中國移動苦苦尋找線上突破口，靠什么對王卡進行阻擊

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)BATJ獨大已是事實，消費級互聯(lián)網(wǎng)應用多數(shù)已經(jīng)被其霸占或者把持。通過各種植入提高線上生活場景曝光度，中國聯(lián)通實現(xiàn)了夢寐以求的低成本獲客，而且獲取的多數(shù)是具有高消費能力的年輕用戶。在臨時股東會上，中國聯(lián)通王曉初表示，線上獲客數(shù)量已經(jīng)超過線下。而且去年年底前騰訊王卡用戶已經(jīng)超過5000萬。中國電信緊跟線上趨勢，也加快了與網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司跨業(yè)融通的步伐。唯獨中國移動還在堅持咪咕，苦苦尋找線上突破口和“內容”通道。面對王卡、紅卡等日趨激烈的進攻和侵蝕，中國移動靠什么進行阻止呢？

一、取消流量漫游費后，王卡火力將會更加猛烈

2016年人口普查公布的數(shù)據(jù)顯示，全國人口為13.83億。

工信部數(shù)據(jù)顯示，2017年移動電話用戶總數(shù)達14.2億戶，移動電話用戶普及率達102.5部/百人，全國已有16省市的移動電話普及率超過100部/百人。2018年1月份經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，三大運營商凈增用戶超過1000萬，移動電話用戶總數(shù)超過14.3億戶。因為一人多號、一機多號、第二卡槽，甚至人為水分等因素影響，在普及率超過103部/百人的情況下，用戶規(guī)模還在增長。

3月5日，***總理的政府工作報告中要求“明顯降低家庭寬帶、企業(yè)寬帶和專線使用費，取消流量“漫游費”。3月6日，工信部副部長陳肇雄接受新華社采訪時表示，推動基礎電信企業(yè)7月1日前取消流量漫游費。漫游費取消后，手機號碼的地域限制被徹底打破，成了真正的“神州行”?，F(xiàn)階段，通信人家論壇上貼出的圖片顯示，早在3月1日中國聯(lián)通就已經(jīng)開始了“不限量”套餐的本地化向全國化直接轉換。本來火力就很猛的王卡，現(xiàn)在更是可以全國范圍內肆無忌憚的橫沖直撞。運營商中的多號用戶和水分用戶將首當其沖，成為被王卡掃蕩的目標。單純的多號用戶，中國移動無疑規(guī)模最大，因此受到的沖擊也會最大。

二、短期無法補齊“內容”短板，離網(wǎng)藩籬所剩無幾

消費級互聯(lián)網(wǎng)領域，已經(jīng)形成了鞏固的領先隊形。例如移動支付（支付寶、微信）、互聯(lián)網(wǎng)金融（陸金所、螞蟻金服、京東金融）、交通出行（滴滴、摩拜、OFO）、移動化與本地生活（美團點評、餓了么、口碑）等。處于領頭地位這些應用，要么屬于BATJ自有，要么屬于BATJ系列。BATJ已經(jīng)完成消費級“內容”的生態(tài)構建。而且BATJ還在加大投資力度，收購新晉的“獨角獸”互聯(lián)網(wǎng)公司，通過收割新業(yè)態(tài)，不斷筑牢用戶消費應用的圍墻。這樣也造成一個顯著的問題就是，二線互聯(lián)網(wǎng)公司要么苦苦掙扎，要么被BATJ收購，再難有出頭之日。中國移動自有的咪咕獨木難支，投資入股“獨角獸”的捷徑又面臨諸多管控和融合失敗的風險，導致短板短期難以補齊，“內容”缺失的窘境進一步凸顯，并成倍放大。

移動通信時代，建立了以手機號碼為中心的聯(lián)絡圈，手機號碼因為高生活場景曝光度而自帶粘性。彼時的中國移動是最大的受益者。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，建立了以“內容”為中心的應用圈，互聯(lián)網(wǎng)應用因為“內容”的高生活場景曝光度而富有粘性。中國移動的存贈捆綁、固移捆綁，都開始直面王卡“內容”挑戰(zhàn)。王卡用戶的瘋狂擴張，以及2018年開年以來中國移動的營收快速下降，或許就能說明一些問題。

三、全國不限量套餐，或成突圍利器

從用戶角度看，騰訊王卡的優(yōu)點是使用互聯(lián)網(wǎng)應用時定向免流量，缺點是使用非定向應用時需要支付通用流量費。中國聯(lián)通與BATJ聯(lián)合推出的各種王卡或者寶卡，都是與此類似的限制某系應用免流量，其他流量收費。賣點就是BATJ內容免流量，據(jù)此吸引年輕用戶群體。如果中國移動不能在 “內容”上滿足用戶需求，那么可以在流量上支持用戶的消費行為。當然這樣下大力氣支持BATJ發(fā)展，將不可避免造成運營商未來“管道”壓力的進一步加大，以及“管道”價值的進一步貶值。***總理的政府工作報告中要求“移動網(wǎng)絡流量資費年內至少降低30%”，再疊加取消流量“漫游”費影響后，全國不限量套餐已經(jīng)成為中國移動的首選推廣資費。

從中國移動的角度看，聯(lián)通王卡優(yōu)點是低成本獲客和高粘性，弱點是網(wǎng)絡的廣度和深度覆蓋較差與用戶服務能力較弱。網(wǎng)絡覆蓋和用戶服務等品質供給是中國移動的強項，線下渠道規(guī)模和占比更是遙遙領先。即使現(xiàn)階段線上營銷能力不足，仍然可以依靠線下大面積高效推廣不限量套餐。中國移動要推動建立“同等價位應用更廣泛，同樣不限量品質更優(yōu)異”的口碑，有效阻擊王卡進攻。

四、線上獲客成本更低，可有效助力破解王卡進攻

騰訊王卡之所以能夠快速傳播，形成泛濫之勢，一定程度就是高度植入，軟硬廣告強力推送。中國聯(lián)通通過定向流量免費支持騰訊系擴展，騰訊通過自有業(yè)務幫助推廣聯(lián)通號卡發(fā)展用戶。這其中的相互扶持，直接降低了中國聯(lián)通的獲客支出。而且線上還免除了大量營業(yè)成本和費用支出。另外就是線上特有的傳播速度快、受眾廣度大和費用支出少等。

對于中國移動來說，亟需解決的問題包括以下幾個方面。一方面是線上入口不足，沒有形成遍地開花、觸手可及的線上營銷氛圍和接口；另一方面是線下向線上引流不足，用戶尚未形成線上業(yè)務辦理習慣，特別是在經(jīng)濟落后地區(qū)運營商的用戶線上消費培育能力較弱；一方面是線上自有“內容”欠缺，不與BATJ等跨業(yè)融合不足以吸引用戶；另一方面是業(yè)務創(chuàng)新能力需要提高，亟需突破BATJ消費級應用圍困。如果中國移動能夠改變線上弱勢，以其人之道還治其人之身，將極大助力不限量套餐破解王卡進攻。

2018年以來，中國移動的后端營收下滑，反映到前端要么是用戶規(guī)?？s減，要么是有效業(yè)務量減少，要么就是ARPU降低。在縣市級公司能夠做得基本是線下執(zhí)行，無非就是固移融合，以及政企業(yè)務捆綁等。在地市公司雖然有策劃權和營銷組織權，但是多數(shù)也屬于線下，現(xiàn)在亟需擴大像微信公眾號、服務訂閱號等粉絲量，培育屬地線上戰(zhàn)斗力。特別是服務訂閱號，可以提供線上業(yè)務辦理入口。在集團公司尚未開放各地自行開展線上經(jīng)營時，服務訂閱號是個不錯的選擇。

五、向主卡槽遷移用戶，鞏固卡槽陣地

各地運營商都發(fā)展了大量第二卡槽用戶。在騰訊王卡和各種不限量套餐的風暴下，面臨的流失風險越來越大。而且7月1日漫游費取消后，套餐資費洼地的手機號卡必然要流向經(jīng)濟發(fā)達、競爭激烈的高ARPU地區(qū)。屆時每個經(jīng)營單位都面臨全國各地運營商的內外攻伐。所以，提升主卡槽不限量套餐占比，實際上就筑牢了用戶轉網(wǎng)壁壘，而且也變相降低了第二卡槽的作用。

現(xiàn)階段，通過外呼、短信提醒等推廣不限量套餐激活沉默卡，并將一人多號、一機多號和第二卡槽用戶遷轉到主卡槽。另外要發(fā)揮IT系統(tǒng)大數(shù)據(jù)的引導作用，根據(jù)用戶消費行為，把高ARPU值用戶留在網(wǎng)內。畢竟面對王卡誘惑，不限量套餐不但粘性更強，而且獲客優(yōu)勢更明顯。

中國運營商人的流量玩法，還沒超過美國。作為行業(yè)老二老三的電信和聯(lián)通，學著美國的做法圍毆老大中國移動。以前，中國移動不敢下先手棋，主動進攻怕營收減損，總想著靠拖延延后市場競爭的進程。中國移動沒有價格優(yōu)勢，沒有內容優(yōu)勢，實際上應該主動學習美國，牢牢把握競爭主導權。在騰訊王卡主導市場風向，大規(guī)模獲取高流量年輕用戶前，中國移動必須行動起來完成對王卡的有效阻擊。如果騰訊王卡把持了用戶發(fā)展趨勢，那么中國移動的反轉將會更加困難。