特斯拉“以產(chǎn)定銷”的時(shí)代終結(jié) 但并不會(huì)遭遇產(chǎn)能過剩

特斯拉美國弗里蒙特工廠，在無需建廠的情況下，耗時(shí)五年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)周產(chǎn)千輛。而特斯拉中國上海工廠，從破土動(dòng)工到周產(chǎn)3000輛，僅僅花了一年。

無論是在中國還是在美國，特斯拉初期的銷售都是在依靠“粉絲經(jīng)濟(jì)”。埃隆·馬斯克用創(chuàng)造與科技，將特斯拉定位在汽車行業(yè)的革命者上，以電動(dòng)車捍衛(wèi)者的形象瘋狂回?fù)羲械馁|(zhì)疑與反對(duì)。這種帶有強(qiáng)烈個(gè)人英雄主義的傳播方式，既讓很多被打動(dòng)的客戶出于崇拜買了特斯拉，也讓很多嗤之以鼻的客戶為了證明馬斯克的無知而買了特斯拉。

但是，粉絲經(jīng)濟(jì)之后，隨著相對(duì)平價(jià)的Model 3進(jìn)入大規(guī)模交付，消費(fèi)群體購車的原因會(huì)愈發(fā)多元化，特斯拉無可避免地要面對(duì)銷服體系的問題，也無可避免地要挑戰(zhàn)已經(jīng)形成多年的傳統(tǒng)汽車模式。一款車型想要做到年銷10萬輛以上，并不意味著只要能生產(chǎn)出10萬輛就足夠了。

特斯拉“以產(chǎn)定銷”的時(shí)代終結(jié)？

2019年，特斯拉依然是全球電動(dòng)車品牌銷量第一，Model 3也依然是全球電動(dòng)車型銷量第一。但從全年銷量趨勢(shì)來看，交付量漸穩(wěn)的特斯拉已經(jīng)不再高速增長。

在美國，Model 3在2019年同比增長13.7%，但是三四兩個(gè)季度連續(xù)出現(xiàn)了同比下滑，這主要因?yàn)?018年Model 3未能如期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能爬升而導(dǎo)致大量訂單囤積至下半年交付。從2019年二季度開始，Model 3在美國穩(wěn)定在月銷15,000輛的水平。另一方面，產(chǎn)品力相對(duì)老舊的Model S和Model X兩款高端車型，2019年在美國的下滑幅度同樣較大。

如果折算到每周銷量，特斯拉三款車型在美國合計(jì)為不到4,000輛，對(duì)于峰值產(chǎn)能超過5,000輛/周的美國弗里蒙特工廠來說，已經(jīng)有了足夠的富余。這也意味著，當(dāng)初Model 3“以產(chǎn)定銷”的局面，主要是對(duì)積攢訂單的消化而出現(xiàn)的短期現(xiàn)象。當(dāng)這一階段過去，所謂的產(chǎn)能過剩、供不應(yīng)求，自然也不會(huì)持續(xù)。

另一方面，Model 3的持續(xù)熱銷與Model S、Model X的大幅下滑也形成了鮮明對(duì)比。傳統(tǒng)汽車上區(qū)分高低級(jí)別車型的元素，比如動(dòng)力、配置、工藝，在迭代速度更快的電動(dòng)車上并不適用?；ǜ俚腻X，就能體驗(yàn)到同樣水準(zhǔn)的三電、自動(dòng)駕駛，甚至因?yàn)镸odel 3推出時(shí)間較晚，很多核心技術(shù)還要領(lǐng)先于貴出接近一倍的Model S與Model X，這不可避免地出現(xiàn)了銷量分流。

所以，在真正達(dá)到一家汽車制造商應(yīng)當(dāng)具備的規(guī)模，并在終端銷售上形成動(dòng)態(tài)平衡后，沒有任何一家車企會(huì)始終處于“以產(chǎn)定銷”的狀態(tài)，即便是特斯拉也不例外。

在中國，Model 3有可能年銷10萬輛+嗎？

在美國與歐洲，Model 3的銷量都超越了所有豪華中型車。而在中國，當(dāng)定價(jià)在30萬元附近的國產(chǎn)Model 3開始交付，同樣意味著所有豪華中型車，都在Model 3潛在的攻擊范圍內(nèi)。

可是與美國或者歐洲相對(duì)成熟與平均的汽車市場(chǎng)分布不同，中國各個(gè)線級(jí)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異極大。中國一線城市的高端車消費(fèi)比例已經(jīng)與歐美發(fā)達(dá)國家一致，但是三線以下城市仍然處于汽車普及階段。

這樣的差異，讓特斯拉在美國與歐洲的經(jīng)驗(yàn)并不完全適用于中國。我們以2019年12月國內(nèi)各線級(jí)城市銷量比例為例，BBA中型車在一二線城市與三線以下城市的銷量比例大約為3:1，其中二線城市銷量占到六成比例。而特斯拉Model 3一半的銷量在北上廣深4個(gè)一線城市，一二線城市銷量比例超過95%。

事實(shí)上，Model 3的銷量分布，與其體驗(yàn)店與展廳分布有直接聯(lián)系。特斯拉目前在國內(nèi)20個(gè)城市布局體驗(yàn)店與展廳，除北上廣深4個(gè)一線城市外，剩下16個(gè)全部為二線城市，對(duì)于中國二線城市的覆蓋率僅為三分之一，三線以下城市則還沒有布局。

如果僅看一線城市的銷量，Model3已經(jīng)與BBA同類中型車達(dá)到相同的銷量水平（每月2,000+輛），這也證明了中國一線城市消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)與歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)一致。但是在中國消費(fèi)最中堅(jiān)的二線城市以及潛力尚待挖掘的三線以下城市中，特斯拉的渠道布局、品牌影響力，都還有很大的空間。

以BBA中型車目前平均年銷14萬輛左右的水平，即便考慮最極限的情況——Model 3將BBA中型車在一線城市的份額全部吃掉，一年也只有不到7萬輛的體量，更不必說這顯然不可能發(fā)生。所以，盡快打開二線與三線城市，才有可能支撐得起國產(chǎn)Model 3一年10萬輛乃至15萬輛的體量。

在低線城市，特斯拉可能遇到哪些困難？

以往特斯拉體量小、價(jià)格高，客戶多是新興高收入人群，對(duì)于優(yōu)劣勢(shì)都非常明顯的高性能電動(dòng)車有較高的容錯(cuò)率和寬容度?！懊〕?，但是每天只愿意開它?！睂?duì)于家中不止一輛車的富裕人群而言，這是特斯拉獨(dú)特用戶體驗(yàn)帶來的魅力。

但是從Model 3開始，情況發(fā)生了變化。30萬元左右的售價(jià)，意味著有更龐大的中端用戶群涌入。而在二線以下城市，這群家中大多只會(huì)有一輛車、原本打算去購買寶馬3系、奔馳C級(jí)等豪華中型車的用戶，事實(shí)上對(duì)于車輛的綜合性能有著很高的要求，各路豪華品牌中型車近年來的進(jìn)化，也正是向著滿足類似需求的方向。顯然，Model 3并不屬于這一類。

比如，豪華中型車用戶對(duì)于后排空間、保值率、NVH、用料做工的需求，恰恰都是Model 3的短板，低線城市充電設(shè)施不足也是制約電動(dòng)車發(fā)展的重要因素。當(dāng)目前多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)汽車的購買需求中，還只有“路權(quán)優(yōu)勢(shì)”屬于剛需時(shí)，在非限購/限行城市中，消費(fèi)者選擇使用上還有諸多限制的電動(dòng)車作為家中唯一一輛車的意愿有多強(qiáng)？這并不是靠先進(jìn)的三電與自動(dòng)駕駛技術(shù)可以彌補(bǔ)的事情。

另一個(gè)不可忽視的因素是，特斯拉沒有傳統(tǒng)車廠與消費(fèi)者之間的中間緩沖環(huán)節(jié)——經(jīng)銷商。在當(dāng)下汽車經(jīng)銷商賣車?yán)麧櫸⒈〉闹袊袌?chǎng)，特斯拉的直銷模式優(yōu)勢(shì)并不明顯，反而是經(jīng)銷商平衡廠家生產(chǎn)與消費(fèi)需求的蓄水池作用，在今天的中國市場(chǎng)顯得更外重要。在指導(dǎo)價(jià)一定（代表品牌定位）的情況下，經(jīng)銷商可以根據(jù)庫存情況調(diào)節(jié)終端價(jià)格，而沒有中間緩沖的特斯拉，就只能圍繞銷量波動(dòng)不斷調(diào)節(jié)官方價(jià)格。

劇烈的價(jià)格波動(dòng)，會(huì)進(jìn)一步加劇消費(fèi)者對(duì)于車輛本身欠完善之處的不滿。很多特斯拉老車主口中的“老車主不如狗”、“都是韭菜”等自嘲，會(huì)在低線消費(fèi)者中進(jìn)一步放大，直至形成不可忽視的輿論負(fù)面影響。

在粉絲經(jīng)濟(jì)之后，當(dāng)特斯拉想要在中國達(dá)成年銷10萬輛以上的規(guī)模，銷售服務(wù)體系與多線級(jí)城市的差異化需求，將成為主要矛盾。

寫在最后

根據(jù)特斯拉的財(cái)報(bào)，上海工廠Model3生產(chǎn)線的生產(chǎn)成本（單位產(chǎn)能的資本支出）相比美國工廠降低了近65%，這是國產(chǎn)Model 3能夠降價(jià)的根本。也就是說，國產(chǎn)對(duì)于特斯拉的意義除了體量的擴(kuò)大，更重要的是用低成本幫助其實(shí)現(xiàn)盈利。也就是說，即便中國市場(chǎng)銷量不及預(yù)期，從上海工廠生產(chǎn)的Model 3，也會(huì)以出口的形式平衡產(chǎn)能。

而在中國一線城市風(fēng)生水起的特斯拉，進(jìn)一步擴(kuò)張規(guī)模的著力點(diǎn)，一定是更加廣闊的二三線城市。對(duì)于特斯拉，這是一個(gè)全新的課題，過往在發(fā)達(dá)市場(chǎng)中的成功經(jīng)驗(yàn)無法套用。反過來說，在汽車這個(gè)并非贏家通吃的領(lǐng)域，傳統(tǒng)跨國車企與國內(nèi)電動(dòng)車廠商，同樣能在特斯拉無法觸及之處，依靠渠道與品牌優(yōu)勢(shì)展開布局。

即便強(qiáng)如蘋果，當(dāng)iPhone的銷量不及預(yù)期時(shí)，它同樣會(huì)采取最直接的方式——降價(jià)。所以，特斯拉的變化告訴我們，沒有誰能顛覆傳統(tǒng)汽車行業(yè)，而是要站在它的肩膀上，繼續(xù)前進(jìn)。