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2019年，全國(guó)汽車銷量下滑，市場(chǎng)寒冬侵襲各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，豪華汽車市場(chǎng)幾乎是唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。
BBA（奔馳、寶馬、奧迪）一直是中國(guó)豪華車市場(chǎng)的標(biāo)桿，獨(dú)占第一梯隊(duì)，銷量與其他對(duì)手已大幅拉開差距。2019年的中國(guó)豪華車市場(chǎng)前三名銷量雖然都同比上漲，但排名卻較往年出現(xiàn)大幅變化。
2019年，寶馬在華銷量達(dá)到72.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.1%；奔馳在華交付70.2萬(wàn)輛汽車，同比增長(zhǎng)4%；而奧迪在華銷量為68.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.2%。
2018年還排在第三位的寶馬在2019年飛速增長(zhǎng)，最終坐上冠軍寶座。與此同時(shí)，連續(xù)31年霸占市場(chǎng)第一的奧迪則跌至第三位，而奔馳則連續(xù)第三年坐在第二名的位置上。
為何三大豪華品牌的排名會(huì)出現(xiàn)如此大的變化？2020年的競(jìng)爭(zhēng)格局又會(huì)如何？
寶馬首次稱王
寶馬是BBA中最后一家公布銷量的企業(yè)，但公布的數(shù)據(jù)卻是三家中最高的。
為寶馬72.4萬(wàn)輛年銷成績(jī)做出最大貢獻(xiàn)的是其SUV產(chǎn)品。BMW X家族全年銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，2018年國(guó)產(chǎn)上市的新一代BMW X3成為其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。這款中型SUV在2018年度過(guò)了產(chǎn)能爬坡階段后，在2019年正式開始釋放產(chǎn)能，全年交付超過(guò)12萬(wàn)輛，較2018年提升了3倍左右。
SUV市場(chǎng)之外，新能源領(lǐng)域是增量的第二大來(lái)源。寶馬是最早布局新能源領(lǐng)域的豪華汽車品牌。2019年，寶馬旗下新能源車型完成了累計(jì)第50000名客戶的交付，全年實(shí)現(xiàn)34.1%的同比增長(zhǎng)。其中，價(jià)格與燃油版接近的BMW 5系插電式混合動(dòng)力車型表現(xiàn)最為亮眼，每月都可以貢獻(xiàn)四位數(shù)的銷量。
此外，MINI品牌的表現(xiàn)也有所提升。2019年MINI品牌在中國(guó)共交付32678輛新車，同比增長(zhǎng)11.3%。
從銷量結(jié)構(gòu)的變化不難看出，寶馬集團(tuán)2019年的銷量提升的主要原因在于國(guó)產(chǎn)化率的提升。而換代新品并未在銷量上為其帶來(lái)明顯幫助。
除了這些車型帶來(lái)的直接銷量貢獻(xiàn)外，BMW X7和全新BMW 8系等豪華大型車的推出將有利于BMW品牌高度的提升，BMW X3 M/X4 M等更多性能車型的推出則有利于品牌加強(qiáng)“運(yùn)動(dòng)”標(biāo)簽。雖然上述車型對(duì)于銷量的提升有限，但這些“軟性”的提升，對(duì)于整個(gè)寶馬集團(tuán)的銷量也起到了一定的作用。
與此同時(shí)，在2019年，寶馬集團(tuán)此前的三款主銷車型中，僅排名第一的BMW 5系繼續(xù)保持增長(zhǎng)，BMW X1的銷量成績(jī)與2018年基本相同，均為9.6萬(wàn)輛。而在2019年6月迎來(lái)?yè)Q代的BMW 3系則從上年的15萬(wàn)輛以上跌至13萬(wàn)輛。
也正是由于這部分些許的差距，讓寶馬在拿下中國(guó)豪華車銷量冠軍的同時(shí)，BMW品牌卻遺憾地未能拿下這一市場(chǎng)的單品牌冠軍。
奔馳收獲單品牌銷冠
2019年，在寶馬成為中國(guó)銷量最高的豪華車制造商的同時(shí)，梅賽德斯-奔馳品牌以69.3萬(wàn)輛的交付量將“中國(guó)豪華車單品牌銷量冠軍”收入囊中。
這也是奔馳品牌首次成為豪華車市場(chǎng)單品牌銷量第一。在此前的兩年，奔馳在銷量問(wèn)鼎中國(guó)豪華車制造商的同時(shí)，在單品牌冠軍的競(jìng)爭(zhēng)中卻連續(xù)兩年被12月銷量猛增的奧迪“壓哨絕殺”。
得益于C級(jí)轎車、E級(jí)轎車和GLC SUV這三款主銷車型的持續(xù)增長(zhǎng)，再加上2018年三季度推出的國(guó)產(chǎn)A級(jí)轎車產(chǎn)能釋放，沒有全新走量車型推出的奔馳品牌仍在2019年收獲了6.2%的增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，與部分豪華品牌折扣夸張不同，奔馳品牌車型價(jià)格比同級(jí)對(duì)手更高，而其折扣一般也是同級(jí)最少的。其品牌力并未因銷量的增長(zhǎng)而被傷害。
在新能源領(lǐng)域，除了在華上市了EQC之外，戴姆勒與比亞迪合資組建的騰勢(shì)電動(dòng)汽車公司走上了新的道路。騰勢(shì)的營(yíng)銷完全被奔馳所接管，未來(lái)的騰勢(shì)品牌車型將出現(xiàn)在奔馳的4S店內(nèi)，甚至騰勢(shì)X成為了廣州車展奔馳展臺(tái)發(fā)布會(huì)上的C位，這無(wú)疑將拉升騰勢(shì)的品牌調(diào)性，更有利于其銷售。
然而，奔馳在華發(fā)展也面臨一定的隱憂。GLA SUV在2019年前11個(gè)月銷量?jī)H3.9萬(wàn)輛，較去年同期大幅下跌31.5%。2019年，smart品牌在華銷量?jī)H8645輛，比2018年下跌60.1%。 如何重新贏回消費(fèi)者信任，將成為擺在奔馳面前的重要問(wèn)題。
奧迪刷新銷量紀(jì)錄
在2020年新年伊始，一汽―大眾奧迪就公布了2019年銷量數(shù)據(jù)，成為最早公布銷量數(shù)據(jù)的豪華汽車品牌。數(shù)據(jù)顯示，2019年奧迪品牌在華銷量為68.89萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.2%。
1月9日，奧迪再次公布全球銷售業(yè)績(jī)，2019年全年，奧迪全球累計(jì)銷量達(dá)到184.55萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.8%。而在中國(guó)內(nèi)地及香港市場(chǎng)，奧迪2019年1-12月的累計(jì)銷量超過(guò)69萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.1%。
不論是從哪個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，奧迪在2019年的銷量都無(wú)法超越上述兩大對(duì)手。
早在1988年，奧迪便開始在華組裝奧迪100車型，成為最早國(guó)產(chǎn)的豪華品牌，比寶馬早了15年，比奔馳早了17年。得益于更早出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者眼前和長(zhǎng)期的“官車”身份，讓其長(zhǎng)期穩(wěn)坐中國(guó)豪華車市場(chǎng)冠軍寶座。
2019年，它也再一次刷新銷量紀(jì)錄。但壓力已經(jīng)顯現(xiàn)。
2014年開始，隨著奔馳、寶馬新一代產(chǎn)品的推出，再加上眾多二線豪華車在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度和認(rèn)可度不斷提升，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)變得越來(lái)越不明顯。
除了更強(qiáng)的對(duì)手出現(xiàn)外，奧迪終端“以價(jià)換量”的銷售策略也給自身發(fā)展帶來(lái)了巨大的負(fù)面影響。由于其優(yōu)惠力度較大，不少消費(fèi)者更愿意在相同價(jià)位產(chǎn)品中選擇其對(duì)手，即便是有意奧迪的消費(fèi)者，也容易持幣觀望，等待其優(yōu)惠擴(kuò)大。
除了對(duì)銷量和利潤(rùn)產(chǎn)生影響外，價(jià)格下探也會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)一定傷害。由于終端售價(jià)與奔馳寶馬逐漸拉開差距，所以?shī)W迪在消費(fèi)者心中的品牌高端有所下降。與此同時(shí)，雷克薩斯等部分二線豪華品牌憑借更堅(jiān)挺的價(jià)格和不錯(cuò)的消費(fèi)者口碑在提升品牌高度。而凱迪拉克、沃爾沃等二線豪華品牌則依靠更大的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)在價(jià)格上又對(duì)奧迪造成壓力。
當(dāng)然，奧迪也預(yù)見到了這一問(wèn)題。為了改變現(xiàn)狀，奧迪在華將新一代產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行上調(diào)。
2019年1月，新一代奧迪A6L上市，起售價(jià)41.78萬(wàn)元，而其上一代車型的指導(dǎo)價(jià)則為40.28萬(wàn)元。同年3月，奧迪下調(diào)了全系車型售價(jià)，A6L起售價(jià)下調(diào)8千元。到了6月，該車的終端優(yōu)惠為5萬(wàn)元左右，當(dāng)月銷量?jī)H4000余輛，不足對(duì)手BMW 5系的三分之一。2019年7月，奧迪A6L終端優(yōu)惠擴(kuò)大至8~10萬(wàn)元，銷量也實(shí)現(xiàn)翻番。
奧迪正寄希望于全新一代車型拉高品牌調(diào)性。
2020，鹿死誰(shuí)手？
從2019年的銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，三大豪華汽車制造商的銷量差距并不大。談到誰(shuí)能問(wèn)鼎2020年中國(guó)豪華車市場(chǎng)？三家車企都存在一定的機(jī)會(huì)。
雖然奔馳、寶馬、奧迪分別將在2020年推出18款、17款、20款新車，但大都為個(gè)性化的非走量產(chǎn)品。
三家車企相似的地方是，均有一款主銷車型在2020年實(shí)現(xiàn)中期改款，分別為奔馳E級(jí)、BMW 5系、和奧迪A4L。2019年，以上三款車型的銷量分別為15.4萬(wàn)輛、16.2萬(wàn)輛、16.8萬(wàn)輛?？梢哉f(shuō)，在中期改款這方面，三家基本打平。
那么，2020年的增量該從何而來(lái)呢？
在全新車型方面，僅奔馳在2020年有走量產(chǎn)品可能成為增量的重要貢獻(xiàn)。今年一季度，奔馳GLB SUV將正式上市，而GLA SUV也會(huì)在今年年內(nèi)迎來(lái)?yè)Q代，這兩款新車將成為奔馳的增量所在。尤其是GLB SUV，將很可能以更大的尺寸優(yōu)勢(shì)，對(duì)寶馬的BMW X1和奧迪的Q3造成威脅。
寶馬方面，2019年6月上市的新一代BMW 3系、10月上市的國(guó)產(chǎn)BMW X2都將在2020年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能釋放。2019年11月和12月，新一代BMW 3系已連續(xù)2個(gè)月重新回到萬(wàn)輛以上的交付成績(jī)，潛力已經(jīng)兌現(xiàn)。未來(lái)，這兩款新車有望在2020年為寶馬貢獻(xiàn)增量。
與其類似的還有奧迪。2019年1月，新一代A6L正式上市，然而其銷量卻在換代走向低迷。到了8月，隨著終端優(yōu)惠幅度擴(kuò)大，奧迪A6L的銷量又回升至萬(wàn)輛以上，并逐月提升。2020年，這款產(chǎn)品有望重新向BMW 5系所霸占的中大型轎車榜首位置發(fā)起挑戰(zhàn)。
2019年，BMW 3系和A6L的銷量均已超過(guò)13萬(wàn)輛，增長(zhǎng)空間有限，而與BMW X2相比，奔馳GLB SUV所在的細(xì)分市場(chǎng)擁有更大空間。所以，億歐汽車認(rèn)為，僅從產(chǎn)品方面看，奔馳最有機(jī)會(huì)在2020年奪魁。
然而，對(duì)于奔馳來(lái)說(shuō)，顯然無(wú)法僅從產(chǎn)品看。2019年，奔馳的品牌形象也受到了不小挑戰(zhàn)?！拔靼脖捡Y車主維權(quán)事件”，奔馳E級(jí)等車型被曝出斷軸，讓部分消費(fèi)者對(duì)奔馳的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)態(tài)度產(chǎn)生了擔(dān)憂。
如果奔馳的品牌形象或者產(chǎn)品質(zhì)量在今年沒有明顯改觀，甚至繼續(xù)下滑的話，寶馬將有望成蟬聯(lián)中國(guó)豪華車市場(chǎng)的銷量冠軍。畢竟，即便BMW 3系和A6L的增量抵消掉之后，BMW X2將成為那個(gè)幫助寶馬取得微弱領(lǐng)先的重要因素。
當(dāng)然，作為品牌力最弱的奧迪，他們也有自身的獲勝法寶，那就是“以價(jià)換量”。奧迪A6L的終端優(yōu)惠已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)元以上，如果有更多車型的優(yōu)惠力度繼續(xù)跟進(jìn)的話，價(jià)格方面，寶馬與奔馳均不是對(duì)手。
在中國(guó)豪華車市場(chǎng)中，德系三強(qiáng)間的差距極小，任何一點(diǎn)小的市場(chǎng)變化都有可能影響到排名順序，但三者間的體量必定不會(huì)有大幅差距。
可以說(shuō)，在2020年，誰(shuí)贏得最終的冠軍都不會(huì)讓人感到意外。
車企的產(chǎn)品推出會(huì)有自己的節(jié)奏，也難免會(huì)有大年或小年，一時(shí)的排名也并不能說(shuō)明太多問(wèn)題。只是，隨著2019年的豪華車市場(chǎng)頭名易主，德系三強(qiáng)間的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了新的時(shí)代。
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