經(jīng)銷商更應(yīng)關(guān)注“內(nèi)憂”，通過(guò)精細(xì)化管理和利用大數(shù)據(jù)提高成交量

索要補(bǔ)貼、上門維權(quán)、退網(wǎng)、賣店，一度偃旗息鼓的廠商矛盾在2018年的夏天再次升級(jí)。而導(dǎo)致此次廠商矛盾激化的原因，仍逃不開(kāi)車市疲軟和庫(kù)存高企兩大痼疾。

近期，乘用車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)和汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)雙雙亮出紅燈。時(shí)至二季度末，乘用車產(chǎn)銷急轉(zhuǎn)直下，7、8兩個(gè)月同環(huán)比均呈下滑態(tài)勢(shì)。而經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)更是連續(xù)8個(gè)月位于警戒線之上。

在此背景下，8月汽車之家在全國(guó)范圍內(nèi)走訪了335家經(jīng)銷商。負(fù)責(zé)此次調(diào)研的汽車之家副總裁吳濤接受本報(bào)記者專訪時(shí)稱，通過(guò)調(diào)研其發(fā)現(xiàn)，比起難以控制的“外患”，經(jīng)銷商更應(yīng)關(guān)注“內(nèi)憂”，通過(guò)精細(xì)化管理和利用大數(shù)據(jù)等工具提高成交量。

主動(dòng)出擊對(duì)抗內(nèi)憂外患

說(shuō)到當(dāng)前經(jīng)銷商面臨的“外患”，吳濤認(rèn)為，今年國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的不確定性增多，加之交通擁堵、限購(gòu)限牌以及共享出行服務(wù)深入人心等因素的影響，致使消費(fèi)者捂緊了錢袋子，使消費(fèi)行為更趨理性，要么激情消費(fèi)的比例減少了，要么延長(zhǎng)了新增換購(gòu)的周期，而非所謂的消費(fèi)降級(jí)。因此，基于當(dāng)前所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，對(duì)于未來(lái)車市走勢(shì)既不看衰，也不看多，行業(yè)低速增長(zhǎng)將呈常態(tài)化，企業(yè)必須要正視和適應(yīng)。

吳濤告訴記者，此次汽車之家的調(diào)研結(jié)果顯示出經(jīng)銷商當(dāng)前普遍面臨的“內(nèi)憂”有三：首先，進(jìn)一步提高銷量;其次，穩(wěn)定資金流，降低財(cái)務(wù)成本；第三，希望獲得廠家支持，加大營(yíng)銷活動(dòng)力度，降低庫(kù)存?！半m然最近廠商關(guān)系有些負(fù)面聲音，但大部分經(jīng)銷商對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)狀況還是比較淡定的，他們最大的訴求還是多賣車，盡快消化庫(kù)存。畢竟在銀根緊縮的當(dāng)下，確保資金鏈健康是生存下去的前提?！眳菨Q，“熬過(guò)了淡季，經(jīng)銷商對(duì)今年的‘金九銀十’和年底沖刺還是滿懷期待的，不少經(jīng)銷商都準(zhǔn)備下半年加大營(yíng)銷力度。汽車之家希望通過(guò)智能化的工具和服務(wù)為經(jīng)銷商賦能，使其營(yíng)銷事半功倍?！?/p>

利用大數(shù)據(jù)提質(zhì)增效

據(jù)吳濤介紹，針對(duì)經(jīng)銷商多賣車、消庫(kù)存的迫切訴求，汽車之家從增加優(yōu)化詢價(jià)客戶質(zhì)量，提高詢價(jià)客戶轉(zhuǎn)化效率的角度提供賦能，同時(shí)借助大股東平安的金融資源，為經(jīng)銷商提供車商貸和消費(fèi)貸，以緩解他們的資金壓力。

目前，汽車之家為經(jīng)銷商提供的詢價(jià)客戶數(shù)量已占到整個(gè)行業(yè)的半壁江山，但由于每家經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)化能力不同，詢價(jià)客戶數(shù)量顯然不能與實(shí)際銷量直接劃等號(hào)。在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，千人一面的待客方式已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)多元化的客戶需求，為了切實(shí)提升經(jīng)銷商的詢價(jià)客戶轉(zhuǎn)化率，同時(shí)減少人為因素的影響，汽車之家在去年年底上線了一款大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

據(jù)吳濤介紹，為開(kāi)發(fā)這款產(chǎn)品，汽車之家組建了上百人的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部，花了一年多的時(shí)間，進(jìn)行“五通一平”的工作。具體來(lái)說(shuō)，汽車之家先將所掌握的所有數(shù)據(jù)匯聚起來(lái)，并通過(guò)一種語(yǔ)言、一種標(biāo)簽相互連通，再建立起一套算法，使每位詢價(jià)客戶的訴求得以呈現(xiàn)，形成清晰的客戶畫像，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商的DCC（電話邀約）團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，為其提供定制化的話術(shù)和應(yīng)對(duì)方案。截至目前，應(yīng)用汽車之家大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)銷商已超過(guò)6000家，詢價(jià)客戶轉(zhuǎn)化率平均比使用前提升了21%，個(gè)別品牌甚至提升高達(dá)55%。

流量不意味著銷量

在流量時(shí)代，獲客成本水漲船高，不少經(jīng)銷商一度希望通過(guò)自建或與自媒體合作來(lái)增加流量、降低成本，但實(shí)際情況卻并不盡如人意。

在吳濤看來(lái)，這些年不論是在汽車行業(yè)還是其他行業(yè)，流量的漲價(jià)速度都是呈幾何級(jí)的。但流量并不能和銷量劃等號(hào)，歸根結(jié)底還是轉(zhuǎn)化為王。隨著流量增長(zhǎng)，企業(yè)為此進(jìn)行轉(zhuǎn)化的人力成本也要隨之增加，因此通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高轉(zhuǎn)化效率，讓投入的流量成本物有所值才是關(guān)鍵。

去年，汽車之家的詢價(jià)客戶數(shù)量達(dá)到1億個(gè)，平均購(gòu)車轉(zhuǎn)化率在30%左右，但具體到每家經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化率的情況卻有所差異。吳濤認(rèn)為，導(dǎo)致各家經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化率差異的關(guān)鍵就在于內(nèi)部管理的精細(xì)化程度，而這也密切關(guān)系著經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的承受力。

在談到如何提升經(jīng)銷商內(nèi)部管理的精細(xì)化程度方面，吳濤認(rèn)為，在汽車流通行業(yè)，人員流動(dòng)率很高，僅靠日常的培訓(xùn)和制度管理是不夠的，而且管理成本也會(huì)居高不下，因此依靠標(biāo)準(zhǔn)化的工具將人員素質(zhì)盡快拉升到行業(yè)平均水平就顯得尤為重要；另一方面，對(duì)現(xiàn)有詢價(jià)客戶數(shù)量進(jìn)行精細(xì)化管理，利用大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的智能化精準(zhǔn)營(yíng)銷，促進(jìn)轉(zhuǎn)化量，在成本不變的前提下，保證營(yíng)收增加。

據(jù)吳濤透露，汽車之家向經(jīng)銷商提供的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品仍在迭代中，下半年將針對(duì)如何提高接通率、邀約率和客戶體驗(yàn)三大方面進(jìn)行優(yōu)化，助力傳統(tǒng)經(jīng)銷商從內(nèi)部管理到銷售服務(wù)的全面升級(jí)。