三星索尼的不同:日本家電落敗真正原因

　　2011年東日本大地震、泰國(guó)洪災(zāi)以及之后的超級(jí)日元升值、歐洲金融危機(jī)，對(duì)日本企業(yè)來說，一直沒什么好消息。在這種情況下，松下、索尼、夏普等大企業(yè)也陷入了虧損。而且，現(xiàn)如今，認(rèn)為日本的制造業(yè)也已衰落以及質(zhì)疑制造業(yè)的論調(diào)也越來越多。

　　然而，從這些企業(yè)所歸屬的電器行業(yè)來看，業(yè)績(jī)也并非全都不盡人意。各大電氣企業(yè)的業(yè)績(jī)可謂優(yōu)劣分明。例如，日立制作所2011財(cái)年合并結(jié)算的凈利潤(rùn)連續(xù)兩年刷新了歷史最高紀(jì)錄，2012上半財(cái)年也實(shí)現(xiàn)了盈利。另一方面，松下、夏普在2012上半財(cái)年出現(xiàn)巨額虧損。半導(dǎo)體領(lǐng)域，爾必達(dá)破產(chǎn)，瑞薩也前景堪憂。

　　有贏家也有輸家，如果不對(duì)其背后的共同原因進(jìn)行分析，恐怕很難把握日本企業(yè)現(xiàn)在的狀況。

　　松下、索尼、夏普電視業(yè)務(wù)的低迷是因?yàn)锽2C業(yè)務(wù)在日本發(fā)展不暢嗎？

　　情況好像不能一概而論。例如，業(yè)績(jī)良好的富士膠片除了B2B液晶部件相關(guān)業(yè)務(wù)之外，還在培養(yǎng)數(shù)碼相機(jī)和化妝品等B2C業(yè)務(wù)作為收益的支柱。但是，爾必達(dá)和瑞薩都是以半導(dǎo)體這種B2B業(yè)務(wù)為生，而業(yè)績(jī)卻不盡如人意。

　　在筆者看來，這些低迷業(yè)務(wù)的共同點(diǎn)只有一個(gè)，那就是以前成功的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)不再奏效，而過去的模式卻沒有得到根本性的調(diào)整和修改。大眾媒體總是想從“電器行業(yè)”整體來捕捉現(xiàn)象，因此才誤判了重要的本質(zhì)。

　　日本家電企業(yè)誤判了什么

　　筆者曾在文中中寫道：“新聞機(jī)構(gòu)的報(bào)道內(nèi)容將B2B業(yè)務(wù)與B2C業(yè)務(wù)不加區(qū)分、混為一談，前者主要進(jìn)行的是部件、材料、生產(chǎn)設(shè)備等的交易，而后者是面向消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)消費(fèi)產(chǎn)品，是有區(qū)別的。”

　　之所以會(huì)寫到這樣的內(nèi)容，其實(shí)正是為了提防簡(jiǎn)單地按照行業(yè)進(jìn)行概括的思路。

　　例如，夏普從事液晶電視等各種家電產(chǎn)品的B2C業(yè)務(wù)。當(dāng)然，夏普也在開展B2B業(yè)務(wù)，向其他公司供應(yīng)液晶顯示面板和部件。而此次的業(yè)績(jī)低迷很大的比重來自于B2C中的液晶電視業(yè)務(wù)。

　　作為打開局面、重振經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略，夏普選擇了與***鴻海集團(tuán)合作。筆者覺得這其中的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于報(bào)道所言。

　　因?yàn)樵贐2C業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略失誤，業(yè)績(jī)陷入低迷的情況下，夏普并沒有為了挽回局面而繼續(xù)在同一B2C業(yè)務(wù)推出新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)。誰也不能否認(rèn)，業(yè)績(jī)低迷是因?yàn)槲茨苣贸瞿茏屜M(fèi)者認(rèn)可的新產(chǎn)品或新的業(yè)務(wù)模式。而且，在夏普看來，繼續(xù)發(fā)展B2C并不能保證在將來重振業(yè)務(wù)，如果繼續(xù)之前的戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)必然會(huì)陷入泥潭。正因?yàn)槿绱?，夏普才采取了與經(jīng)營(yíng)巨型EMS企業(yè)的B2B梟雄聯(lián)手的戰(zhàn)略。

　　這一行動(dòng)之中蘊(yùn)含著重大的意義。因?yàn)橄钠諞]有從正面出擊，重振自己的B2C業(yè)務(wù)，而是調(diào)轉(zhuǎn)矛頭轉(zhuǎn)向了B2B業(yè)務(wù)。

　　在B2C業(yè)務(wù)之中，市場(chǎng)需求與制造商之間的平衡非常重要。如果二者配合的不好，肯定不能被市場(chǎng)接受。富士膠片察覺到市場(chǎng)的變化，抓緊擺脫對(duì)膠片相機(jī)的依賴，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，而同行業(yè)的巨人柯達(dá)卻沒能做到這一點(diǎn)，最終難逃倒閉的厄運(yùn)。

　　為了更加深入地思考B2C業(yè)務(wù)，讓我們先來回溯一下過去。老話常說，在模擬時(shí)代的全盛期，技術(shù)本身就是高高的門檻。在過去，占據(jù)世界半壁江山的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)龐大，市場(chǎng)追求的一直是功能較高、品質(zhì)卓越的產(chǎn)品。日本企業(yè)也沿著這條路線發(fā)展了起來。

　　然而，隨著前蘇聯(lián)解體帶來的世界市場(chǎng)統(tǒng)一，中國(guó)改革開放帶動(dòng)的市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，再加上新興市場(chǎng)國(guó)家的發(fā)展，世界的格局發(fā)生了變化。市場(chǎng)從發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)向了新興市場(chǎng)國(guó)家。與此同時(shí)，在技術(shù)方面，隨著數(shù)字化的發(fā)展，涉足B2C產(chǎn)品制造的門檻也越來越低。

　　同樣的產(chǎn)品如今在世界各地到處都是。按照市場(chǎng)原理，在這樣的情況下，也就是在功能、性能相同的產(chǎn)品大量涌現(xiàn)之時(shí)，就會(huì)發(fā)生價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

　　日本企業(yè)根據(jù)以往“好貨不愁賣”的成功經(jīng)驗(yàn)，還在堅(jiān)持生產(chǎn)高功能商品，但隨著市場(chǎng)從發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移到了新興市場(chǎng)國(guó)家，消費(fèi)者的要求也發(fā)生了變化。“好但是貴”的商品開始滯銷，能夠生存下去的，只有符合市場(chǎng)原理的“物美價(jià)廉”商品，或是對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的“貴但是好”的商品。在日本企業(yè)的不經(jīng)意之間，市場(chǎng)上的參與者和規(guī)則都開始發(fā)生改變。

　　這種變化在初期還非常緩慢，而雷曼危機(jī)發(fā)生之后，變化速度開始加快，但日本的家電企業(yè)對(duì)這一變化做出了錯(cuò)誤判斷。他們固守自己的成功經(jīng)驗(yàn)不放，還在堅(jiān)持生產(chǎn)高端產(chǎn)品。反倒是新興市場(chǎng)國(guó)家的企業(yè)順應(yīng)新的潮流，逐漸成長(zhǎng)壯大了起來。

　　卡洛斯·戈恩曾經(jīng)說過，“人是流動(dòng)的，所以全球化進(jìn)程不可阻擋”。拋開喜不喜歡全球化不談，筆者覺得這句話體現(xiàn)出了一條真理，那就是：人的移動(dòng)帶來新的市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)的消費(fèi)者的不同，市場(chǎng)規(guī)則就會(huì)發(fā)生變化。

　　在世界市場(chǎng)上擁有豐富成功經(jīng)驗(yàn)的日本企業(yè)或許認(rèn)為自己是市場(chǎng)規(guī)則的締造者。但現(xiàn)如今，情況完全發(fā)生了變化。市場(chǎng)參與者發(fā)生了變化，市場(chǎng)的規(guī)則也隨之發(fā)生了巨變。

　　市場(chǎng)原理并沒有改變。消費(fèi)者依然是購(gòu)買自己買得起的商品、想要買的商品。這些商品要么“便宜”，要么價(jià)格貴但“有魅力”。

　　消費(fèi)者與制造商轉(zhuǎn)入新興市場(chǎng)國(guó)家后，他們逐漸開始購(gòu)買性能普通但價(jià)格便宜的商品。此時(shí)，日本企業(yè)沒能與時(shí)俱進(jìn)。如今，為了滿足此類需求，日本企業(yè)正在把業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向海外。

　　但日本企業(yè)還有一個(gè)非常重要的點(diǎn)沒有抓住。即便是新興市場(chǎng)國(guó)家消費(fèi)者，只要消費(fèi)者能夠接受，或是希望擁有，他們依然會(huì)購(gòu)買“貴點(diǎn)也沒關(guān)系”的商品。舉例來說，在新興市場(chǎng)國(guó)家，供職于酒店的年輕人很多都用iPhone。非常遺憾，他們用的并不是日本手機(jī)。價(jià)格雖然很貴，但他們還是會(huì)攢下不多的工資去買 iPhone。

　　筆者覺得，他們買的并不僅僅是一部手機(jī)，而是蘋果這家公司的品牌。在充斥著同類產(chǎn)品的市場(chǎng)上，消費(fèi)者往往會(huì)不知從何下手。此時(shí)，擁有強(qiáng)大力量的是“價(jià)格”，以及為消費(fèi)者熟知的“品牌”。

　　蘋果在父親節(jié)之前發(fā)來的促銷郵件的開頭這樣寫道：

　　給父親的雙眼帶來全新體驗(yàn)。

　　父親節(jié)不妨送上一臺(tái)全新iPad。

　　工作人員將幫助您的父親進(jìn)行設(shè)置。

　　郵件一上來并沒有推銷“新iPad”的宣傳語，而是寫了配備高清顯示器的新產(chǎn)品會(huì)給用戶帶來的新體驗(yàn)。在蘋果看來，產(chǎn)品是獲得新體驗(yàn)的工具，他們要賣的是iPad這款產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)，而不是要宣傳產(chǎn)品的性能和功能。這估計(jì)就是支撐蘋果品牌的戰(zhàn)略。

　　筆者覺得，此次夏普的戰(zhàn)略并不是要重振B2C業(yè)務(wù)，而是決定向鴻海提供自己的王牌技術(shù)，把產(chǎn)品的銷路委托給鴻海。鴻?；蛟S從夏普的品牌之中發(fā)現(xiàn)了龐大的價(jià)值。如果夏普還有其他享譽(yù)全世界的品牌，鴻海當(dāng)然不會(huì)放過，但正因?yàn)闆]有，夏普才陷入了現(xiàn)在的困境。

　　三星注重的東西

　　夏普采取的與鴻海合作這一更接近于B2B的戰(zhàn)略，而索尼打算推動(dòng)的則是“四屏戰(zhàn)略”。和過去一樣，這是B2C業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。不過，對(duì)于這項(xiàng)戰(zhàn)略的意義，筆者卻不是非常理解。

　　雖然索尼想將其開展的使用顯示屏的業(yè)務(wù)，即業(yè)績(jī)低迷的電視，以及智能手機(jī)、平板電腦、個(gè)人電腦，這“四屏”結(jié)合在一起，向用戶提供方便的體驗(yàn)，但對(duì)于具體方式，筆者卻摸不著頭緒。

　　或許用戶購(gòu)齊索尼的這四種產(chǎn)品后，能夠獲得易用的功能，但除了鐵桿索尼粉絲之外，其他消費(fèi)者會(huì)這樣選購(gòu)商品嗎？

　　如果沒有令人一見鐘情馬上就想買的、容易理解的獨(dú)特之處，產(chǎn)品本身就賣不出去。而且，如果產(chǎn)品賣不出去，湊不齊“四屏”，就享受不到好處，這一點(diǎn)是索尼需要認(rèn)真思考的地方。

　　三星在日本市場(chǎng)推出液晶電視是在2002年，筆者曾經(jīng)在商場(chǎng)里仔細(xì)比較過三星產(chǎn)品與日本生產(chǎn)的液晶電視的畫質(zhì)，作為一名消費(fèi)者根本看不出區(qū)別。之后，在與日本企業(yè)液晶部門的業(yè)務(wù)部長(zhǎng)聊天之時(shí)，對(duì)方道出了這樣的話語。

　　“請(qǐng)連續(xù)觀看30分鐘試試。本公司產(chǎn)品與三星產(chǎn)品的差別就一目了然了?！?/p>

　　不過，在商場(chǎng)里讓消費(fèi)者盯著兩家的產(chǎn)品看上30分鐘并不現(xiàn)實(shí)，筆者也沒有那么做，這位部長(zhǎng)的話所以還沒有得到驗(yàn)證。但有一點(diǎn)可以確定的是，打算購(gòu)買液晶電視的消費(fèi)者和筆者一樣，絕對(duì)不會(huì)進(jìn)行那樣的對(duì)比。如果消費(fèi)者覺得外觀一樣、功能一樣、可靠性和品質(zhì)也一樣，就會(huì)選擇更便宜的商品。

　　2002年進(jìn)入日本市場(chǎng)的三星也曾一度退出日本。在那個(gè)時(shí)候，三星產(chǎn)品的外觀雖說與日本產(chǎn)品無二，但日本的消費(fèi)者并不覺得功能一樣，可靠性和品質(zhì)也一樣。換言之，就是消費(fèi)者在“日本制”這一品牌中發(fā)現(xiàn)了價(jià)值。

　　但現(xiàn)如今，在智能手機(jī)領(lǐng)域，三星Galaxy在日本也備受青睞，成為了消費(fèi)者指名購(gòu)買的對(duì)象。三星覺得情況發(fā)生了變化，所以計(jì)劃在電視領(lǐng)域重歸日本市場(chǎng)。在該公司看來，三星品牌已經(jīng)得到了日本的認(rèn)可。

　　三星憑借“貴但是好”而非“好但是貴”的微妙差異在亞洲市場(chǎng)，以及世界市場(chǎng)上擴(kuò)大了銷售額。令人覺得“好但是貴”的反而是日本產(chǎn)品。

　　三星如今在全球依然打著粗糙的廣告，不斷積累著銷售獎(jiǎng)金。他們?yōu)榱舜蝽懫放疲谌澜缡袌?chǎng)都付出著不懈的努力。

　　話說回來，倘若是三星推動(dòng)“四屏戰(zhàn)略”反倒比較合理。因?yàn)槭紫扔幸患唐吩谑袌?chǎng)上暢銷，而其他商品與之聯(lián)動(dòng)、能夠?qū)οM(fèi)者形成合圍之勢(shì)。畢竟就算最終目的是多款商品合圍，如果第一件商品就賣不出去，戰(zhàn)略就無法成立。

　　首先要成為能夠吸引消費(fèi)者的品牌。筆者覺得三星非常注重這一點(diǎn)。

　　要為開發(fā)新產(chǎn)品做好準(zhǔn)備

　　蘋果通過銷售體驗(yàn)確立了品牌。為此，該公司甚至構(gòu)建起了通過iPhone、iPad、Macbook等銷售應(yīng)用和內(nèi)容的產(chǎn)品體系。進(jìn)一步提升了蘋果用戶體驗(yàn)的質(zhì)量和便利性，對(duì)于在蘋果的生態(tài)體系中開展業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，也是非常有益的機(jī)制。

　　三星Galaxy并不具備這些方面。OS是谷歌開發(fā)，生態(tài)體系也是谷歌提供，并非三星自身持有。在這一點(diǎn)上，三星與如今的日本企業(yè)處境十分相似。

　　日本企業(yè)與三星擁有的是生態(tài)體系的出口，也就是終端，以及用戶與生態(tài)體系的接口，也就是智能手機(jī)的這一硬件。

　　因此，如果不提升終端、硬件的功能和設(shè)計(jì)，營(yíng)造出擁有感等用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品就會(huì)喪失魅力。因此，三星采用有機(jī)EL屏幕，打算通過顯而易見的大屏幕化形成差異。而在日本企業(yè)身上卻看不到這樣果斷的進(jìn)攻戰(zhàn)略。

　　雖說iPhone的屏幕還是不如Galaxy大，也沒有采用有機(jī)EL。但蘋果通過發(fā)展自主OS，憑借他人無法比擬的精煉設(shè)計(jì)甩開其他智能手機(jī)的追擊。

　　走在智能手機(jī)前列的這兩家公司正因?yàn)樵谑袌?chǎng)上所處位置不同，所以努力實(shí)現(xiàn)差異化的方向也各不相同。在智能手機(jī)的世界里，在消費(fèi)者眼中特色突出，品牌、性能、功能、設(shè)計(jì)等能夠激發(fā)購(gòu)買欲望的產(chǎn)品當(dāng)屬iPhone和Galaxy。

　　筆者雖然希望日本企業(yè)也能源源不斷地推出具有特色的產(chǎn)品，但迄今為止還沒有看到。以三星此次推出的新產(chǎn)品為例，其中的Galaxy NOTE采用的電子筆輸入技術(shù)來自日本和冠公司。既然日本擁有基礎(chǔ)技術(shù)，為何日本企業(yè)拿不出如此犀利的應(yīng)用產(chǎn)品來呢？

　　全力發(fā)展陳腐的業(yè)務(wù)只會(huì)是白費(fèi)力氣。在美國(guó)，日本生產(chǎn)的電視越來越多地成為了大減價(jià)吸引顧客的主打商品?，F(xiàn)如今，即使大力發(fā)展電視，也無法獲得利潤(rùn)。雖說電視也有進(jìn)一步向高清發(fā)展的趨勢(shì)，但是，這樣發(fā)展能否在足夠的期間內(nèi)取得足夠的利潤(rùn)？

　　兩年前，筆者曾在關(guān)于3D電視的文章中這樣寫道：“筆者之所以覺得以‘主打3D功能的電視能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望’為前提制定的戰(zhàn)略難以維持價(jià)格，是因?yàn)?D電視是好萊塢和電視企業(yè)構(gòu)想出的產(chǎn)品導(dǎo)向型商品。筆者不認(rèn)為3D電視擁有的力量能夠如其所愿，喚起消費(fèi)者的需求和購(gòu)買欲望。筆者認(rèn)為，商品的力量源自于通過產(chǎn)品戰(zhàn)略和營(yíng)銷，把相應(yīng)的商品送到有需要的人的手中。”

　　“對(duì)于眼前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的問題，即使是用左腦的邏輯思考、理性利用已有方法來分析，也無法催生出能夠創(chuàng)造新文化的新產(chǎn)品。”

　　“現(xiàn)在需要的，是用右腦思考，用直覺來感知存在什么樣的潛在問題，然后創(chuàng)造能夠解決這一問題的產(chǎn)品，開發(fā)能夠?yàn)閺V泛人群所接受的新產(chǎn)品的方法。換言之，未來的新產(chǎn)品開發(fā)需要的不是工程學(xué)方法，而是偏向于文化論、社會(huì)學(xué)的方法。”

　　如果蘋果公司采用過去的問題解決型方法，也就是使用左腦思考的分析式的方法，恐怕就造不出iPhone了。

　　因此筆者覺得，未來的產(chǎn)品開發(fā)，不能只是為了提供某項(xiàng)功能，而是要尋找人們需要的功能。這樣的產(chǎn)品開發(fā)屬于用途開發(fā)，與文化開發(fā)緊密相連。

　　要想做到這一點(diǎn)，就必須擺脫陳腐的業(yè)務(wù)和大路貨的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而開發(fā)新產(chǎn)品。因此，筆者才常常把“開發(fā)新的優(yōu)秀產(chǎn)品也是為了扭轉(zhuǎn)陳腐化的業(yè)務(wù)”放在嘴上，在每當(dāng)這樣說的時(shí)候，總會(huì)聽到這樣的話：

　　“我明白，但我們必須讓現(xiàn)有的員工吃上飯。所以沒有時(shí)間這么做。”

　　倘若如此，日本在未來肯定還會(huì)輸給新興市場(chǎng)國(guó)家。筆者覺得，現(xiàn)在把生產(chǎn)遷往新興市場(chǎng)國(guó)家，大力發(fā)展市場(chǎng)需要的產(chǎn)品的方向是對(duì)的，但這樣只能夠做到勉強(qiáng)跟上隊(duì)伍。

　　幸運(yùn)的是，三星也還處在這樣的境況之中。他們的確琢磨透了日本，從某種意義上來說，他們甚至把自己培養(yǎng)成了比日本還要日本的企業(yè)，而且注意到了要適應(yīng)當(dāng)今全球化的世界市場(chǎng)。現(xiàn)如今的三星使其專心致志全力、迅速發(fā)展的結(jié)果。

　　因?yàn)楸緡?guó)的市場(chǎng)較小，為了實(shí)現(xiàn)發(fā)展，三星把目光投向了全世界。而且在飛速地進(jìn)行投資以開展業(yè)務(wù)。筆者覺得，日本企業(yè)要想趕上三星，重新奪回領(lǐng)先的位置，就需要開發(fā)他們尚未全面著手的、不單單有創(chuàng)意的新產(chǎn)品和新服務(wù)，而且還要在與文化開發(fā)相關(guān)的領(lǐng)域展開全力、快速的行動(dòng)。在日本企業(yè)和日本社會(huì)之中，應(yīng)該還保存著這樣的底蘊(yùn)，而底蘊(yùn)猶存的今天或許是最后一線希望。

　　筆者認(rèn)為應(yīng)該是“體制服從戰(zhàn)略”，而絕非“戰(zhàn)略服從體制”。 如果是為了保護(hù)體制而制定的戰(zhàn)略，無論是戰(zhàn)略還是體制，在全球市場(chǎng)上都將失敗。因?yàn)槿毡镜囊?guī)則并非世界通用。

　　日本的家電要想卷土重來，回歸全球領(lǐng)先地位，現(xiàn)在就必須以新興市場(chǎng)國(guó)家還生產(chǎn)不了的新產(chǎn)品孕育的文化為背景，著手開發(fā)新用途。

　　就像一旦用過智能手機(jī)就不愿罷手，用過衛(wèi)洗麗清洗式座便器就回不到過去的生活方式一樣，日本如今處在能夠提供新生活方式產(chǎn)品的絕佳位置。筆者希望與大家一道，希望日本能夠開發(fā)出新的產(chǎn)品和服務(wù)。