利潤僵局倒逼國企 高端電動化之路很難走

有消息稱，東風集團正在打造獨立運作的高端電動車品牌，內(nèi)部代號“H計劃”。

這不是打造高端電動車品牌的第一家國企，也絕不會是最后一家。在此之前，北汽新能源已發(fā)布ARCFOX，廣汽新能源拉上蔚來推出全新品牌“HYCAN合創(chuàng)”，一汽旗下的高端品牌紅旗未來也要徹底向電動化轉(zhuǎn)型。

長安早前宣稱要打造的全新中高端品牌雖未明確做電動車，但按照其2025年全面停售傳統(tǒng)燃油車的計劃，一旦落地，大概率會做新能源車。

眾多國企一窩蜂上馬高端電動車，其路徑選擇之趨同出人意料：究竟是高端電動車市場空間廣闊，抑或是這些國企各自懷揣致勝的獨門秘笈？他們?nèi)绾斡行判呐c特斯拉以及BBA等眾多高端品牌競爭？高端電動化之路，真的是想走就能走的嗎？

利潤僵局倒逼國企

品牌高端化是一條必經(jīng)之路，否則自主車企只能坐以待斃。當品牌高端化遇上電動化時代，自主高端電動產(chǎn)品呱呱墜地。

在政策的強力托舉和培育下，新能源市場正處于上升期。在經(jīng)歷數(shù)年高歌猛進之后，新能源汽車產(chǎn)銷2018年雙雙突破120萬臺，同比增幅分別達59．9％和61．7％；純電動汽車產(chǎn)銷也有接近百萬臺的規(guī)模。

然而，無憂無慮的“撿錢時代”已經(jīng)過去。自2014年開始，新能源補貼逐年走低，退坡幅度不斷加大，到2020年完全取消。消費導向徹底替代政策導向之后，電動車的兩極分化無可避免。在消費升級趨勢下，未來高端電動車的市場空間將進一步擴大。

自主品牌曾憑借SUV和電動車先發(fā)優(yōu)勢嘗盡市場擴張紅利的案例帶來了啟發(fā)，于是，自主車企開始瞄準高端電動車發(fā)力，東風、北汽、廣汽等國企干脆推出全新高端電動車品牌以規(guī)避現(xiàn)有品牌低端形象帶來的拖累。一切似乎水到渠成。

這真的是真相么？不盡然。

搶占市場先機固然是一個原因，但更重要的是被利潤倒逼。

一直以來，國內(nèi)新能源汽車市場份額基本都被自主品牌牢牢把控，但自主新能源產(chǎn)品都以低端為主，銷量最大的北汽EC系列、知豆D2、長安奔奔EV，售價都在5－8萬元區(qū)間，利潤相當?shù)汀?/p>

成立于2006年的知豆是最早嘗到新能源爆發(fā)紅利的電動車品牌。它曾經(jīng)風靡大街小巷，風光無兩，2017年銷量達到頂峰期4．3萬臺，但進入2018年銷量開始下滑，并陸續(xù)曝出裁員、虧損的消息。其高層曾表示只有當年銷量達到五六萬輛時，公司才能達到盈虧平衡點。

知豆的隕落固然與新能源補貼標準逐年提高有關(guān)——主打微型車的知豆被政策紅利逐漸拋棄，但更重要的是折射出電動車行業(yè)普遍存在盈利難的問題。

同樣主打中低端新能源產(chǎn)品的北汽藍谷（北汽新能源）2018年財報顯示，為新能源汽車營業(yè)收入貢獻了99％的純電動乘用車，全年銷量同比增加了53％，但新能源汽車毛利率（14．1％）卻僅比上年增加了0．15個百分點。2018年北汽藍谷凈利潤為1．55億，純電動乘用車銷量為15．8萬輛，據(jù)此推算，單車利潤僅為980元。

高端電動車的盈利情況如何？

德國雜志W(wǎng)irtschafts Woche一篇文章表示，德國一家汽車工程公司拆解了特斯拉Model 3電動汽車，成本分析師據(jù)此算出一個結(jié)果：Model 3的潛在總成本可能只需2．8萬美元。這款車在美國的起售價為3．5萬美元，也就是說，每臺Model 3的毛利至少為0．7萬美元（約4．8萬人民幣）。

特斯拉的案例告訴我們，要打破電動車盈利僵局，高端電動車是條出路。這也是自主國企轉(zhuǎn)而發(fā)力高端電動車的主要原因。

打造全新品牌機會渺茫

高端電動車市場蛋糕聞著香，但國企們吃得到嗎？或者說，他們有什么優(yōu)勢做高端電動車？

東風“H計劃”目前并沒有關(guān)于工廠、產(chǎn)品、投資等方面的具體信息，能確定的是，該高端新能源汽車品牌將效仿一汽紅旗，設(shè)獨立的銷售網(wǎng)絡(luò)。但是，東風汽車自主品牌無論是燃油車業(yè)務(wù)還是新能源業(yè)務(wù)，均沒有出彩的成績。風行、風神、風度、小康碌碌無為，與日產(chǎn)合資的啟辰品牌目前難成氣候，2001年成立的東風電動車輛股份有限公司雖已涉足乘用車業(yè)務(wù)，但在業(yè)界卻毫無影響力。也就是說，東風汽車的底子相對薄弱。

北汽顯然要比東風更有底氣。從2015年至2018年，北汽新能源分別銷售新能源汽車2萬輛、5．1萬輛、10．3萬輛和15．8萬輛，年復合增長率超過80％。其中，僅北汽新能源EC系列去年就賣出9萬多臺，遙遙領(lǐng)先于第二名奇瑞eQ的4．7萬臺。不過，北汽一直在中低端電動車市場耕耘，售價僅為5．58－7．98萬的EC系列純粹以性價比取勝，其高端電動車品牌ARCFOX能否憑真本事打開市場還是個疑問。

長安汽車2018年就放出消息稱要打造高端品牌，該項目一旦落地，新能源必然是其發(fā)展方向。但從最近的消息來看，公司目前的重心放在重整業(yè)績，該項目今年可能再次擱淺。事實上，就算長安高端品牌如愿現(xiàn)身，憑借逸動、CS35、CS75等中低端車型發(fā)家的長安，也沒有展示出足夠的技術(shù)實力去做好高端電動車產(chǎn)品，一個證據(jù)是，其向上發(fā)力的高端車型CS95整個2018年只賣出了不到7000臺。

相對于國企，體制更靈活、理念更先進的造車新勢力更有打造高端電動車的優(yōu)勢。純電動車標桿企業(yè)特斯拉已在中國上海建廠，首輛國產(chǎn)特斯拉Model 3計劃9月下線；國內(nèi)第一高端電動車品牌蔚來目前已擁有ES8、ES6兩款在售產(chǎn)品，交付量去年就超過了萬臺；此外，前途、理想、騰勢均有高端電動車產(chǎn)品上市，已在上海拿地建廠的博郡來勢洶洶。

另一方面，合資車企的新能源產(chǎn)品將在今明兩年大量上市，與自主品牌展開正面較量。前有豺狼后有惡虎，國企想借全新高端新能源品牌搶占市場，機會渺茫。

聰明如上汽，利用現(xiàn)有的榮威、名爵等乘用車品牌，先向高端天花板展開攻勢，繼而推出榮威MARVEL X等中高端純電動車型，或許是一條更好的出路。