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上周，家電圈內(nèi)掀起了一場(chǎng)品牌控制權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
交戰(zhàn)雙方，是曾經(jīng)的日系品牌夏普和中國(guó)家電品牌海信。交戰(zhàn)原因，是夏普欲收回海信在美洲地區(qū)(巴西除外)的夏普電視品牌使用權(quán)，海信表示拒絕。
6月9日，夏普在美國(guó)紐約法院和加州高級(jí)法院同時(shí)起訴海信，要求收回品牌使用權(quán)，并索賠1億美元。6月16日，夏普在紐約法院撤回訴訟，但在加州高級(jí)法院的訴訟繼續(xù)進(jìn)行。
這個(gè)已經(jīng)在中國(guó)人心中逐漸淡去的日系品牌，就這樣重回公眾視野。
與它同時(shí)受到關(guān)注的，還有中國(guó)的富士康科技集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱富士康)。因?yàn)?，如今富士康已是夏普的大股東，占66%的股份。
所以，家電觀察家劉步塵認(rèn)為，他更愿意把夏普和海信之爭(zhēng)，視為兩個(gè)中國(guó)品牌在美國(guó)打官司。
訴訟案升級(jí)
此次訴訟案源于2015年的一場(chǎng)跨國(guó)收購(gòu)。
記者了解到，早在2010年前后，擁有市場(chǎng)、品牌、技術(shù)的夏普，因錯(cuò)失了電視智能化和互聯(lián)網(wǎng)化潮流，在韓國(guó)三星、LG和中國(guó)家電廠商的夾擊下逐漸式微。
公開(kāi)資料顯示，在歐洲市場(chǎng)，2013年，夏普的市場(chǎng)份額僅剩1.6%，部分國(guó)家甚至為1%以下，最后夏普向斯洛伐克電視制造商UMC授權(quán)其電視品牌;在北美市場(chǎng)，2015年7月，青島海信與其關(guān)聯(lián)公司美國(guó)海信共出資2288萬(wàn)美元，收購(gòu)夏普墨西哥公司100%股份，同時(shí)獲得夏普電視為期5年(2016年1月6日至2021年1月5日)的美洲地區(qū)(巴西除外)品牌使用權(quán)和所有渠道資源。
記者獲取的一份“夏普起訴海信”訴訟書(shū)顯示，該訴訟案的焦點(diǎn)是海信在美國(guó)對(duì)夏普品牌的使用。在訴訟書(shū)中，夏普稱海信在美國(guó)市場(chǎng)銷售低品質(zhì)產(chǎn)品，損害夏普品牌形象，如海信在美國(guó)上市的4K電視，只是符合了低分辨率標(biāo)準(zhǔn)。并稱海信使用夏普商標(biāo)進(jìn)行生產(chǎn)制造、推廣，在加州市場(chǎng)銷售電視機(jī)，違反了法律法規(guī)。
對(duì)于夏普在起訴書(shū)中提到的上述問(wèn)題，記者致電海信相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方稱“如有接受采訪計(jì)劃會(huì)安排”，并表示將按照雙方合同約定，繼續(xù)運(yùn)營(yíng)夏普品牌。
而海信國(guó)際營(yíng)銷副總經(jīng)理朱聃于6月12日接受新浪財(cái)經(jīng)采訪時(shí)稱，夏普惡人先告狀，富士康的“夏普”在恩將仇報(bào)。
6月16日，夏普在其美國(guó)律師團(tuán)隊(duì)的建議下，在紐約法院撤回訴訟，集中力量在加州高級(jí)法院進(jìn)行訴訟。
記者于6月16日下午致電富士康集團(tuán)CMO袁學(xué)智，他告訴記者：“撤訴是日本夏普方面在操作，具體原因我們也不清楚。但夏普在北美的品牌使用權(quán)，我們肯定會(huì)收回來(lái)?！?/p>
三角式爭(zhēng)奪
一方堅(jiān)持履行合同繼續(xù)運(yùn)營(yíng)夏普品牌，一方咬定務(wù)必收回品牌使用權(quán)。
“夏普”為何突然成了炙手可熱的香餑餑?
記者查詢海信2016年財(cái)報(bào)，該財(cái)報(bào)稱，2016年，海信以17.6%的零售額份額連續(xù)13年領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng);2016年，海信電視出貨量全球第三，同時(shí)，海信智能電視、4K電視、曲面電視等高端產(chǎn)品也位居全球第三。該財(cái)報(bào)公布了海信在下一階段的發(fā)展計(jì)劃，將在北美、歐洲、澳洲、南非等重點(diǎn)市場(chǎng)率先建立強(qiáng)勢(shì)品牌。
“從財(cái)報(bào)可以看出海信電視的雄心和企圖，為了進(jìn)一步擴(kuò)大海外市場(chǎng)份額，它必須牢牢抓緊北美市場(chǎng)。而夏普在北美市場(chǎng)的滲透率，給海信提供了機(jī)會(huì)。”一位不愿具名的研究家電國(guó)產(chǎn)品牌的郭先生向記者表示。
記者梳理公開(kāi)資料發(fā)現(xiàn)，海信在獲得夏普美國(guó)的電視業(yè)務(wù)后，2016年，一舉超越了日本索尼，直追三星、LG，成為全球第三大電視機(jī)制造商。
“以海信的營(yíng)銷能力，墨西哥工廠每年300萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)能，加上夏普固有的高端品牌號(hào)召力，讓海信沒(méi)有理由將現(xiàn)成的巨大利益交回?！鼻笆龉壬f(shuō)道。
劉步塵則告訴記者：“海信死活不讓夏普收回，一方面因?yàn)槠放剖跈?quán)協(xié)議是5年，現(xiàn)在授權(quán)不到3年，海信認(rèn)為當(dāng)然不能收回;另一方面，海信占著夏普品牌不給，可以起到牽制夏普和富士康這兩個(gè)對(duì)手的作用?！?/p>
為何夏普要從海信手里搶回品牌使用權(quán)?
劉步塵分析道，海信經(jīng)營(yíng)的夏普，與夏普自己經(jīng)營(yíng)的夏普，存在較大落差，很容易造成品牌定位錯(cuò)亂。
公開(kāi)資料顯示，海信和夏普都將自己定位于“全球彩電老三”。“夏普和海信是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，怎么可能存在利益共同點(diǎn)?”劉步塵說(shuō)道。
郭先生進(jìn)一步解釋，在富士康入主夏普之前，夏普公司董事會(huì)有13人，且有三菱東京UFJ金控財(cái)團(tuán)仰仗，始終堅(jiān)持“不能輕易流失核心技術(shù)”理念，也讓夏普不能容忍海信在北美地區(qū)銷售“低質(zhì)產(chǎn)品”。
為什么海信想要牽制富士康?
劉步塵解釋道，2016年4月，富士康以3888億日元(約合223.56億元人民幣)的代價(jià)收購(gòu)夏普66%的股份，夏普由此進(jìn)入富士康時(shí)代，新夏普的企業(yè)戰(zhàn)略隨后發(fā)生重大調(diào)整，重回全球消費(fèi)電子第一陣營(yíng)成為第一目標(biāo)，“新夏普戰(zhàn)略理應(yīng)全球一體化，卻因?yàn)槊绹?guó)市場(chǎng)的授權(quán)問(wèn)題出現(xiàn)空檔。更為關(guān)鍵的是，品牌使用權(quán)掌握在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里時(shí)間越久，等于給自己埋了一顆定時(shí)炸彈”。
“其實(shí)還有一層原因，那就是海信可以借此實(shí)現(xiàn)三星對(duì)富士康的曲線牽制。”劉步塵對(duì)記者稱，“海信與三星關(guān)系密切，在戰(zhàn)略上追隨三星。而三星被富士康視為其領(lǐng)先全球的最大敵人。由海信出面牽制富士康，符合三星的戰(zhàn)略意圖?！?/p>
“新夏普”的未來(lái)
在劉步塵看來(lái)，雖然夏普、富士康和海信之間的紛爭(zhēng)不斷，但“富夏戀”仍然讓夏普重回“全球消費(fèi)電子第一陣營(yíng)”有了一絲希望。
6月6日，在北京國(guó)家游泳中心水立方，夏普電視召開(kāi)了一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，這是其在加入富士康集團(tuán)后，在中國(guó)大陸的首場(chǎng)新品秀。
富士康科技副總裁陳振國(guó)在會(huì)上表示，夏普與富士康聯(lián)手后，可以將雙方的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，打造更年輕化、時(shí)尚化、互聯(lián)網(wǎng)化、科技化和更加貼合中國(guó)市場(chǎng)本地化的產(chǎn)品，將液晶電視從研發(fā)、生產(chǎn)，到銷售、用戶服務(wù)等整套環(huán)節(jié)更加高效地執(zhí)行，上至液晶面板的制造供應(yīng)，下至一顆螺絲甚至包裝盒，富士康都能將所有技術(shù)牢牢掌控。
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)也吸引了不少中國(guó)的“夏普粉絲”。廣告導(dǎo)演梁風(fēng)(化名)就是其中一位。
早在2010年，他在北京市朝陽(yáng)區(qū)大悅城附近剛買了房子，就被愛(ài)人指定要購(gòu)置一臺(tái)夏普電視。因?yàn)椤澳菚r(shí)候的夏普雖然在日系電視品牌里不如索尼響亮，但有情歌天后劉若英的品牌代言，也足夠體現(xiàn)高端又文藝的氣質(zhì)”。
隨后幾年，夏普沒(méi)落，他再?zèng)]有置換過(guò)其他品牌的電視機(jī)。
如今，富士康主打的“新夏普”歸來(lái)，他第一時(shí)間購(gòu)買了一臺(tái)新款夏普電視。
“或許因?yàn)橛幸恍┫钠辗劢z存在，加上富士康引入的新技術(shù)，夏普的未來(lái)應(yīng)該不會(huì)很糟。”郭先生稱，“但正如這場(chǎng)訴訟引爆的恩怨紛爭(zhēng)一樣，在夏普危難之際，海信在北美市場(chǎng)出手援救，此后富士康也伸出援手，而百年夏普品牌同樣反哺于海信和富士康。那么，如何處理好與海信的關(guān)系，如何避免被富士康吞噬，夏普還需思考?！?/p>
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