豐田學(xué)習(xí)競爭對手大眾，實(shí)行“一魚兩吃”的產(chǎn)品投放法則

奕澤和C-HR這兩款車幾乎完全一樣，這是大眾都沒有玩過的新玩法，而這樣的打法能不能成功還不好說。

6月22日至23日，豐田在華的兩個合資公司，一汽豐田和廣汽豐田分別推出了奕澤和C-HR，再次在中國市場實(shí)施“一魚兩吃”的產(chǎn)品投放法則。

與上一次可以分別打造不同風(fēng)格的外觀，區(qū)分開上市時間以錯峰宣傳不同，四年后再推“雙車戰(zhàn)略”的豐田顯然更加“自信”：兩款新車前后腳上市，外觀相仿，動力總成與科技配置更是高度相似，定價也只相差5000元。

2014年，豐田在中國決意改變垂直投放產(chǎn)品模式，在南北兩個合資公司學(xué)習(xí)競爭對手大眾，實(shí)行“一魚兩吃”的產(chǎn)品投放法則——即一款車型分別在中國兩個合資公司投放，除名稱不一樣外，兩個車型只會在外觀上和定價上有細(xì)微差別。

當(dāng)年，一汽豐田引入的歐版卡羅拉，是豐田一代全球車型；廣汽豐田引入的雷凌，原型車為美版卡羅拉。這個做法是大眾在中國成功的最基本的產(chǎn)品投放策略——長久以來，大眾在一汽大眾和上汽大眾中都采取的是同一平臺兩款定位不同車型，一款主打運(yùn)動，一款主打家庭，以保持產(chǎn)品在數(shù)量和細(xì)分定位上的優(yōu)勢。

比如，在A級車中，大眾有桑塔納捷達(dá)，B級有帕薩特和邁騰，甚至在大兩廂車中，大眾還有高爾夫嘉旅、蔚領(lǐng)、朗行三款，分布于兩個合資公司中。在這一“雙車戰(zhàn)略”的實(shí)行下，南北兩個大眾合資公司在競爭中發(fā)展，占據(jù)著中國銷量前三的汽車公司中的兩個席位。而對于大眾在華整體的經(jīng)營，好處也是顯而易見的，一是補(bǔ)充產(chǎn)品線，深度打擊細(xì)分市場；二是最大限度地利用了兩家合資公司的優(yōu)勢市場資源，獲取了更多市場份額。

不過，奕澤和C-HR這兩款車幾乎完全一樣，只是名稱和價格略微不同，這是大眾都沒有玩過的新玩法，而這樣的打法能不能成功還不好說。

實(shí)際上，除了復(fù)制大眾的產(chǎn)品投放策略，這兩年豐田也在中國仿照大眾的品牌策略。十年前大打技術(shù)牌的大眾，不僅開啟了在華的又一個黃金十年，也掀起了中國合資車企的技術(shù)產(chǎn)品升級潮。而豐田，在最近兩年中，也在全力打造其豐田TNGA（豐巢）架構(gòu)體系。某種程度上，眼下的豐田和十多年前開始在中國市場大力推廣“TSI+DSG”的大眾頗有些相像。但豐田的豐巢，是否能達(dá)到此前大眾“黃金動力總成”的高度？

更進(jìn)一步說，除了豐田，本田實(shí)際上也在前幾年走上了“雙車戰(zhàn)略”的路線，同時在技術(shù)上主打“地球夢”科技，三家企業(yè)的打法如此相近，是否代表著日系車對以大眾為首的德系車的一次蓄謀已久的反擊？而在這種“以其人之道，還治其人之身”的戰(zhàn)術(shù)反擊下，日系車能否如愿？

欲在中國壓制大眾？

四年前豐田在華首次嘗試雙車戰(zhàn)略時，卡羅拉比雷凌早一個月上市，造型風(fēng)格也不同，以家轎知名的卡羅拉外形穩(wěn)重大氣，雷凌則走運(yùn)動時尚風(fēng)。但四年后在豐田雙車戰(zhàn)略下的一汽豐田奕澤和廣汽豐田C-HR，除了外觀相近，奕澤與C-HR的內(nèi)在動力總成與科技配置更是高度相近。

除了外觀、動力與配置高度相近，兩款車的價格也幾乎一致，定價相近且有重疊。再次嘗試雙車戰(zhàn)略，豐田顯然比四年前更加覺得“心里有底”，操作上有點(diǎn)“浪”了。

伴隨豐巢架構(gòu)體系下全新一代車型的導(dǎo)入，一向在中國市場比較“佛性”、求穩(wěn)的豐田，也開始展現(xiàn)出更多的進(jìn)攻姿態(tài)?！皬?018年開始，為了應(yīng)對中國汽車市場的高速發(fā)展和變化，豐田將直面變革，主動挑戰(zhàn)，全面啟用四新，‘新工廠、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新體制’。未來新能源、智能網(wǎng)聯(lián)的奕澤和C-HR也將陸續(xù)推出?！必S田中國相關(guān)負(fù)責(zé)人曾如此表示。

而旗下兩家合資企業(yè)更是早已擺出了主動進(jìn)攻的姿態(tài)，都已經(jīng)規(guī)劃了2020年達(dá)成年銷100萬輛的目標(biāo)。一汽豐田則表示其今年將全面進(jìn)入“進(jìn)攻型銷售”階段，而廣汽豐田則從2015年起啟動“全體系構(gòu)造改革”，在生產(chǎn)、銷售、研發(fā)等領(lǐng)域進(jìn)行全方位體系強(qiáng)化和能力提升。廣汽豐田一位負(fù)責(zé)人曾表示：“我們要做有爆發(fā)力的短跑飛人，更要做能跑得更遠(yuǎn)的馬拉松選手?！?/p>

而在小型SUV領(lǐng)域，奕澤與C-HR的目標(biāo)可能是來自大眾的強(qiáng)勁對手——作為大眾雙車戰(zhàn)略的最新產(chǎn)品，一汽大眾探歌與上汽大眾斯柯達(dá)柯米克兩款孿生SUV車型也已于近期上市，同樣定位于小型SUV領(lǐng)域，背后則是熟諳中國市場、雙車戰(zhàn)略玩得得心應(yīng)手的大眾。奕澤與C-HR能否俘獲中國年輕一代消費(fèi)者的芳心，能否助力豐田在華掀起合資品牌技術(shù)產(chǎn)品升級的新時代？某種程度上，要從與大眾兩款小型SUV的直接較量開始。

以中國為核心的競爭

盡管在中國市場，豐田曾經(jīng)表現(xiàn)的十分淡定，并一度曾經(jīng)試圖降低在中國的投資，以分散在這個“不穩(wěn)定”市場的風(fēng)險，然而中國市場的巨大，以及大眾在中國的成功，無疑刺激著這個日本車企巨頭。豐田中國的高管在今年上半年的一次采訪中承認(rèn)，豐田意識到了對中國市場的低估，包括新能源汽車。數(shù)據(jù)顯示，日系車2017年在華累計銷售乘用車共計420.4萬輛，占乘用車市場銷量約17%，已經(jīng)日益逼近德系車大約21%的市場份額。同時，多數(shù)日系品牌實(shí)現(xiàn)了超越大市的高增長。

在中國市場，豐田和它在全球的老對手德國大眾之間的差距越來越大。2017年，豐田在中國的銷量為129萬輛，市場份額為4.5%，而大眾在中國的銷量為418萬輛，市場份額為14.5%。大眾2017年在中國47.5億歐元的（約合357億元人民幣）凈利潤，而豐田的利潤將遠(yuǎn)低于此。據(jù)廣汽集團(tuán)2017年年報顯示，廣汽豐田該年?duì)I收為604億元，中方所得凈利潤22億元，而一汽豐田沒有公布相應(yīng)數(shù)據(jù)。但豐田和大眾等車企的差距不僅僅體現(xiàn)在這些方面。

據(jù)媒體統(tǒng)計，目前豐田在中國的本土化車型在售車型只有15種，本田為16種，日產(chǎn)有18種，如果加上聯(lián)盟中的雷諾和三菱，則有24種，而通用汽車有24種，大眾有20種，如果加上奧迪和斯柯達(dá)更高達(dá)34種。

不依賴于一個市場，是豐田的經(jīng)營原則，但豐田至少應(yīng)該取得與其在全球市場一樣的份額，在中國才算是成功。中國市場的局部“塌陷”，這也是豐田在全球市場競爭中，這兩年在規(guī)模上略微落后于大眾的原因?，F(xiàn)在豐田正在努力改變這一局面。不論是雙車戰(zhàn)略的開啟還是近年來豐巢技術(shù)的大力度宣傳，都可以看出豐田在中國正在試圖找到自己的位置。在2014年開啟雙車戰(zhàn)略的時候，豐田曾低調(diào)的宣布了一個中國計劃，即：在中國市場力爭實(shí)現(xiàn)日系品牌中市場占有率第一、各大品牌中市場占有率第三、逐步實(shí)現(xiàn)年銷量200萬輛的中國事業(yè)階段性規(guī)劃。

在豐田的設(shè)想中，豐巢技術(shù)將成為這一目標(biāo)的有效助力器，而豐巢技術(shù)的對標(biāo)者是大眾的模塊技術(shù)。在技術(shù)品牌的營銷上，大眾是最為成功的。10年前，大眾通過導(dǎo)入“TSI+DSG”黃金動力組合，樹立了其“技術(shù)派”的形象。大眾之后，雖有不少車企也開始在中國市場大打技術(shù)牌，但尚沒有一家達(dá)到大眾所取得的效果。如今，豐田用心數(shù)年打造的豐巢架構(gòu)體系，能否在中國市場開啟合資品牌技術(shù)產(chǎn)品再次升級的新時代？這將是關(guān)系到豐田與大眾在全球競爭中格局的關(guān)鍵一戰(zhàn)。