彩電業(yè)績整體持續(xù)低迷，OLED電視正成為高端市場主流

近日，LG Display表示，今年該企業(yè)將向兩個品牌商提供大尺寸OLED面板，這是新的合作伙伴。這意味著，OLED電視陣營又進一步擴大。數(shù)據(jù)顯示，OLED電視正成為高端市場的“香餑餑”，供不應求局面正在形成。

彩電業(yè)績整體持續(xù)低迷

日前，多家彩電企業(yè)紛紛公布2017年的詳細年報，從年報來看，去年液晶彩電業(yè)務整體狀況不佳，品牌商在該板塊遇到重重困難。

去年，海信電器多媒體板塊營業(yè)收入約為306億元，營業(yè)成本約為262億，營業(yè)收入比上年增6．95％，營業(yè)成本比上年增11．68％，毛利率比上年減少3．62個百分點；而其電視機產(chǎn)品營業(yè)收入比上年增6．83％，營業(yè)成本比上年增11．89％，毛利率比上年減少3．88個百分點?？导鸭瘓F的電子板塊收入約為161億，營業(yè)成本約為131億，營業(yè)收入同比減少5．93％，毛利率增3．8％；康佳彩電業(yè)務營業(yè)收入約為120億，營業(yè)成本約為101億，營業(yè)收入同比減少3．87％，毛利率微增2．1％．長虹實現(xiàn)營業(yè)收入776．32億元，同比增長15．57％；歸母公司凈利潤3．56億元，同比下滑35．76％。2017年，創(chuàng)維實現(xiàn)營業(yè)收入725480．56萬元，同比增長22．40％，實現(xiàn)凈利潤9524．42萬元，同比下降81．93％。

數(shù)據(jù)顯示，2017年中國彩電零售銷量4752萬臺，同比下降6．6％，創(chuàng)2003年來最大降幅，與此同時，存儲芯片、面板價格上漲的原因分析字眼，出現(xiàn)在多家企業(yè)的年度報告中，一面是整機制造成本的上漲，一面是銷量的下滑，最終的結果，就是知名品牌商利潤降幅為近幾年的最低位。

高端市場“景象”截然不同

相比于國內多家知名彩電企業(yè)在多媒體業(yè)務上的“掙扎”，索尼去年在彩電業(yè)務上卻可謂風生水起。

在日前索尼的一場年度品牌活動上，索尼去年在高端電視市場的表現(xiàn)被該企業(yè)高層屢屢提及。索尼表示，2017年，雖然中國電視機市場整體規(guī)模有所收縮，但索尼抓住4K、大尺寸等區(qū)段需求增強的市場良機，通過增加高附加值產(chǎn)品的供給，引領消費結構的升級，最終在高端、大屏幕區(qū)段成功實現(xiàn)市場份額的節(jié)節(jié)攀升。

實際上，去年索尼結合自己在彩電芯片上的優(yōu)勢，推出OLED電視旗艦產(chǎn)品，銷售成績可觀。知名市場調研機構HIS數(shù)據(jù)顯示，索尼2017年整體電視收益相比2016年增長21％，其中OLED電視貢獻率達8％。

而在高端彩電上奮力布局的成果，也成為部分國內彩電企業(yè)去年為數(shù)不多的亮點之一。創(chuàng)維年度報告就指出，高毛利、大尺寸的產(chǎn)品可以大大減輕行業(yè)平均售價波動對企業(yè)利潤帶來的影響，而OLED電視的大賣，是創(chuàng)維高端產(chǎn)品線銷售大幅增長的首要功臣。

OLED成為高端市場絕對主力

去年，激光電視與ULED超畫質電視是海信在高端電視市場的主要布局，這兩種產(chǎn)品也的確給海信的彩電業(yè)務帶來了亮色，而今年，該企業(yè)在高端市場的布局可能會發(fā)生一些改變，預計在今年下半年，海信將加入OLED電視陣營。不過目前，海信尚未對外正式確認此消息。

“電視產(chǎn)業(yè)目前處于飽和狀態(tài)，但是，OLED電視為市場帶來了新的價值，將會成為顯示產(chǎn)業(yè)的突破口?！眲?chuàng)維集團CEO劉棠枝曾公開表示。

目前，在總體需求已達“飽和”的局面下，電視廠商如若不想陷入價格戰(zhàn)的陷阱，唯有尋求新價值，開發(fā)高端市場，從而取得新的突破。

而提到高端市場，OLED的表現(xiàn)不得不提。IHS數(shù)據(jù)顯示，去年，2500美金以上高端電視市場，OLED電視全球占比達到51．3％，占據(jù)半壁江山，首次超越LCD電視占比。而這一數(shù)字在2015年僅為15．5％，2016年則為35％。

IHS預計，在高端市場，OLED電視將持續(xù)保持高速增長趨勢，2018年，OLED電視在2500美金高端電視市場占比將攀升至70．7％，成為絕對的主流。

值得注意的是，LG電子2017年整體電視收益相比2016年增長9％，其中OLED電視貢獻率高達52％。LG旗下的LG Display是目前全球范圍內唯一量產(chǎn)大尺寸OLED面板的企業(yè)。

LG Display電視事業(yè)部營銷與市場副總裁李尚勳日前接受南方日報記者采訪時表示，此前一直猶豫不定的企業(yè)，現(xiàn)在也開始投入OLED市場。2017年末至今，OLED陣營擴展至飛利浦，包括索尼、松下等日系廠商、LG電子等韓系廠商以及創(chuàng)維、長虹、康佳等主要中國廠商，共13家。

“現(xiàn)在可以肯定，今年將有兩家新的企業(yè)投入OLED彩電陣營中?！崩钌袆焱嘎丁３鲇谏虡I(yè)規(guī)范，李尚勳并未透露具體的企業(yè)名字。

而對于這兩家企業(yè)，目前業(yè)內普遍認為是海信和東芝。而無論是誰，這都意味著，OLED電視陣營又進一步擴大。

我國將成OLED電視銷售主戰(zhàn)場

“今年3月OLED電視面板已經(jīng)出現(xiàn)30％的供需不足?！表n國KB證券分析師表示，需求增加可能導致OLED面板價格上升。IHS的數(shù)據(jù)分析則顯示，OLED電視面板市場規(guī)模將大幅增長，2018年需求量將從2017年的170萬片猛增至290萬片，而到2021年預計將達到900萬片。

目前，從產(chǎn)業(yè)上游看，生產(chǎn)OLED面板所需要材料及設備價格并未出現(xiàn)松動，而LG Display方面表示，企業(yè)2018年的OLED面板產(chǎn)能大概在280萬片。

李尚勳同時對南方日報記者表示，“到去年底，OLED面板的生產(chǎn)已實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，并且扭虧為盈?！?/p>

上述種種跡象都表明，在今明兩年，OLED面板的價格仍然不會有較大松動，但也不會大漲，將保持相對穩(wěn)定的情況。

盡管價格不菲，但隨著更多品牌商的加入，OLED電視銷售比拼會更加激烈。當前，在北美和歐洲，OLED電視銷售已較為成熟，進入常態(tài)，而業(yè)內預計，在未來，中國將成為OLED電視銷售的主要戰(zhàn)場。

在快速增長的OLED需求中，中國市場起到了重要的推動作用。依據(jù)HIS數(shù)據(jù)，從今年第二季度開始，中國OLED TV的數(shù)量將進入高速增長期，其中，今年第二季度預計同比增長118．8％，2018年第三季度預計同比增長120．4％。

按照該機構預期，明年，中國OLED TV將繼續(xù)保持高速增長，較2018年增長115．5％，屆時中國也將成為全球唯一OLED TV增速超過100％的地區(qū)，排名第二的日本增速預計為64．7％。

這實際上是消費升級帶來的結果?，F(xiàn)在，用戶對視聽效果的要求也越來越高，不僅對電視屏幕尺寸和顯示效果的要求不斷提升，對電視外觀的要求也不斷提升，金屬邊框、“無邊框”等設計受到廣泛追捧。這也是由于無需背光模組，從而具備完美畫面表現(xiàn)，同時具備更自由的設計空間的高端OLED TV備受追捧的原因之一。

為搶占中國市場，就在去年年底，LG Display確認將在廣州再建一條全球領先的8．5代OLED電視面板生產(chǎn)線，月產(chǎn)能6萬片（玻璃基板基準），預計明年下半年量產(chǎn)。這是繼韓國本土后首條海外OLED面板生產(chǎn)線。LG Display廣州8．5代OLED工廠建成后，中國將成為全球第二個OLED電視面板生產(chǎn)基地。