揭秘VIVO手機如何在存量市場保持行業(yè)前四

　　在全球每年超過3億銷量的手機市場，諾基亞、摩托羅拉、蘋果等洋品牌曾經輪流坐莊，主導著消費市場風向。眼下，這些巨頭的光環(huán)正逐漸褪去，而它們背后，呼嘯登臺的中國品牌，正迎來激情年代。

　　中國移動在2016年世界移動大會上發(fā)布的《中國移動終端大數據報告》顯示，今年前5個月，智能手機新增用戶份額排名發(fā)生了顛覆性變化，蘋果增長份額下滑較為明顯，vivo以13.9%的增長率名列前茅。

　　這家以線下零售見長的企業(yè)，上半年在電商渠道的產品出貨量增長數倍，消費者開始接受同零售門店一樣的價格購買vivo，而過濾掉種類繁多的千元機。這家原先不顯山露水的企業(yè)，正在強手如林的擂臺上，大展拳腳。

　　強調本分的企業(yè)風格、高效的廣告投放、飆漲的市場排名，沈煒領導下的這家企業(yè)運作方式，足以作為一個成功的商業(yè)運作案例來研究。

　　如何解釋“vivo現象”？它是一種特殊市場環(huán)境下的機遇偶然還是厚積薄發(fā)？存量市場博弈中vivo能否保持行業(yè)前四名的排位？未來對市場份額是否有更大的野心？

　　企業(yè)體檢的“三個指標”

　　國產品牌正處在興奮窗口期 ，洋品牌逐漸式微的同時，國產手機發(fā)布節(jié)奏快速，搶下了全球不少的市場。

　　市場調研機構COUNTER POINT 5月份數據顯示，蘋果在中國市場的份額從1月份排名前三，下滑到第5名，市場份額下滑到11%。該機構統(tǒng)計數據顯示，排在蘋果之前的分別是占據17%份額的華為，13%的vivo，以及OPPO和小米。

　　在發(fā)布國內首款曲面屏幕手機Xplay5之后，6月30日，vivo X7新旗艦機型亮相，核心功能定位在柔光自拍，產品憑借精確的定位，上市受到市場熱捧，刷新了vivo品牌首日銷售記錄。

　　然而商業(yè)的本質并不在于一時的銷量數據，能否延續(xù)消費者對品牌和產品的好感和信賴更為關鍵，而這也是vivo反復向外界傳達的理念。

　　當記者問及vivo在出貨量和市場份額上是否有更大的野心時，馮磊回答說：“我們考慮的是做健康長久的企業(yè)，要做百年企業(yè)就不是賺快錢。對于vivo而言，銷量只是結果，我們更多會關注消費者是否認可產品和品牌，我們是否有持續(xù)的研發(fā)技術進步，企業(yè)的運營是否健康，這些都比銷量更重要?！眝ivo多次提到過不以“結果”作KPI的邏輯。比較有說服力的一點是，vivo董事會對管理層考察只有三個指標：每年品牌投入占比、研發(fā)投入占比、庫存周轉和現金流周期三個指標，從不考核手機銷量?！?/p>

　　在銷量背后，6月29日，中國移動在2016年世界移動大會上發(fā)布的一份《中國移動終端大數據報告》顯示，用戶換機相同品牌重復購買率的排名中，vivo以33%的比例排在僅次于蘋果（45%）的第二位，這一比例是其他國產品牌的23倍。

　　進入換機市場，消費者忠誠度在某種程度上代表了品牌形象的上升。

　　用馮磊的話說，vivo更注重的是消費者對產品的認知。“我們有一個判斷，每個消費者都有一個心智抽屜，對同一個品類消費品儲備最多3到5個，我們現在努力希望使得我們的品牌進入消費者的心理，如果產品本身能夠滿足消費者的預期體驗，成交就是非常自然的事情，我們十分清楚這種因和果的關系?！?/p>

　　需求與創(chuàng)新“手牽手”

　　一個企業(yè)最大的幸運，莫過于在一個廣闊的市場，堅持正確的價值。馮磊表示，“現在的手機市場基本已經是一個存量市場，滲透率已經達到90%，誰能理解消費者，準確地滿足消費者需求未來才有生存空間，vivo是消費者需求導向十分明確的公司?！?/p>

　　vivo在2011年品牌創(chuàng)立之初就成立了專門的消費者研究部門。vivo每年在消費者研究方面常態(tài)投入資金為1000萬2000萬，每年平均為產品部門產出500個重點場景，至少重點推進5個以上重點場景落實開發(fā)。2015年一年，完成的調研項目達146個，完成定性訪問234場，深度研究用戶樣本1000余份，3000小時面對面訪問時長；完成定量問卷272740份。

　　正是基于對消費者的洞察，推動了vivo在Hi-Fi、拍照、急速指紋、智慧引擎、分屏操作等利益點和創(chuàng)新功能的開發(fā)。X7在前置攝像頭加入柔光燈，也是因為vivo消費者研究部門在大數據研究報告中的發(fā)現。

　　在這些報告中，vivo總結出手機用戶拍照行為主要發(fā)生在早10點到晚10點，但在光線不充足的環(huán)境下，拍出的照片總是不令人滿意。另外，從消費者的需求趨勢上看，前置鏡頭拍照的重要程度已經和后置鏡頭相當。而行業(yè)中普遍缺乏應對，出于對這種趨勢的洞察，vivo新旗艦配備了高質量的前置攝像頭。

　　馮磊表示，“分享和自我表達是手機對于消費者習慣影響最深的兩個方面，基于消費者觀察vivo決定開始啟動轉型，著重提升產品在人像攝影方面的水平，做拍人像最美的手機。讓用戶無論在任何環(huán)境下都能輕松拍攝出精致細膩的人像照，前置1600萬像素攝像頭和moonlight柔光燈正是我們向手機人像拍照邁出的重要一步，今后我們要和上游合作伙伴一起研發(fā)，創(chuàng)新，使元器件和產品更好地匹配，這是我們基于消費者需求觀察在戰(zhàn)略上做出的規(guī)劃或者未來的預期?！?/p>

　　另外基于消費者研究部門的大數據調查，vivo自主研發(fā)將息屏指紋解鎖突破0.2秒，亮屏快至0.15秒，成為行業(yè)最快的指紋解鎖速度。為了提升指紋閃付的安全性，vivo在產品工廠生產過程中植入高級秘鑰，每臺手機都使用不同秘鑰；這些級別的秘鑰，使手機支付安全級別足以媲美蘋果。

　　“另外，為給消費者提供全面的產品體驗，vivo會針對消費者所做的每一個功能操作進行測試，vivo所有產品均為自研自產，在品質管理上我們很多要求都是 吹毛求疵 地超越了行業(yè)標準和國標的要求。比如在X7產品研發(fā)期間，整機測試至少消耗30000個人工時（即100個人全力投入不停歇測試，至少需要300小時），提出近1000個修改意見。”馮磊表示。

　　vivo認為正是基于堅定圍繞消費者需求投入創(chuàng)新，基于嚴苛標準的自研自產體系，消費者始終對vivo產品保持新鮮感和品牌忠誠度。

　　完成銷售只是服務的開始

　　隨著品牌向一線城市進軍，現在很多國家和地區(qū)的城市的大街小巷，都能看到vivo的體驗店和零售點。

　　馮磊表示，截至目前vivo線下零售店數量已經達到25萬家，售后服務中心已達430余家，體驗中心超過1000家，并且實現了貫徹線上線下的“全渠道售后服務覆蓋”。

　　馮磊在談到線下渠道時表示，市場對vivo線下零售的布局的解讀有些偏激，vivo并不是一家只靠銷售優(yōu)勢做大的企業(yè)，如果理性地看，任何一家企業(yè)都不太可能僅通過推銷就可以贏得消費者持續(xù)信任。

　　“完成銷售僅僅是我們?yōu)橛脩籼峁┑娜轿惑w驗的一環(huán)，線上線下渠道連接起來可以為用戶提供一致的服務，包括售前的信息參考、產品體驗、售后服務。與外包模式相比，vivo的售后服務是體系自建自營，服務中心以用戶滿意度為KPI，沒有任何關于盈利方面的考核。在消費者使用手機出現問題時，在售點、體驗店、客服中心、網絡都能得到呼應，95%的維修服務在當天完成?！瘪T磊稱。

　　如何解釋“vivo現象”？“讓消費者需求導航”也許正是vivo現象的關鍵，而輿論所謂的營銷和渠道優(yōu)勢，也只是消費者導向所產生的結果而已，是達成企業(yè)健康的一個途徑，這既是vivo發(fā)展的內在邏輯，也是其文化和價值觀的投射。