人工智能或?qū)⒄`導(dǎo)新聞廣告，該采取行動(dòng)糾正平衡

在當(dāng)今社會(huì)瞬息萬變的時(shí)代，品牌安全策略正在引起分歧，并損害了其旨在保護(hù)的聲譽(yù)。人工智能公司GumGum的首席執(zhí)行官Phil Schraeder 和全球營(yíng)銷顧問Lisa Licht 寫道，現(xiàn)在該糾正這種平衡了。

過去六個(gè)月的地震事件已經(jīng)破壞了品牌安全方面已經(jīng)顯而易見的裂縫，并將其變成了巨大的鴻溝。

在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)恥辱文化中，很容易將這些錯(cuò)誤加以破壞，但是現(xiàn)實(shí)值得我們進(jìn)行更細(xì)微的評(píng)估。事實(shí)是，品牌往往更愿意做正確的事。品牌依賴的是少數(shù)幾個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的品牌安全系統(tǒng)，但是，它們可以拉開品牌意圖和品牌行為之間的鴻溝。那些系統(tǒng)簡(jiǎn)直太遲鈍了。

這是因?yàn)椋?dāng)涉及在線廣告時(shí)，整個(gè)安全概念都被誤用了。廣告客戶經(jīng)常屏蔽的許多通用關(guān)鍵字通常會(huì)使品牌與大量完全安全的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容脫節(jié)。例如，“炸彈”一詞很可能是關(guān)于一部好萊塢電影在票房上表現(xiàn)不佳的故事。url和關(guān)鍵字阻止列表策略認(rèn)為安全的相同內(nèi)容，由于“安全”的管理參數(shù)，可能是乏味且無關(guān)緊要的。更糟糕的是，僅僅將諸如“胖”，“穆斯林”或“同性戀”之類的詞放在黑名單上以避免敏感內(nèi)容的舉動(dòng)，就暴露出一種積極破壞的偏執(zhí)。

最近，我們與代表出版商和品牌觀點(diǎn)的專家一起參加了實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，討論品牌如何在不影響其影響力或不違反其道德價(jià)值觀的情況下保持安全。我們一致認(rèn)為，我們應(yīng)該淘汰品牌安全。取而代之的是：品牌適合性-借助基于上下文的針對(duì)性主動(dòng)策略，借助新技術(shù)，可以使微妙的優(yōu)勢(shì)變得足夠明顯，以切入當(dāng)今動(dòng)蕩的數(shù)字環(huán)境。

通過有意義的對(duì)話擴(kuò)大影響范圍

禁止將與冠狀病毒和“黑住問題”相關(guān)的術(shù)語和單詞列入黑名單不僅在道德上是錯(cuò)誤的：它還使品牌脫離了有意義和原創(chuàng)內(nèi)容的寶庫(kù)。

在COVID-19爆發(fā)最嚴(yán)重的時(shí)候，由內(nèi)容分類引擎為主導(dǎo)的上下文廣告解決方案提供了強(qiáng)大的動(dòng)力，該分析表明，由于COVID相關(guān)的關(guān)鍵字而被阻止的網(wǎng)頁(yè)中有67%實(shí)際上代表了安全的廣告環(huán)境。那是超過四百萬個(gè)非貨幣化頁(yè)面和龐大的受眾群體，而在受眾將注意力集中在數(shù)字內(nèi)容上的時(shí)候，廣告商積極地避免了這種情況。

保羅·華萊士（Paul Wallace）是VICE媒體集團(tuán)的全球副總裁，這是第一批關(guān)注基于關(guān)鍵字的品牌安全解決方案問題的發(fā)行商之一，該公司于2019年宣布不再接受某些關(guān)鍵字的屏蔽。華萊士（Wallace）一直是該主題的主音副發(fā)言人，最近引起了公眾的注意，該主題涉及與 “ 黑生活”相關(guān)內(nèi)容的陰險(xiǎn)關(guān)鍵字屏蔽。

根據(jù)Wallace的說法，只有大約20%的消費(fèi)者對(duì)在有爭(zhēng)議的主題旁邊投放的廣告有負(fù)面看法。華萊士說，其余80%的人知道挑釁性的內(nèi)容“僅反映了當(dāng)今的現(xiàn)實(shí)生活”。“我認(rèn)為他們并不像我們認(rèn)為的那樣關(guān)心他們?！?/p>

因此，品牌安全策略很可能會(huì)吸引觀眾滿意的內(nèi)容：經(jīng)常是非常有目的的相同內(nèi)容。

此外，包括Verizon和Burger King在內(nèi)的主要品牌已開始認(rèn)識(shí)到新聞內(nèi)容不僅對(duì)廣告重要，而且對(duì)整個(gè)社會(huì)都很重要。品牌越來越希望出現(xiàn)在該內(nèi)容空間中，但是他們所采用的品牌安全工具卻阻礙了它的發(fā)展。

尋找感知解決方案

在我們看到品牌安全性開始失效的地方，在營(yíng)銷人員，他們的價(jià)值觀和他們想要達(dá)到的受眾之間造成了裂痕，保羅·華萊士（Paul Wallace）認(rèn)為，黑名單“從一開始就沒有用”。

他說：“為將程序化廣告的安全性提高到位而提出的解決方案已迫在眉睫?！?“現(xiàn)在是時(shí)候開始部署周到且有目的的技術(shù)了?！?華萊士堅(jiān)信，這些技術(shù)可以有效地“將品牌帶到最容易吸引受眾的正確內(nèi)容上”。

華萊士和其他公司倡導(dǎo)的品牌適用性系統(tǒng)不是使用對(duì)敏感主題的引用來任意阻止內(nèi)容，而是使用高級(jí)機(jī)器學(xué)習(xí)來分析內(nèi)容。這些系統(tǒng)的基本版本讀取文本和元數(shù)據(jù)，但是最先進(jìn)的迭代（如Verity）可以評(píng)估網(wǎng)頁(yè)的整體-分析文本，圖像，視頻和音頻。然后使用機(jī)器的分析來確定上下文是否適合給定品牌的廣告。

這種類似于人的感知水平使品牌能夠擺脫“安全”內(nèi)容的舒適區(qū)域，而利用重要的，對(duì)時(shí)間敏感的對(duì)話的力量。

作為品牌，如果您不參與與時(shí)事有關(guān)的重要報(bào)道，就無法擴(kuò)大廣告范圍和收入。適應(yīng)性工具有助于以一種真實(shí)而平衡的方式實(shí)現(xiàn)這種同步。

縮小志向差距

除了在新聞議程中建立影響力之外，品牌適應(yīng)性還使廣告商能夠縮小CMO Tara DeVeaux所稱的“期望差距”。

塔拉（Tara）是創(chuàng)意代理公司3AM / Wild Card的營(yíng)銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，他 說，此舉的全部目的是“使品牌渴望與公司內(nèi)部和外部發(fā)生的實(shí)際品牌行為保持一致。”

最好的時(shí)候，這個(gè)差距是個(gè)問題。但是，當(dāng)一個(gè)品牌公開捍衛(wèi)同性戀權(quán)利，身體多樣性或“黑住”問題時(shí)，尤其是以“品牌安全”為名，以“酷兒”，“胖子”或“黑人”之類的字詞來屏蔽廣告，這就變得尤其成問題。

使用這些黑名單的數(shù)字營(yíng)銷人員通常是出于恐懼而不是惡意。正如塔拉（Tara）所說，他們對(duì)“取消如此流行的文化”非常敏感。為了應(yīng)對(duì)數(shù)字廣告的新變化領(lǐng)域，鐘擺向一個(gè)方向擺動(dòng)得太遠(yuǎn)了。

品牌適應(yīng)性系統(tǒng)恢復(fù)了平衡，使品牌在敏感內(nèi)容區(qū)域內(nèi)具有可見性，而不會(huì)壓制邊緣聲音或在假冒時(shí)代將真實(shí)新聞拒之門外。

成為更大的玩家

當(dāng)然，踏上品牌適應(yīng)性之旅需要付出努力。您需要仔細(xì)考慮品牌的目標(biāo)行動(dòng)弧是如何形成的。

塔拉指出，滑倒有時(shí)是不可避免的。但是，經(jīng)過深思熟慮的數(shù)字廣告方法意味著：“您的消費(fèi)者更容易接受（那些錯(cuò)誤），因?yàn)槟谥v述品牌故事和傳達(dá)價(jià)值方面一直保持一致。”

那么，開放是關(guān)鍵。正如保羅所說：“如果您要走那條路，請(qǐng)全程進(jìn)行?！?您的品牌需要進(jìn)行自我教育，以了解品牌適合性的真正含義，然后讓您的代理商對(duì)此負(fù)責(zé)。為了完全透明，您甚至可以從考慮公開阻止列表開始。

使用廣告展示位置是至關(guān)重要的，有時(shí)是困難的對(duì)話的一部分，這是信念的飛躍。但是支持AI的技術(shù)有助于簡(jiǎn)化過渡。更重要的是，它可以將您從品牌安全的防御性前哨轉(zhuǎn)移到強(qiáng)大的位置。

您無需使用2500個(gè)關(guān)鍵字的阻止列表即可瀏覽當(dāng)今的輕松新聞環(huán)境。您只需要以周到，開放且無所畏懼地忠于自己的價(jià)值觀的方式參與其中。