(duì)手?！?/p>

　　嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，三星并非創(chuàng)新的公司。AMOLED并非它最早開(kāi)始，但最后卻由它收成。面板占一部智能型手機(jī)約26％的成本，把持此關(guān)鍵零件，就讓三星在手機(jī)性能和價(jià)格上，擁有最多的選擇。

　　然而，三星把持的，不僅是面板，還有存儲(chǔ)器和處理器，全是三星自制。三星自制零組件占一部三星手機(jī)出貨量成本約62％。而且，三星在存儲(chǔ)器與面板領(lǐng)域，市占率都是全球第一。

　　贏在有本錢玩創(chuàng)新！沒(méi)人敢推的機(jī)種，能讓價(jià)格很誘人

　　三星在這幾個(gè)零組件產(chǎn)業(yè)收成的原因都一樣，就是“堅(jiān)持”。

　　基本功做起來(lái)，讓三星終于有本錢，玩創(chuàng)新。掌握面板，讓三星敢推出沒(méi)人敢推的五英寸手機(jī)。這部手機(jī)規(guī)格比諾基亞高，但價(jià)格更低，結(jié)果在全球熱賣，成為三星2012年上半年的獲利主力。

　　于是，在高端產(chǎn)品市場(chǎng)，三星可以推出如Galaxy一樣的新產(chǎn)品，以差異化創(chuàng)造出區(qū)隔。當(dāng)宏達(dá)電產(chǎn)品多“擠”在一萬(wàn)到二萬(wàn)元的價(jià)格帶時(shí)，三星高端產(chǎn)品就能靠零組件的優(yōu)勢(shì)，推出比宏達(dá)電更好的新規(guī)格，以逼宏達(dá)電降價(jià)，兩頭夾擊。而從這塊領(lǐng)域賺到的錢，他就拿來(lái)補(bǔ)貼低價(jià)手機(jī)的發(fā)展，大口吃下新興市場(chǎng)。

　　當(dāng)時(shí)看來(lái)是妄想。但為了達(dá)到目的，三星曾派一組工程師，用自家的昂貴晶圓廠，免費(fèi)替諾基亞開(kāi)發(fā)手機(jī)專用存儲(chǔ)器，除了希望拿手機(jī)用存儲(chǔ)器產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)外，還希望能多學(xué)一點(diǎn)，手機(jī)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵技術(shù)……。

　　堅(jiān)持的結(jié)果，讓現(xiàn)在的三星有超過(guò)21項(xiàng)產(chǎn)品市占率世界第一。三星在手機(jī)領(lǐng)域威脅蘋(píng)果，但是蘋(píng)果i Phone中的處理器，還是要跟三星買。

　　未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)在電視！學(xué)蘋(píng)果，推動(dòng)電視、相機(jī)連上網(wǎng)

　　兩者的戰(zhàn)爭(zhēng)，還將轉(zhuǎn)移到電視。三星已訂下“到2020年，營(yíng)收成長(zhǎng)一倍”的目標(biāo)，營(yíng)收要從新臺(tái)幣3萬(wàn)億元，成長(zhǎng)到6萬(wàn)億元，就像蘋(píng)果布局iTV，三星也正在推動(dòng)電視、相機(jī)連接上網(wǎng)，“現(xiàn)在三星開(kāi)始學(xué)蘋(píng)果，廣集使用者信息，”一位手機(jī)業(yè)者觀察，三星會(huì)在電視產(chǎn)業(yè)，再次復(fù)制AMOLED顯示技術(shù)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

　　現(xiàn)在的三星正進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)，當(dāng)其產(chǎn)品銷售越多時(shí)，也有助其零組件經(jīng)濟(jì)規(guī)模變大。機(jī)海，對(duì)三星而言，是結(jié)果，而非只是戰(zhàn)術(shù)。對(duì)手若只看到三星因推出多產(chǎn)品而贏的表面而跟進(jìn)，只會(huì)陷入，研發(fā)資源被分散，在各市場(chǎng)都打不深的泥淖。

　　但，與其說(shuō)三星有策略，更可以說(shuō)其“認(rèn)本分”。三星知道自己，沒(méi)有技術(shù)，只是市場(chǎng)后進(jìn)者，所以只能擬定出，最適合自己的資本密集、垂直整合策略。但他們依循本分，像下圍棋一樣，一子、一子的布局。29年過(guò)后，三星取下了棋局上，原本屬于諾基亞，摩托羅拉（Motorola）與無(wú)數(shù)***業(yè)者的棋子，并且，還在持續(xù)攻城略地中。

　　【小資料】打好三層地基，三星踩蘋(píng)果當(dāng)老大

　　3個(gè)全球市占第一！

　　AMOLED面板：98％

　　存儲(chǔ)器（DRAM）：42％

　　快閃存儲(chǔ)器（NAND）：33％

　　注：面板和NAND統(tǒng)計(jì)時(shí)間到2012年第1季；DRAM2011年第4季

　　資料來(lái)源：DisplaySearch、顧能、集邦科技

　　APPLE

　　2011年Q1：18.3％

　　2012年Q1：24.2％

　　Samsung

　　2011年Q1：11.3％

　　2012年Q1：29.1％

　　注：統(tǒng)計(jì)智能型手機(jī)市場(chǎng)，從2011年第1季到2012年第1季

　　資料來(lái)源：IDC

　　差點(diǎn)解散手機(jī)部門，演出逆轉(zhuǎn)勝傳奇——三星手機(jī)版圖變革大事記

　　站穩(wěn)韓國(guó)市場(chǎng)

　　年：1983

　　事件：三星電子正式成立手機(jī)部門

　　年：‘88

　　事件：三星推出第一部手機(jī)，質(zhì)量差，幾乎放棄手機(jī)部門

　　年：’93

　　事件：會(huì)長(zhǎng)李健熙改造手機(jī)部門，并將價(jià)值近兩億美元的劣質(zhì)產(chǎn)品，在員工面前碾碎

　　年：‘93

　　事件：三星推出新型手機(jī)，從摩托羅拉手中搶回半數(shù)韓國(guó)市場(chǎng)

　　超越摩托羅拉

　　年：’96

　　事件：三星和Sprint合作，用價(jià)格優(yōu)勢(shì)打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)

　　年：2006

　　事件：三星改走機(jī)海戰(zhàn)術(shù)

　　年：‘07

　　事件：三星超越摩托羅拉，成為全世界第二大手機(jī)制造商

　　擊敗蘋(píng)果、諾基亞

　　年：’09

　　事件：發(fā)現(xiàn)智能型手機(jī)將取代傳統(tǒng)手機(jī)，大力投資智能型手機(jī)

　　年：‘10

　　事件：三星Android智能型手機(jī)大賣，手機(jī)市占率快速增加

　　年：’11

　　事件：三星超越蘋(píng)果，登上全球智能型手機(jī)龍頭

　　年：‘12

　　事件：三星第一季超越諾基亞，成為全球手機(jī)銷售龍頭，年出貨量預(yù)估三億五千萬(wàn)部