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2G時(shí)代的微博，3G時(shí)代的微信，4G時(shí)代的抖音，你幻想過(guò)5G時(shí)代的直播嗎？
直播在4G開(kāi)始興起，大部分時(shí)候用戶(hù)觀看直播，語(yǔ)音視頻不同步、視頻卡頓的現(xiàn)象會(huì)出現(xiàn)。
不過(guò)，伴隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，大家想到的以上問(wèn)題都會(huì)迎刃而解，視頻直播的延遲將會(huì)被大大縮短、主播與用戶(hù)之間的互動(dòng)性和個(gè)性化會(huì)得到更大程度的延展。再加上AR/VR等技術(shù)的加持，視頻直播行業(yè)，終將迎來(lái)第二春。
然而，就在這樣一個(gè)看起來(lái)誘人的前景面前，曾經(jīng)直播行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)、王思聰投資的熊貓直播卻轟然倒下，成為直播大戰(zhàn)中失敗的最大明星企業(yè)。
倒下的“網(wǎng)紅”
真格基金的徐小平曾說(shuō)過(guò)，創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該成為網(wǎng)紅，如果不具備成為網(wǎng)紅的能力、潛力、魅力、影響力，那就不要?jiǎng)?chuàng)業(yè)了。
王思聰全面具備了以上所有特質(zhì)。2015年9月，在《英雄聯(lián)盟》四周年慶典上，他的戰(zhàn)隊(duì)成員ID高調(diào)加冠“潘達(dá)踢威”四個(gè)字，宣告熊貓TV的入場(chǎng)。隨后也在微博宣布了熊貓TV平臺(tái)即將正式上線。
同年10月，熊貓直播上線公測(cè)時(shí)，王思聰請(qǐng)來(lái)了各路明星幫其宣傳助陣。一時(shí)間，熊貓迅速被業(yè)內(nèi)業(yè)外知曉。
擁有了最好的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)后，熊貓開(kāi)始了挖高流量主播的道路，以1億元高價(jià)挖走了PPD和周二珂等知名大主播、兩千萬(wàn)元簽下了韓國(guó)主播伊素婉，還有韓國(guó)女團(tuán)T-ara和女主播尹素婉等人。
這些高流量的核心主播，加上“國(guó)民老公”王思聰?shù)膫€(gè)人IP，構(gòu)成了熊貓最大的流量?jī)?yōu)勢(shì)。使其成立不足一年，在2016年的“千播大戰(zhàn)”中脫穎而出，成為直播行業(yè)老三，僅次于斗魚(yú)和虎牙，也超過(guò)了龍珠和戰(zhàn)旗等老牌直播平臺(tái)。
通過(guò)直播帶來(lái)大量用戶(hù)變現(xiàn)，觀眾打賞是直播的主要收入來(lái)源。單熊貓的獲客成本與用戶(hù)增長(zhǎng)之間始終無(wú)法平衡。
王思聰在熊貓成立之初就表示，直播平臺(tái)是他們布局泛娛樂(lè)O2O市場(chǎng)的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，通過(guò)創(chuàng)建的直播平臺(tái)打通產(chǎn)業(yè)鏈，獲得更多的業(yè)務(wù)協(xié)同優(yōu)勢(shì)。
2016年下半年，熊貓開(kāi)始轉(zhuǎn)型，從電子游戲競(jìng)技平臺(tái)轉(zhuǎn)到泛娛樂(lè)化平臺(tái)。平臺(tái)內(nèi)容也更加偏向泛娛樂(lè)方向，演唱會(huì)直播、體育賽事直播等。
尤其熊貓?jiān)?017年5月獲得B輪融資后，更是加大了娛樂(lè)、綜藝、戶(hù)外、體育等泛娛樂(lè)直播內(nèi)容的播放力度。
例如，熊貓斥資拿下LPL春季賽的全程直播權(quán)、《王者榮耀》KPL聯(lián)賽的版權(quán)、直接買(mǎi)斷“德瑪西亞杯”的直播資源等;在精品PGC內(nèi)容領(lǐng)域，開(kāi)設(shè)《開(kāi)心相對(duì)論》、《Hello！女神》、《Panda kill》等節(jié)目。
這意味著高昂的成本。熊貓2016年虧了5億，2017年虧了8億。截至目前，熊貓已經(jīng)虧損近20億元。
所以，能夠持續(xù)獲得資金投入，在直播行業(yè)里就顯得至關(guān)重要。像光圈直播、龍珠直播等最終只能選擇退出。融資能力成為了平臺(tái)存活的關(guān)鍵所在，這一度是熊貓最重要的核心能力。
原本融資順暢的熊貓，最后一輪股權(quán)融資停在了2017年12月，此后再也沒(méi)有融資成功。
同年，短視頻開(kāi)始火爆，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了57.3億，資本大量涌入短視頻行業(yè)。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，以?xún)?nèi)容為主的短視頻平臺(tái)投融事件次數(shù)占比高達(dá)47.9%，迅速成為資本的聚焦點(diǎn)，抖音、快手等紛紛獲投。
直播平臺(tái)反遭資本冷落。熊貓直播創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員、COO張菊元在內(nèi)部信中解釋道：“從2017年5月融資后，在長(zhǎng)達(dá)22個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，熊貓直播沒(méi)有任何外部的資金注入，管理層尋找了至少5個(gè)潛在的投資方和多種方案，遺憾的是最終沒(méi)有解決掉資金的缺口?！?/p>
行業(yè)人士認(rèn)為，熊貓的由盛轉(zhuǎn)衰更多是其在主播生態(tài)建設(shè)、自身造血能力，以及管理能力上的不足導(dǎo)致的。
有些諷刺的是，這可以用萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林的話(huà)來(lái)總結(jié)：如果不找到盈利模式，完全靠燒錢(qián)，肯定活不成。
資本下的直播行業(yè)眾生相
資本的退潮帶來(lái)了“千播世代”的消亡，淘汰了沒(méi)有資金鏈支持的直播平臺(tái)。在行業(yè)發(fā)展的初期，也正是資本催生了直播業(yè)態(tài)的繁榮。
2018年3月，騰訊相繼投資了兩家直播平臺(tái)，其中獨(dú)家6.3億美元投資斗魚(yú)直播;4.6億美元獨(dú)家戰(zhàn)略投資虎牙直播。
資本大潮推動(dòng)著企業(yè)迅速登陸資本市場(chǎng)。2018年5月，虎牙上市;時(shí)隔一年，斗魚(yú)直播登陸納斯達(dá)克。
定位于泛娛樂(lè)的斗魚(yú)和熊貓，同樣看重流量，融資就必不可少。只有流量一直維持上升狀態(tài)，才能順利拿到融資，形成融資發(fā)展的良性循環(huán)。
在這個(gè)商業(yè)模式里面，流量成為了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。而流量主要來(lái)源之一，就是頭部超級(jí)主播。
2014年9月，剛成立不久的斗魚(yú)拿到了紅杉資本的2000萬(wàn)美元融資，開(kāi)始高價(jià)從虎牙挖人，花費(fèi)超過(guò)6000萬(wàn)元，連續(xù)挖走6位高人氣主播。
當(dāng)時(shí)燒錢(qián)搶市場(chǎng)的效果很不錯(cuò)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017年Top1000的游戲主播有33%入駐斗魚(yú)，29%入駐虎牙。2018年排名前100的游戲主播，斗魚(yú)擁有50位，排名前10的擁有8位。
截至2019年三季度，斗魚(yú)旗下已經(jīng)擁有了超9500位人氣主播，包括前IG戰(zhàn)隊(duì)LOL分部隊(duì)長(zhǎng)PDD、DNF超人氣主播旭旭寶寶、2019年英雄聯(lián)盟全球總決賽冠軍FPX戰(zhàn)隊(duì)最強(qiáng)中單Doinb在內(nèi)等人。這些主播同時(shí)都與斗魚(yú)簽訂了獨(dú)家協(xié)議。
斗魚(yú)在規(guī)模上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，卻與自身的盈利能力形成明顯反差。創(chuàng)業(yè)6年的斗魚(yú)，從2016年至2018年，一共虧損了22.71億元，只有2019年第一季度、第二季度實(shí)現(xiàn)了正向盈利，0.19億元、0.24億元。
善于花錢(qián)的斗魚(yú)，通過(guò)挖人帶來(lái)流量，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)，吸引資本，然后繼續(xù)融資挖人，周而復(fù)始。
反觀虎牙，在這方面并沒(méi)有斗魚(yú)那么激進(jìn)。其CEO董榮杰曾表示過(guò)，相比于頭部主播，源源不斷地成長(zhǎng)起來(lái)的腰部主播，才是平臺(tái)真正崛起的動(dòng)力。
虎牙整體上以腰部主播為核心，并動(dòng)用強(qiáng)大的“工會(huì)體系”賦能主播。2018年，虎牙的活躍主播達(dá)到66.6萬(wàn)人。據(jù)易觀發(fā)布的《中國(guó)游戲直播市場(chǎng)年度綜合分析2018》報(bào)告，虎牙直播目前以39.4%的高滲透率和130分鐘的高日均使用時(shí)長(zhǎng)，領(lǐng)跑游戲直播。
不愿被局限于游戲直播內(nèi)容的虎牙，不斷將直播內(nèi)容延伸至其他領(lǐng)域，并將內(nèi)容的多樣化納入其自身發(fā)展戰(zhàn)略中，在非游戲領(lǐng)域持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)力。
比如，虎牙不斷加強(qiáng)PGC內(nèi)容節(jié)目制作，打造的狼人殺互動(dòng)競(jìng)技真人秀節(jié)目“虎牙Godlie”、 以大學(xué)生活為主題的戶(hù)外真人秀節(jié)目“虎牙金牌學(xué)院”、 以及有多個(gè)虎牙主播參與的音樂(lè)類(lèi)選秀節(jié)目“真正的歌手”等。
在虎牙的活躍用戶(hù)中，有近一半都在觀看非游戲類(lèi)內(nèi)容，并為其直播帶來(lái)了45%的收入。
自身內(nèi)容的多元化融合，也使得虎牙在盈利方面表現(xiàn)更為出色。當(dāng)2018年游戲直播全行業(yè)處于虧損時(shí)，虎牙從2018年第三季度截至目前，已經(jīng)連續(xù)實(shí)現(xiàn)了五個(gè)季度的正向盈利，2019年第三季度凈利潤(rùn)更是提升至了2.06億元。
不過(guò)，虎牙能夠早早的實(shí)現(xiàn)盈利，離不開(kāi)其背后歡聚時(shí)代的扶持。歡聚時(shí)代成熟的用戶(hù)群體、工會(huì)體系、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等，都為虎牙輸出了良好的運(yùn)作模式。2019年三季度，虎牙國(guó)內(nèi)平均月活總用戶(hù)達(dá)1.46億，移動(dòng)端月活用戶(hù)數(shù)達(dá)到6380萬(wàn)。
另外，虎牙是直播技術(shù)方面的堅(jiān)定投入者，目的直指用戶(hù)體驗(yàn)的提升。早在2014年，虎牙就推出了1080P高清碼率直播服務(wù);2017年，推出藍(lán)光畫(huà)質(zhì)的直播平臺(tái)，全面提升自身平臺(tái)清晰度，并將其應(yīng)用到大型的賽事直播中;2018年，深度開(kāi)發(fā)AI技術(shù)，利用AI技術(shù)對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行分析;2019年，虎牙與華為戰(zhàn)略合作，聯(lián)合成立“聯(lián)合創(chuàng)新中心”，在5G+Cloud+X直播新業(yè)務(wù)場(chǎng)景方面進(jìn)行探索。
通過(guò)熊貓、斗魚(yú)和虎牙的案例，我們能看到在直播行業(yè)中，觀察一家企業(yè)是否良性健康，不僅要關(guān)注它的生態(tài)，關(guān)注它的用戶(hù)，更要關(guān)注它整個(gè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流跟它的利潤(rùn)是不是能真正支撐其長(zhǎng)期發(fā)展，只擁有融資能力顯然是不夠的。
5G成直播行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力
時(shí)代變遷，直播內(nèi)容不再限制于電子競(jìng)技領(lǐng)域。秀場(chǎng)直播、戶(hù)外直播、電競(jìng)直播、泛娛樂(lè)直播、垂直領(lǐng)域直播（淘寶電商直播、企業(yè)大會(huì)直播等）新型直播內(nèi)容形式層出不窮。
不過(guò)，在游戲直播領(lǐng)域，打賞收入仍然是平臺(tái)的主要收入來(lái)源，行業(yè)的盈利模式十分單一。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2019年中國(guó)游戲直播行業(yè)報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)游戲直播平臺(tái)道具打賞收入占整個(gè)平臺(tái)收入的88.7%。
同時(shí)，各直播平臺(tái)年報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，映客、歡聚時(shí)代、陌陌的直播營(yíng)收分別占到總營(yíng)收的96.59%、94.39%和79.39%。這里歡聚時(shí)代的直播營(yíng)收包括旗下虎牙的直播營(yíng)收。
也就是說(shuō)，即使行業(yè)經(jīng)歷了大洗牌，一片混亂的直播戰(zhàn)場(chǎng)變?yōu)榱松贁?shù)頭部玩家的游戲，仍然擺脫不了對(duì)直播打賞模式的重度依賴(lài)。
其次，抖音、快手等短視頻平臺(tái)出現(xiàn)后，直播平臺(tái)的用戶(hù)滲透率逐漸下降，這對(duì)于不少直播企業(yè)來(lái)說(shuō)是前所未有的考驗(yàn)。
極光大數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)2018年全年滲透率僅保持在20%左右，短視頻行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失的大環(huán)境下，強(qiáng)勢(shì)搶占用戶(hù)時(shí)間，其滲透率從年初35.2%增長(zhǎng)到62.2%。
為此，在直播模式探索上，未來(lái)直播行業(yè)將處于深度商業(yè)化的進(jìn)程中。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2020年，中國(guó)游戲直播市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至近250億。游戲直播平臺(tái)也將加快探索變現(xiàn)業(yè)務(wù)，發(fā)展會(huì)員服務(wù)、游戲聯(lián)運(yùn)、游戲陪玩等多元化業(yè)務(wù)。直播平臺(tái)也會(huì)將自身的盈利點(diǎn)轉(zhuǎn)向公益直播、教育直播、導(dǎo)購(gòu)直播、電商直播等新領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)自我增值。
技術(shù)的成熟完善，將催生行業(yè)創(chuàng)新與格局變化。5G比4G網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度要快10倍以上，直播畫(huà)質(zhì)的高清、畫(huà)面?zhèn)魉湍芰Ω?，?huì)產(chǎn)生更多直播體驗(yàn)方式。多路直播、VR直播、8K畫(huà)質(zhì)等直播技術(shù)的創(chuàng)新，對(duì)直播行業(yè)來(lái)說(shuō)意味著又一次機(jī)會(huì)，誰(shuí)能掌握未來(lái)直播技術(shù)，誰(shuí)就在未來(lái)有更大的勝算。
在KK直播副總經(jīng)理都漢鈞看來(lái)，直播下一個(gè)風(fēng)口可能會(huì)是在2021年5G全面普及后，直播行業(yè)將是5G時(shí)代的最大受益者之一。
虎牙副總裁張海峰也認(rèn)為，未來(lái)，隨著直播行業(yè)進(jìn)入到“后IPO時(shí)代”，“出海、5G、產(chǎn)業(yè)化”將成為行業(yè)再次騰飛的驅(qū)動(dòng)力。
想再次走上一個(gè)強(qiáng)勢(shì)期，直播行業(yè)需要5G。但再宏大的前景，也已經(jīng)與王思聰和熊貓沒(méi)有了關(guān)系。
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