運營商在行業(yè)競爭越發(fā)激烈的環(huán)境下該如何實現(xiàn)夾縫中突圍

近年來，運營商所處的發(fā)展環(huán)境不斷變化，行業(yè)競爭越發(fā)激烈，隨著跨界融合日益深入，同時也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

一方面，運營商們的網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、服務(wù)更加趨于同質(zhì)化，客戶和流量的競爭更加激烈，營銷服務(wù)模式和用戶觸點也在發(fā)生根本變化。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及產(chǎn)業(yè)各方也在搶抓機(jī)遇、推進(jìn)數(shù)字化布局。

然而，對于消費者而言，他們關(guān)注的焦點已從基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)需求上升到集移動互聯(lián)網(wǎng)生活方式、消費生態(tài)、消費升級服務(wù)于一體的更高生活品質(zhì)的綜合需求。因此，打造基于會員制的運營商平臺已成為行業(yè)新風(fēng)口。如此背景下，運營商如何實現(xiàn)夾縫中突圍？

近日，上海聯(lián)通推出的“橙市”會員平臺引起了筆者關(guān)注，它以每月18日作為聯(lián)通會員日，接連推出“橙市奪寶”、“橙市刮刮樂”等多輪精彩會員活動，讓用戶盡享各種福利；此外，上海聯(lián)通不斷為活動加碼，近期推出橙市會員積分節(jié)，大手筆拿出1億積分回饋用戶。

更令筆者驚嘆的是，“橙市”裂變式增長速度令人矚目，消息顯示，截止目前，上海聯(lián)通“橙市”會員已突破兩百萬。

“橙市”有新意，會員福利享不停

互聯(lián)網(wǎng)時代，能否打造良好的用戶體驗，成為平臺能否突出重圍的關(guān)鍵。

作為先行者，上海聯(lián)通“橙市”平臺為其他運營商們打造了一個行業(yè)標(biāo)桿，它不僅聚焦于客戶感知，通過會員成長激勵、分等級特權(quán)發(fā)放，提升客戶忠誠度和獲得感，將體驗式服務(wù)升級到極致狀態(tài)；更通過各種極具新意的會員活動，讓用戶羊毛薅的更有成就感，提高用戶粘性。

專家指出，2019年運營商在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上的經(jīng)營重點將會出現(xiàn)“往回收”的變化，對存量客戶的重視程度將達(dá)到另一個新高度。在眾多的存量經(jīng)營手段里，融合捆綁將成為運營商不約而同的首選手段。所謂融得越多、用戶粘性就越大，也就越不容易被策反。另外就是針對高值用戶的爭奪戰(zhàn)，也將愈演愈烈。

作為大流量套餐和互聯(lián)網(wǎng)通信卡的開創(chuàng)者，聯(lián)通對于如何福利用戶可謂是的輕車熟路?？v觀橙市會員活動，上海聯(lián)通針對新老用戶、本異網(wǎng)用戶分別推出了不同的活動策略?；顒雍献骰锇閺淖杂形皱X包，到摩拜、貓眼、愛回收、途家、網(wǎng)易嚴(yán)選、亞馬遜眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌，各種異業(yè)合作活動福利滿滿。

多款活動齊發(fā)，給予用戶更多的選擇方向，是建立會員體系大數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)，從生活、電影、旅游、電商等多平臺劃分，以便能更好的服務(wù)用戶。此外，基于高凈值用戶，將“橙市”賦能，全網(wǎng)線上線下會員感知一體化。

無論是“300家營業(yè)廳拆福袋，贏華為手表”還是“33家百聯(lián)店，抽20元現(xiàn)金券！”等一系列線下活動舉辦，不僅激發(fā)并提高會員忠誠度，也打開了運營商提升復(fù)購率及ARPU值，沉淀客戶經(jīng)營新的模式。

“橙市”一系列的舉措，極大提升了用戶體驗，讓用戶直接獲益，良好的傳播效應(yīng)水到渠成。于是，短短不到一年的時間里，上海聯(lián)通“橙市”平臺就收獲了超過200萬會員。正所謂，良好的開端是成功的一半，相信未來上海聯(lián)通將繼續(xù)秉持全網(wǎng)線上線下會員感知一體化，邀請用戶繼續(xù)共享紅利。

跨界結(jié)盟，“橙市”平臺更有心意

隨著經(jīng)濟(jì)增長，人們生活水平不斷提升，消費心理發(fā)生變化，人們越來越愿意嘗試新的事物。于是各種跨界紛至沓來，星巴克貓爪杯、老干媽衛(wèi)衣等等。

專家指出，所謂的跨界其實是品牌營銷的一種方式，跨界的“界”是人為設(shè)定或長期形成的，指的是從品牌主要經(jīng)營領(lǐng)域跨到其他領(lǐng)域，是一種品牌延伸。

對于運營商來說，想要實現(xiàn)語音到流量的轉(zhuǎn)型必須依靠應(yīng)用這個金鑰匙，然而僅靠運營商的一己之力很難實現(xiàn)，所以運營商必須重新塑著產(chǎn)業(yè)價值連。由于互聯(lián)網(wǎng)具備人、文化、資源等諸多因素，所以對運營商來說，與互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)合作，提供平臺服務(wù)、通道以及進(jìn)行價值鏈的整合成為新出口。

作為業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿平臺，“橙市”在跨界方面極具硬實力。上海聯(lián)通“橙市”會員平臺在滿足用戶需求方面，除了深耕福利挖掘方面外，更是有心意的打破會員邊界限定，滿足用戶跨界消費心理。通過手機(jī)號碼綁定，用戶就不再是只享受單平臺的權(quán)益，還能享受騰訊視頻、愛奇藝、亞馬遜、攜程、惠租車、如家、途牛、悅途出行、空港易行等眾多平臺福利。

“橙市”會員則通過跨界結(jié)盟，打開了合作的無限潛能?？缃绱蛟鞈?zhàn)略同盟的好處，不僅能為彼此拉新，在當(dāng)前拉新成本如此奇高的情況下，戰(zhàn)略同盟的拉新成本比通過常規(guī)方式從互聯(lián)網(wǎng)上拉新的成本要要低得多。

雖然可以利用創(chuàng)新的營銷模式拉取新客戶，但若想深得客戶心并長久留存客戶還是要做好優(yōu)質(zhì)的符合客戶需求的產(chǎn)品。上海聯(lián)通借助大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，把跨界合作的數(shù)據(jù)樣本再次分析利用，實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的用戶畫像，讓用戶營銷更佳有的放矢。這也是上海聯(lián)通“橙市”會員平臺未來其與其他跨界品牌合作最有想象力的地方。

在筆者看來，上海聯(lián)通“橙市”會員平臺的意義更大在于通過差異化的營銷服務(wù)，提升其會員數(shù)量的增長和其自有品牌的影響力，這一舉動在運營商里再次起了表率作用。未來跨界將無處不在，上海聯(lián)通將通過互聯(lián)網(wǎng)化營銷服務(wù)，進(jìn)一步更精細(xì)化挖掘用戶體驗，通過“橙市”平臺，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的合縱連橫，更好的為客戶服務(wù)。