2018年互聯(lián)網(wǎng)電視集體啞火，由“善變”變成“遲暮

如果縱向的對(duì)比去年和今年的AWE展會(huì)，最讓人感到心寒的，并非三星展臺(tái)的缺席，而是大量互聯(lián)網(wǎng)品牌的銷(xiāo)聲匿跡。AWE2018互聯(lián)網(wǎng)電視只剩下了唯一代表，暴風(fēng)。而去年的此刻，小米、微鯨、看尚、PPTV，正是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌高歌猛進(jìn)的時(shí)刻。它們今年集體啞火，不免讓人心生悲戚。畢竟打破價(jià)格壟斷和刺激內(nèi)容生長(zhǎng)的功勞，還得冠在這些滿(mǎn)腔熱血的互聯(lián)網(wǎng)電視頭上。

但激進(jìn)者落入炮灰的歷史時(shí)常上演，它們也并不例外。根據(jù)2017年（第十三屆）中國(guó)平板電視行業(yè)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2017年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌整體份額已下跌至10％。而在2016年年中，這一數(shù)字一度高達(dá)20％左右。

首先隕落的，又不得不再次提及的，就是樂(lè)視。它開(kāi)了一個(gè)好頭，卻落得一個(gè)喪尾。資金鏈的斷裂，直接將樂(lè)視七大生態(tài)打得遍體鱗傷，導(dǎo)致債務(wù)糾紛，資產(chǎn)遭司法凍結(jié)，改革重組，變賣(mài)業(yè)務(wù)等一系列連鎖反應(yīng)。賈老板被迫躲到美國(guó)做著造車(chē)夢(mèng)，兩次被列入失信被執(zhí)行人名單。

而最近的消息卻回光返般的顯示，樂(lè)視從2月13日收盤(pán)價(jià)4．16元算起，15個(gè)交易日里，已經(jīng)累積上漲48％。這大抵是賈躍亭前一天發(fā)微頭條曬法拉第的刺激？還是法拉第未來(lái)關(guān)聯(lián)公司睿馳智能汽車(chē)在廣州設(shè)立？但是雖然有投機(jī)資金買(mǎi)入，但如果沒(méi)有業(yè)績(jī)、成長(zhǎng)性和超預(yù)期因素長(zhǎng)久支撐，包括樂(lè)視在內(nèi)的超跌股大漲也只是曇花一現(xiàn)。

樂(lè)視的不祥征兆就像一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可以在幾周以后引起美國(guó)得克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。看尚、PPTV、風(fēng)行這些原本就不善于發(fā)聲的互聯(lián)網(wǎng)品牌，早就被這場(chǎng)龍卷風(fēng)卷進(jìn)了汪洋恣肆的大海。看尚電視被內(nèi)部員工曝出存在“強(qiáng)迫員工離職還不給工資”；風(fēng)行電視也深陷銷(xiāo)量造假的泥潭，2年銷(xiāo)量只有100萬(wàn)臺(tái)。

樂(lè)視坍塌之后，許多媒體把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了同樣視頻起家的暴風(fēng)。每當(dāng)樂(lè)視危機(jī)的風(fēng)波襲來(lái)，躺槍的除了樂(lè)事薯片之外，就是暴風(fēng)集團(tuán)，兩者的發(fā)展有著太多相似的點(diǎn)，一直被業(yè)界批為“下一個(gè)樂(lè)視”，甩不掉“縮小版樂(lè)視”的標(biāo)簽。

不同的是，賈躍亭打造的樂(lè)視帝國(guó)融資規(guī)模接近千億，而暴風(fēng)集團(tuán)的融資規(guī)模簡(jiǎn)直小得“不值一提”！只有14．86億元，還不到15億元。而在融資結(jié)構(gòu)中，樂(lè)視超過(guò)六成都是債權(quán)融資；而暴風(fēng)的14．86億融資中，只有3．69億是債權(quán)融資。即使融資失敗，暴風(fēng)集團(tuán)在社會(huì)上濺起的水花也是有限的。

就在此刻傳統(tǒng)彩電品牌也幡然醒悟，互聯(lián)網(wǎng)電視在他們眼中如同跳梁小丑般，一眼看透。

雖然互聯(lián)網(wǎng)電視插著“內(nèi)容為王”的旗幟直接攪動(dòng)了這一市場(chǎng)，一年四季互聯(lián)網(wǎng)廠商品牌日不斷，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)連連，一次又一次壓低電視市場(chǎng)的價(jià)格。但是有錢(qián)又有硬件實(shí)力的傳統(tǒng)電視商豈會(huì)坐以待斃，推出子品牌——康佳KKTV、創(chuàng)維酷開(kāi)、長(zhǎng)虹CHiQ電視、海信VIDAA、TCL雷鳥(niǎo)等，回?fù)袅嘶ヂ?lián)網(wǎng)品牌壓榨價(jià)格。

從某種程度上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)電視改寫(xiě)了整個(gè)電視行業(yè)的規(guī)則。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)電視在狂飆突進(jìn)的發(fā)展了幾年以后，其自身的瓶頸也暴露了出來(lái)。不少互聯(lián)網(wǎng)電視廠商曾經(jīng)提出靠補(bǔ)貼賣(mài)硬件，然后靠?jī)?nèi)容盈利。

低價(jià)硬件甚至硬件免費(fèi)的運(yùn)營(yíng)模式要成功有一個(gè)必要的前提，就是資金不斷的投入，也導(dǎo)致了資金無(wú)法向技術(shù)研發(fā)上傾斜，最終會(huì)損傷用戶(hù)的觀看體驗(yàn)，這也是不少互聯(lián)網(wǎng)電視為什么在宣傳的賣(mài)點(diǎn)一直避開(kāi)畫(huà)質(zhì)音質(zhì)不談。此外，不論是自制內(nèi)容還是外購(gòu)版權(quán)，都不是掌握在電視品牌商手中，只能向內(nèi)容商購(gòu)買(mǎi)，其內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建也需要大量的資金。所以各大互聯(lián)網(wǎng)電視商開(kāi)始找大腿，找財(cái)主，沒(méi)有足夠的資金去燒，根本耗不起。到PPTV投靠蘇寧，微鯨抱阿里大腿，被遺棄的大麥等電視品牌注定要淘汰出局。

顯然無(wú)論是性?xún)r(jià)比，還是智能家居下用戶(hù)場(chǎng)景化的定義，傳統(tǒng)廠商更有經(jīng)驗(yàn)。面板漲價(jià)事件是一個(gè)分水嶺，主打性?xún)r(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)電視在這之后根本無(wú)法喘息，而傳統(tǒng)品牌有一定庫(kù)存在價(jià)格戰(zhàn)中反而變成了優(yōu)勢(shì)。后來(lái)人工智能的概念沖刷電視行業(yè)，傳統(tǒng)品牌在多年運(yùn)營(yíng)中對(duì)用戶(hù)場(chǎng)景的定義也更加明確。整體的銷(xiāo)量也決定了大數(shù)據(jù)的能力，互聯(lián)網(wǎng)電視在最火的時(shí)候銷(xiāo)量也和傳統(tǒng)品牌不在一個(gè)量級(jí)。

而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這個(gè)方向，無(wú)論哪個(gè)品牌的電視來(lái)承載，都交給了更為專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商或者視頻垂直網(wǎng)站。品牌能做的節(jié)目包裝大多數(shù)情況下也是趨同的。

3年前傳統(tǒng)品牌面對(duì)跨界者的造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)搞得驚慌失措，以為整個(gè)行業(yè)馬上要被顛覆，可一轉(zhuǎn)眼，顛覆者早就淫滅在資本洪荒之中。對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)電視，傳統(tǒng)彩電可謂財(cái)大氣粗，有硬件實(shí)力，在畫(huà)質(zhì)和音質(zhì)上的實(shí)力基礎(chǔ)上，開(kāi)始和多個(gè)視頻內(nèi)容商多邊合作，無(wú)論是硬件配置還是內(nèi)容資源上都優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，加上完善的線下銷(xiāo)售渠道，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商可以說(shuō)是輸?shù)靡粩⊥康亍?/p>

相反傳統(tǒng)品牌除了順勢(shì)推出互聯(lián)網(wǎng)子品牌之外，在技術(shù)突破、海外擴(kuò)張等方面風(fēng)生水起。2016年夏普嫁入鴻海豪門(mén)，夏普從品牌運(yùn)營(yíng)到渠道控制都由富士康一手把控。被富士康接收的夏普成功在2017年把這個(gè)日薄西山的品牌重新做大了，依靠8K顯示等技術(shù)重新帶回黑電產(chǎn)業(yè)之巔。一直致力于擴(kuò)大海外市場(chǎng)的海信，雖與夏普鬧得不愉快，卻以以129億日元，約合人民幣7．54億元成功將東芝取回家，海信多了一個(gè)“市場(chǎng)切入點(diǎn)”，且直接得到日本市場(chǎng)“第三位”的份額。

總結(jié)：2018年互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)由“善變”步入到“遲暮”，因?yàn)樗麄兩谱兊募總z已經(jīng)被傳統(tǒng)品牌迅速模仿，并在規(guī)模效應(yīng)下迅速放大收編市場(chǎng)。如果互聯(lián)網(wǎng)電視還想繼續(xù)生存下去，還想刺入這樣一個(gè)極度成熟的市場(chǎng)，并打破利益體之間牢固的契約，還需要保持時(shí)刻求變的特質(zhì)，然后，2018它們好像還并沒(méi)有變起來(lái)。