5G時代,運營商的市場發(fā)展有了什么樣的新變化?

從2019年6月5G商用牌照發(fā)放開始，中國正式進入5G商用元年。2019年11月三大運營商正式推出5G套餐，到2020年7月我國上市的成熟5G終端超過179款，5G套餐用戶數(shù)超過1.3億（中國移動8406萬，中國電信4927萬，中國聯(lián)通未披露）。雖然目前各運營商的5G套餐資費較高，市場上也有不少宣稱5G發(fā)展過熱且缺乏殺手級應用的評論，但誰都無法否認，中國的5G時代已經(jīng)到來。這是通信產(chǎn)業(yè)又一個新的大發(fā)展機遇，同時也意味著運營商的5G推廣要面臨更加嚴酷的市場考驗。

那么，在產(chǎn)品體系和用戶需求初步培育的5G發(fā)展初期，渠道作為溝通產(chǎn)品和用戶的重要載體，需要做出哪些調(diào)整來承接運營商的5G發(fā)展戰(zhàn)略落地？在產(chǎn)品體系不完善時期，提前進行怎樣的轉(zhuǎn)型和功能完善，才得以應對未來5G市場發(fā)展的需求？

運營商現(xiàn)有渠道結構已“過時”

渠道轉(zhuǎn)型其實在運營商內(nèi)部和相關行業(yè)已經(jīng)提了很多年。4G時期，由于受網(wǎng)絡發(fā)展和智能終端進入成熟期的影響，4G終端捆綁銷售（即合約機）在很長時間里都是用戶市場爭奪的重要手段，所以終端銷售成為了運營商各類型渠道的重要考核方向，由此有了銷售型渠道和服務型渠道的區(qū)分。2010年前后，銷售化轉(zhuǎn)型成為各大運營商的渠道研究和推廣熱點。

4G發(fā)展期的運營商渠道轉(zhuǎn)型另一大熱點，就是各類型渠道尤其是線上線下渠道的協(xié)同運營問題。當時的電子渠道尚未成為業(yè)務辦理的主渠道，運營商渠道協(xié)同主要是強調(diào)電子渠道對實體渠道的分流，僅在某些特定場景實現(xiàn)協(xié)同而已，如業(yè)務辦理量的線上線下引流，部分新業(yè)務或者終端可實行線上預約、線下購買等，并未完全實現(xiàn)用戶觸點信息和消費流程的融合。從推行幾年的效果來看，線下實體渠道仍是運營商重點業(yè)務尤其是4G終端的銷售主體，運營商的自有線上渠道主要承載簡單業(yè)務的辦理功能。

可以說，一直以來的運營商渠道主體架構還是當下的主流形式，即以自營渠道為核心，社會渠道主攻合作放號和電子渠道分流業(yè)務辦理。但隨著4G市場競爭焦點由增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，成熟終端銷售向線上渠道轉(zhuǎn)移，加之移動互聯(lián)網(wǎng)普及更增強了通信服務本身的線上服務屬性，運營商的客戶服務與維系不再依賴傳統(tǒng)實體渠道。而且微信、電商、APP等線上平臺和應用的快速成長也切實方便了實體渠道客戶向線上渠道的分流。與此同時，自有實體渠道店面運營及人工成本卻依然在持續(xù)上升，自有渠道從成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)型的實踐并不成功。

而社會合作渠道方面，隨著4G進入成熟期，個人用戶的手機換機周期拉長，運營商用戶新增乏力，很多線下通信零售商原有的發(fā)展模式難以維系，無法再主要依賴運營商對手機業(yè)務的購機補貼和新增用戶的業(yè)務酬金來維持零售運營，社會合作渠道的發(fā)展步履維艱。總體來看，當前的運營商渠道結構已經(jīng)不能適應當下的市場發(fā)展。

5G帶來的新變化

5G時代，運營商的市場發(fā)展有了什么樣的新變化，對渠道又提出了哪些更高的要求？

首先，運營商的主營業(yè)務和產(chǎn)品有了新變化。5G不僅帶來了更高速、更穩(wěn)定的網(wǎng)絡傳輸，使整個生態(tài)鏈中的企業(yè)能面向個人用戶提供更加炫酷的應用產(chǎn)品，更激發(fā)了新的垂直行業(yè)應用大發(fā)展。運營商的主營產(chǎn)品體系正在從語音、流量等簡單的傳統(tǒng)通信數(shù)字產(chǎn)品業(yè)務組合向智能硬件、智慧家庭、智慧政企等多元的數(shù)字化服務組合轉(zhuǎn)型。這種產(chǎn)品體系的變化除了需要運營商在戰(zhàn)略定位上更加注重跨行業(yè)的生態(tài)合作外，也需要加強集團渠道和個人渠道的融合發(fā)展，在渠道層面進一步提升個人和行業(yè)產(chǎn)品協(xié)調(diào)推廣的能力。

其次，5G發(fā)展初期的終端產(chǎn)品銷售模式也發(fā)生了新變化。雖然目前上市的終端產(chǎn)品仍然以智能手機為主，但也已經(jīng)明顯體現(xiàn)出了從單一手機類型向泛智能終端演變的趨勢，尤其是物聯(lián)網(wǎng)智能終端產(chǎn)品成為了行業(yè)智慧應用的重要承載。在5G通信技術、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術高速發(fā)展的帶動下，目前頭部手機廠商的各大品牌如華為、OPPO、vivo、小米、蘋果等，均已開始紛紛布局“手機+IoT”的多品類泛智能融合產(chǎn)品。這種IoT產(chǎn)品的強體驗性和互動性決定了線下渠道很大可能仍將在一段時間內(nèi)成為該產(chǎn)品推廣和銷售的首選通路。因此，線下的手機店、運營商智慧營業(yè)廳、數(shù)碼潮品店，都將成為5G智能手機和這類IoT新品的主要銷售和推廣渠道。

再次，生態(tài)合作伙伴的新型渠道探索也給國內(nèi)的運營商渠道發(fā)展帶來了新啟示。2018年新零售的概念火了以后，涌現(xiàn)出各種各樣的新型實體零售渠道。有著重“無人便利”的新零售，例如無人便利品牌“在樓下”、繽果盒子、“EasyGo未來便利店”等，均受到了投資界的熱捧；有強調(diào)“線上線下打通全渠道服務”的新零售，例如幾大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投入的“京東小店”“天貓小店”和“蘇寧易購小店”。新零售渠道的創(chuàng)新之處除了通過移動支付、物聯(lián)網(wǎng)技術、人工智能、大數(shù)據(jù)等逐漸成熟技術的整合應用，降低了人工、房租等成本外，更期望利用零售店所用到的包括攝像頭在內(nèi)的各種傳感器，捕捉客人在進店后的一舉一動，然后借助大數(shù)據(jù)分析消費者的購物習慣，并對消費行為作出預測。

未來發(fā)展方向：“穩(wěn)”“新”

結合5G時代運營商產(chǎn)品體系將發(fā)生的變化、終端銷售模式的變革趨勢以及生態(tài)合作伙伴的新零售探索和國外運營商渠道轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，我們可以初步分析運營商在5G初期階段需要對現(xiàn)有渠道體系進行深入變革的方向和可用手段。

雖然對于未來發(fā)展，各行各業(yè)都大有信心，也給出了各種美好愿景和方向，但現(xiàn)在畢竟仍處于5G時代發(fā)展初期，運營商的產(chǎn)品體系仍在探索，用戶需求也剛進入引領階段。渠道作為對接產(chǎn)品和用戶的橋梁，在這個階段既要支撐轉(zhuǎn)型期運營商的原有業(yè)務繼續(xù)發(fā)展，做好用戶維系和服務，也要對新產(chǎn)品的推廣提供有力支撐，培育用戶對于新產(chǎn)品新業(yè)務的使用習慣。所以，對于這個階段的運營商渠道發(fā)展方向，我們可以簡要歸納為“穩(wěn)定”和“創(chuàng)新”兩點，“穩(wěn)”是渠道在維持目前體系的基礎上，通過后臺融合繼續(xù)提供高水平的用戶服務和更加緊密的用戶維系；“新”是為了配合5G業(yè)務的推廣，在渠道合作模式和渠道運營前臺進行大膽合作和試驗。

“穩(wěn)”：穩(wěn)定推進渠道融合，優(yōu)化渠道體系

第一，加強渠道后臺數(shù)字化支撐能力的建設，實現(xiàn)運營可視化和精準化。通過全渠道的互動、營銷活動等，全面獲取用戶信息、消費行為及偏好，整合內(nèi)外部數(shù)據(jù)資源，洞察客戶真實、潛在需求；打造、開發(fā)更便捷、互聯(lián)化的營銷系統(tǒng)及平臺，支撐線下渠道互聯(lián)網(wǎng)化營銷和客戶管理，打造線上線下融合體驗，提升運營商的用戶高質(zhì)量發(fā)展水平。

第二，精確定位渠道前端入口的側(cè)重方向。電子渠道作為用戶接入和業(yè)務辦理的主要端口，定位為存量用戶價值經(jīng)營的核心渠道，可以通過與外部主流互聯(lián)網(wǎng)渠道合作，采取網(wǎng)盟模式入駐電商平臺等方式豐富觸點，發(fā)揮包括網(wǎng)廳、掌廳、微廳在內(nèi)的自有核心渠道的觸點價值提升潛力；實體渠道著重推廣新產(chǎn)品體驗，收集用戶業(yè)務偏好等信息，定位為5G新型業(yè)務體驗營銷的主渠道，探索智慧門店模式，展示新型產(chǎn)品，側(cè)重品牌宣傳和價值傳播；合作化渠道發(fā)展不僅面向提供個人體驗產(chǎn)品的社會渠道，強化與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的渠道的結合發(fā)展，所有能展示5G相關體驗業(yè)務的企業(yè)的渠道都可以成為運營商的新型合作渠道，值得深入合作和發(fā)展。

第三，優(yōu)化社會渠道的合作模式和結構體系。在自有渠道覆蓋不足、運營成本難以壓降的情況下，社會渠道在5G發(fā)展初期還是各大運營商的主要渠道。自有核心渠道宣傳產(chǎn)品和吸引用戶體驗需求后，社會渠道仍需要承擔5G終端銷售和套餐等產(chǎn)品的推廣職能。所以，在新用戶增長數(shù)量趨緩、放號和終端銷售酬金難以維系社會渠道網(wǎng)點生存的情況下，社會渠道網(wǎng)點的總體規(guī)?？梢詨嚎s，單純卡號和充值業(yè)務為主的微型店面無需繼續(xù)投入，同時可以關停部分低效能社會合作廳；另一方面，可以通過增加優(yōu)秀門店運營支撐費、提供預約激勵、縮短酬金發(fā)放周期等方式，提升優(yōu)質(zhì)社會渠道生存條件以及渠道的忠誠度。同時也可以探索將新型零售點的覆蓋納入試運營范圍。

“新”：大膽探索渠道發(fā)展方向和合作模式

第一，自有渠道定位升級。線下門店向精品化、體驗型消費轉(zhuǎn)型，可嘗試建立數(shù)字生活中心類型的線下體驗店，通過引入泛智能終端及生活服務，擴充影音家電、個人智能、數(shù)字家庭、行業(yè)物聯(lián)等品類，從而提升線下門店的客流和利潤。中國移動、中國聯(lián)通在2020年3月宣布啟動“新渠道、新直播、新聯(lián)合”行動，在實體渠道方面，探索建設5G社交營銷引領的直播帶貨廳、5G XR沉浸式場景內(nèi)容引領的星球體驗廳和5G云游戲引領的游戲電競廳3類新型實體門店，與全生態(tài)合作伙伴共同打造門店新體驗。

第二，創(chuàng)新渠道商業(yè)合作模式。除了業(yè)務代理和酬金結算模式，可以深度挖掘更緊密合作的手段，例如開放信用購、順差讓利等運營商的終端營銷資源及能力，與社會渠道共享線上渠道觸點資源，幫助代理渠道開展5G終端銷售，提升銷售流速；積極協(xié)調(diào)終端產(chǎn)業(yè)鏈，提供融資服務、賬期服務等。中國移動推出“5G渠道藍海計劃”，推出加盟、承包、流量置換、聯(lián)合產(chǎn)品等新合作方式，推動渠道體系重塑，實驗性案例如浙江移動和電視機廠商合作，每天銷售電視機近3000臺，占到當?shù)厥袌龇蓊~的30%；河南移動把“通信+金融+合約”的能力賦能給當?shù)仉妱榆嚵闶鄣昝?，使他們銷量提升30%，同時也使得中國移動的新增放號增長19.4%，實現(xiàn)互利雙贏。

第三，引入新形態(tài)合作渠道，可分為泛智慧業(yè)務展示型合作渠道和泛界渠道聯(lián)盟。泛智慧業(yè)務展示型合作渠道：例如，某企業(yè)使用5G通信設備實現(xiàn)了工業(yè)生產(chǎn)的體驗化和智慧化，那這個企業(yè)的某個生產(chǎn)場景，包括未來智能家居遠程控制、各大現(xiàn)場同聲翻譯、遠程醫(yī)療手術、遠程協(xié)同工作、遠程高清直播等，都可以成為運營商的展示型合作渠道之一。探索性案例如中國移動成都公司與神馬出行合作，共同推進神馬出行移動終端及推廣車內(nèi)互娛屏的場景應用，并結合車內(nèi)設備與四川移動的通路、技術與服務進行5G應用的試點推廣，具體合作內(nèi)容包括四川移動作為神馬出行5G應用通信類合作伙伴，開放會員資源，結合中國移動和咪咕用戶進行運營，同時提供合作用車及員工福利專屬特權等多種模式進行合作；四川移動也將把神馬出行設定為網(wǎng)約車行業(yè)及車內(nèi)移動終端媒體應用的試點企業(yè)和媒體，為其行提供IDC、大數(shù)據(jù)等通信服務整體解決方案、提供專屬的定制內(nèi)容服務和價格體系。這種合作模式將幫助移動公司打破通信運營商以營業(yè)廳為核心的固有運營模式，搭建出更完善的智慧生活平臺，為消費者帶來更便捷更具品質(zhì)的體驗。

泛界渠道聯(lián)盟：跨出通信生態(tài)領域，面向各行業(yè)招募具有網(wǎng)點規(guī)模龐大、覆蓋地域廣泛，有現(xiàn)場服務團隊的大型連鎖企業(yè)作為新型渠道合作者；可以通過信用購、大數(shù)據(jù)、積分兌換等各種權益賦能，開展跨行業(yè)的合伙計劃。探索性案例有中國移動咪咕與擁有全球最大的VR線下連鎖品牌門店的杭州竟盟公司達成戰(zhàn)略，將5G、VR兩大科技要素進行融合，獨家合作“5G VR聯(lián)合品牌門店”項目。雙方將共同打造千家5G+VR聯(lián)合品牌門店，并在5G營業(yè)廳VR競技體驗模塊、5G+VR聯(lián)合會員服務及carry卡、VR電競賽事、IP合作游戲開發(fā)和雙方VR平臺及頻道聯(lián)運對接等板塊展開全面合作。
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