面對未來線上線下融合發(fā)展的零售變革，三星家電該如何重振市場

近年來，線上已經(jīng)成為家電業(yè)增長的強(qiáng)勁引擎。不久前發(fā)布的《2018年上半年家電網(wǎng)購分析報告》顯示，在家電市場整體困難的情況下，線上市場對家電企業(yè)的重要性日益凸顯。不過面對未來線上線下融合發(fā)展的零售變革，企業(yè)所表現(xiàn)出來的態(tài)度大相徑庭，有的選擇積極擁抱迎來新的爆發(fā)，有的卻固步自封患得患失，與快速增長的家電網(wǎng)購市場失之交臂，導(dǎo)致在激烈的市場競爭中掉隊(duì)。究其原因，既有企業(yè)自身市場策略失誤引起的潰敗，也有盲目自信背離行業(yè)趨勢招致的墜落，不一而足?！吨袊?a target="_blank">電子報》從本期起，將推出“2018年家電企業(yè)線上市場表現(xiàn)盤點(diǎn)”，對已經(jīng)掉隊(duì)或顯露出掉隊(duì)“潛質(zhì)”的企業(yè)進(jìn)行跟蹤報道，探究其線上發(fā)展遇阻的原因，推動其早日跨過障礙再現(xiàn)輝煌。

作為曾經(jīng)高端家電代表品牌，三星家電的迅速潰敗讓人頗感唏噓，而這一情況在線上渠道體現(xiàn)得更為明顯?！?018上半年家電網(wǎng)購分析報告》（以下簡稱報告）顯示，無論是零售量還是零售額，三星冰箱、洗衣機(jī)均已跌出線上TOP10品牌行列。而更讓人驚訝的是，在線上冰箱、洗衣機(jī)零售量、零售額TOP10產(chǎn)品中，三星家電竟無一款產(chǎn)品上榜，形勢嚴(yán)峻程度可見一斑。面對線上接近“崩盤”的現(xiàn)狀，三星家電的“病根兒”在哪？

依賴線下弊端顯現(xiàn) 線上營銷陷入怪圈

《報告》顯示，2018年上半年家電分渠道同比增幅中，冰箱、洗衣機(jī)線上零售量增幅分別為13.5%、19.9%，而線下則呈暴跌之勢，分別為下降13.10%和9.90%。由此可見，線上渠道對于冰箱、洗衣機(jī)市場的支撐作用已日趨明顯，未來也蘊(yùn)藏著巨大潛力。

市場趨勢如此，但三星家電似乎仍在守著“老路”不放，并未真正認(rèn)識到線上渠道的重要性。業(yè)內(nèi)人士指出，三星家電在中國市場的渠道端依舊過于依賴蘇寧、國美，而這些傳統(tǒng)渠道商更偏重于線下，無法在線上給三星帶來太多實(shí)際銷量。伴隨著“新零售”“智慧零售”等概念的興起，上述傳統(tǒng)渠道商也積極探路轉(zhuǎn)型，開始探索線上線下融合，重兵囤積于線下渠道的三星家電的定位凸顯尷尬，處于“上摸不到，下夠不著”的局面，進(jìn)也不是，退也不是。

營銷聲量對于線上渠道的重要程度不言而喻，但受累于線下渠道分銷能力減弱，三星集團(tuán)對于三星家電的營銷支持正逐年縮減，后者的渠道聲量也隨之大幅減少，由此使得線上渠道的拉力大打折扣。

業(yè)內(nèi)人士指出，這種現(xiàn)狀或?qū)⒊蔀槿羌译娢磥砣粘I銷的常態(tài)。因急于縮減終端費(fèi)用，三星家電奉行“棄規(guī)模保利潤”的策略，通過頻頻撤店來縮減開支，但撤店又進(jìn)一步減少了出貨量，銷售不景氣則反向限制了營銷費(fèi)用支出，如此便形成了惡性循環(huán)。從《報告》所顯示的銷售數(shù)據(jù)來看，三星家電從2017年下半年開始頹勢逐漸顯現(xiàn)，2018年上半年其線上冰箱零售額已經(jīng)不到領(lǐng)頭羊海爾的十七分之一，墜落速度之快令人驚訝。更讓人擔(dān)憂的是，三星家電管理層對此局面并沒有提出有效的應(yīng)對之道，在線上白電市場品牌集中度很高的當(dāng)下，其后期打開局面的困難將越來越大。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存短板 市場策略“不科學(xué)”

三星家電作為進(jìn)入中國市場最早的外資品牌之一，其產(chǎn)品本土化進(jìn)程卻一直進(jìn)展緩慢，這一情況在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場策略上體現(xiàn)得尤為明顯。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面，以三星冰箱為例，其多個價格段失位嚴(yán)重，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在明顯短板。《報告》顯示，2018年上半年，2000~3999元、4000~5999元價格段冰箱成為同比增長最快的兩個價格段，二者分別以51.3%、45.3%的增幅位居線上冰箱市場前兩位。同時2000~3999元零售額占比最大，達(dá)到46.65%，而4000~5999元價格段零售額占比達(dá)到17.62%，這兩個價格段已成為冰箱線上市場快速增長的主要推動力。

但三星家電似乎卻并未意識到這一點(diǎn)，經(jīng)記者查詢，在京東商城，三星冰箱共有385款在售產(chǎn)品，其中2000~3999元機(jī)型為54個，占總數(shù)的14%，4000~5999元冰箱有75個，占總數(shù)的19%。在零售額占比最大、銷售增長最快的兩個價格段，三星冰箱產(chǎn)品總數(shù)卻不到三分之一，足見三星家電對于冰箱市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)研并不透徹，這種情況在洗衣機(jī)產(chǎn)品線上也有所體現(xiàn)。

在市場策略層面，三星家電近些年推出的多款產(chǎn)品體現(xiàn)出其對行業(yè)趨勢的解讀存在明顯偏差。以三星冰箱為例，業(yè)內(nèi)人士指出，通過對高效變頻壓縮機(jī)的調(diào)校，三星冰箱“精控保鮮”技術(shù)一直為業(yè)內(nèi)稱道，但從推出三星“品道智宴”冰箱開始，三星冰箱創(chuàng)新乏力的情況日漸顯露，例如近兩年陸續(xù)推出的三星“品道家宴”、三星“美式自由空間冰箱”更被業(yè)內(nèi)稱為“炒冷飯”之作。在產(chǎn)品力提升有限的前提下，三星冰箱的售價卻依舊高高在上，結(jié)合《報告》顯示的銷售數(shù)據(jù)，消費(fèi)者顯然對此并不買賬。

另外，《報告》顯示80后、90后群體正在成為線上消費(fèi)主力軍，占據(jù)了超過七成的家電網(wǎng)購用戶人數(shù)，線上家電采購年輕化趨勢明顯。目前，各大白電品牌針對年輕人群，或推出線上子品牌主打性價比，或推出高端新品主打品質(zhì)生活，或挖掘產(chǎn)品周邊化、社交化可能，主打產(chǎn)品價值延伸，可以說行業(yè)均在積極尋求線上渠道擴(kuò)展來提振市場表現(xiàn)。反觀三星家電，針對線上家電采購人群年輕化，并未采取積極、有效的市場策略。業(yè)內(nèi)人士指出，目前三星家電在年輕消費(fèi)群體中的關(guān)注度正在逐漸減弱，這源于三星本身的品牌定位與產(chǎn)品水平日趨背離，且國內(nèi)白電企業(yè)的強(qiáng)勢崛起也在進(jìn)一步蠶食傳統(tǒng)外資家電品牌的市場空間，后市留給三星家電的市場重振機(jī)會和時間已經(jīng)越來越少。