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通過引文分析和主路徑分析的方法，將Web of Science （WOS）數(shù)據(jù)庫中以負(fù)面口碑為主題的文獻作為研究對象，研究負(fù)面口碑的重要文獻與邏輯演化路徑。研究發(fā)現(xiàn)：Richins （1983）的論文是負(fù)面口碑領(lǐng)域中最重要的文獻之一，而負(fù)面口碑的邏輯演化有三條重要路徑，分別是：負(fù)面口碑行為、負(fù)面口碑動機、抱怨和服務(wù)補救。
負(fù)面口碑是消費者對于不滿意消費行為的反應(yīng)之一。Richins （1983）曾指出，負(fù)面口碑會負(fù)面影響消費者的產(chǎn)品評估，并認(rèn)為消費者對于不滿意的消費行為有三種潛在的反應(yīng)：1） 轉(zhuǎn)換品牌或是拒絕再消費；2） 對廠商或是第三方（如消費者委員會）抱怨；3） 告訴他人不滿意的產(chǎn)品或是店家［1］。過去有許多學(xué)者，為負(fù)面口碑下過定義，如Richins （1984）定義負(fù)面口碑為消費者之間詆毀營銷組織或是產(chǎn)品的人際溝通，Singh （1990）則定義負(fù)面口碑為告訴他人產(chǎn)品或服務(wù)的不愉快消費經(jīng)驗或抱怨，Anderson （1998）認(rèn)為負(fù)面口碑包含有關(guān)不愉快經(jīng)驗的產(chǎn)品詆毀、謠言和私下抱怨。
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