長安福特啟動“戰(zhàn)略反攻” 全新福特銳際只能成功不能失敗

12月19日晚，全新福特銳際在杭州正式迎來上市。原本計劃一個小時結束的發(fā)布會，最終被生生拖到了一個半小時以上。

在臺上發(fā)言時間最長的那個人，就是長安福特全國銷售服務機構總裁楊嵩。

發(fā)布會大幅“拖堂”，對外傳達出的內容除了信心，還有焦慮。長安福特全國銷售服務機構執(zhí)行副總裁曹振宇在活動現(xiàn)場坦言，長安福特非常焦慮，因為當下的業(yè)績沒有達到預期，銷量的表現(xiàn)和目標之間仍有一定差距。

感到焦慮的不只是長安福特，還有負責銷售的楊嵩本人。

“今天就是長安福特的‘中途島海戰(zhàn)’?！睏钺栽谌赂Ｌ劁J際上市發(fā)布會上表示。在他看來，銳際的上市意味著長安福特戰(zhàn)略反攻已經走完一半的路程。

8月16日，福特品牌舉辦了其迄今為止國內規(guī)模最大、形式最豐富的品牌體驗活動——FUNDAY福特品牌日。楊嵩將這一天稱作長安福特的“諾曼底登陸”日。他表示，這是其開展戰(zhàn)略反攻的一天。

長安福特的戰(zhàn)略反攻從“開始”到“走完一半”用了4個月時間。如果從一半到反攻“勝利”花掉過久的時間，那么這場“反擊戰(zhàn)”的吸引力將大打折扣。所以，長安福特和楊嵩都已經將自己逼到了一個沒有退路的境地。

對于長安福特來說，全新福特銳際只能成功，不能失敗。

已“輸不起”的長安福特

2018年11月，長安福特新一代?？怂拐缴鲜?。在此之前，這家合資公司已三年未推出過任何全新車型。由于沒有產品“續(xù)命”，這家美系合資公司的銷量從2016年的95.7萬輛降至2018年的37.8萬輛。

本以為借?？怂沟膿Q代，長安福特能夠在2019年改變銷量低迷的現(xiàn)狀，結果卻事與愿違。因新車并未展現(xiàn)出比更早上市的同級對手更強的競爭力，且主銷車型采用“三缸”發(fā)動機，?？怂逛N量并無明顯起色。因此，在今年前11個月，長安福特累計銷量同比下跌53.9%至16.6萬輛。

擁有“百年企業(yè)”“全球第六大車企”“流水線生產的創(chuàng)造者”等光環(huán)，在2018年獲得全球573.4萬車主的認可，這樣的事實似乎在證明福特是一家擁有相當強產品力的企業(yè)。但在全球最大汽車市場中國的年銷量竟不到20萬輛。

在8月16日的FUNDAY啟動日，長安福特一口氣上市了福克斯Active、金牛座、銳界ST/ST-Line三款新車，均標配與百度共同研發(fā)的SYNC+車載系統(tǒng)。但這三款新車也沒能幫助長安福特走出銷量同比下滑的泥潭。

除了銷量下滑外，長安福特在財務方面也出現(xiàn)困難。該公司在2017年的利潤為正的121.71億元，仍舊是長安汽車的“利潤奶牛”，到了2018年，這一數(shù)字則變?yōu)?8.04億元。今年，長安福特已經開始領“穩(wěn)崗返還”補貼。

8月12日，在重慶兩江新區(qū)發(fā)布的“困難企業(yè)穩(wěn)崗返還”補貼名單中，長安福特、上汽依維柯紅巖、延鋒安道拓、延鋒汽車飾件等30多家汽車產業(yè)公司在列。其中長安福特獲補貼最多，達到1.4億元。

雪上加霜的是，因長安福特實施縱向壟斷協(xié)議，國家市場監(jiān)管總局在今年對其處以了1.628億元的罰款。

除全新一代銳際和去年的推出的換代?？怂?，長安福特近期并沒有全新走量車型推出。新一代福克斯已經證明了換代失敗，未來一段時間，這家合資車企的增量將主要依靠全新銳際。對長安福特來說，這款產品不容有失。

甚至有福特中國內部人士透露，福特在華表現(xiàn)就看2020年這一年了，如果這一年還不行，那可能就真的不行了。

缺乏自證機會的楊嵩

對于楊嵩來講，全新福特銳際也不能失敗。

2005年5月，楊嵩加入東風日產，擔任市場部部長助理。彼時的東風日產才剛剛成立2年。不到五年時間，楊嵩便升任東風日產市場銷售總部副總部長。在這五年里，東風日產年銷量也從15.8萬輛升至66.1萬輛。但東風日產的成功，究竟有多少能夠歸功于楊嵩的努力，這很難去量化。

2014年4月，楊嵩被調往日產北美總部，全面引導日產北美的營銷業(yè)務。當年10月，楊嵩從日產辭職，回國創(chuàng)業(yè)。

回國后的三年間，他先后創(chuàng)辦了定制化眼鏡公司MO和“路上讀數(shù)”APP，并將自己營銷經驗總結出版成《銷售力》一書。但其創(chuàng)業(yè)項目最終都沒有獲得完全的成功，這意味著《銷售力》也無法證明其可實踐性。

2018年2月，楊嵩重回汽車圈，加入跌跌不休的寶沃汽車，主抓營銷，并于3個月后升任公司總裁。在楊嵩加入的2018年，寶沃汽車的市場表現(xiàn)并未好轉。并于當年年底被神州收購大部分股權。

2019年4月，楊嵩正式成為福特全國銷售服務機構總裁。但自其加入至今，長安福特的業(yè)績并未出現(xiàn)明顯改觀，銷量下滑的趨勢仍在繼續(xù)。

為了提高傳播度，楊嵩推出了“諾曼底登陸”、“中途島海戰(zhàn)”這樣的傳播熱詞，將長安福特的營銷與二戰(zhàn)聯(lián)系起來。這有利于加深傳播的標簽性，并讓傳播保持一定的延續(xù)性

但與長安福特兩場戰(zhàn)役的順序不同，二戰(zhàn)的“中途島海戰(zhàn)”要比“諾曼底登陸”早了整整2年。這樣的“顛倒”式傳播顯得有些奇怪。此外，二戰(zhàn)的重大戰(zhàn)役就那么多，而且必須要有“勝利日”的存在。

長安福特明年真的能“取得勝利”嗎？暫時還無法給出一個確定的答案。但楊嵩急需一場勝利來證明自己的營銷能力。全新福特銳際，就是給其希望的那款產品。

為了這款產品的成功，楊嵩不惜親自到店飾演銷售顧問，為長安福特高管及經銷商培訓產品亮點和銷售話術。

持續(xù)發(fā)展的長安福特

為全新福特銳際和長安福特業(yè)績回暖而努力的絕不止楊嵩一人。

在今年4月份舉行的“福特中國2.0”發(fā)布會上，福特中國發(fā)布了“產品330計劃”，將于未來三年內在中國推出超過30款新車。

今年5月，長安汽車與福特汽車還在美國底特律簽署了《長安福特加速計劃框架協(xié)議》，進一步明確了長安福特中長期發(fā)展規(guī)劃，以及未來三年重新回到優(yōu)秀合資企業(yè)水平的戰(zhàn)略目標。9月16日，雙方又在重慶簽署了《關于加速推進“長安福特加速計劃”及相關戰(zhàn)略合作的諒解備忘錄》。

根據(jù)備忘錄的規(guī)劃，從2019年到2021年底，長安福特將陸續(xù)投放至少18款新產品。其中，首款林肯品牌SUV車型將于年內在長安福特國產，全新福特探險者也將在明年實現(xiàn)國產。

除上述產品和年款車型外，長安福特還將在2020年四季度為?？怂雇瞥龈目钴囆秃突谠摦a品打造的CUV車型。

從產品規(guī)劃來看，探險者所在市場空間有限，其他新車入市太晚，作為長安福特加速計劃發(fā)布后推出的首款產品，全新福特銳際也是其2020年最被寄予厚望的走量車型。

在配置方面，全新福特銳際首次將合資四驅緊湊級SUV的價格拉低至20萬元以內。在場地試駕體驗過程中，新車也展現(xiàn)出了不錯的底盤調教和操控性，空間和動力系統(tǒng)也讓人印象深刻。

在億歐汽車看來，相較于長安福特旗下其他產品，全新福特銳際確實給了消費者更具說服力的選購理由，有機會成為長安福特未來一段時間的重要戰(zhàn)斗力。

由于對全新福特銳際的信心提升，長安福特為2020年的銷量情況制定了26萬輛的保底目標和28萬輛的沖擊目標。

然而，在全新福特銳際剛剛上市的第二天，長安福特被曝出一名AE開發(fā)工程師自殺身亡，而其此前已因長期承受高壓工作導致患上抑郁癥。這無疑會對長安福特的品牌形象帶來負面影響。

此前，曾有長安福特員工對億歐汽車表示，其工作狀態(tài)是“不求有功，但求無過”。

“天時不如地利，地利不如人和”。在億歐汽車看來，長安福特目前需要花費更多精力在內部管理上。

全新福特銳際的產品力和營銷方面已經展現(xiàn)出了一定的競爭力，而長安福特也已到達生死關頭，望其別因人事問題讓自身在產品和營銷方面取得的成績化為泡影。