洗衣機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處下風(fēng)，美的無(wú)奈重組

9月9日，美的集團(tuán)和小天鵝A雙雙發(fā)布停牌重組公告；9月24日，雙方再次公告稱將于9月28日披露資產(chǎn)重組相關(guān)預(yù)案。

事實(shí)上，業(yè)界對(duì)此早已有諸多猜測(cè)。有專家認(rèn)為，此次資產(chǎn)重組可能是美的想要私有化小天鵝，進(jìn)而推進(jìn)集團(tuán)的一體化改革。另有業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，美的此舉或許在洗衣機(jī)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，并真正搶奪回話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。

而筆者則認(rèn)為，此次美的重組小天鵝，或許就是抱著在洗衣機(jī)這一市場(chǎng)撬動(dòng)更多份額、提升品牌價(jià)值等初衷。但現(xiàn)實(shí)或許很殘酷，如美的、小天鵝自身存在的問(wèn)題、重組迷霧重重、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)加劇等因素，都會(huì)給重組帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)，甚至令美的在洗衣機(jī)市場(chǎng)的布局“破產(chǎn)”。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處下風(fēng)，美的無(wú)奈重組

近十年來(lái)，通過(guò)兼并重組，美的集團(tuán)旗下家電品牌數(shù)眾多，為何美的集團(tuán)選擇與小天鵝重組而不是“其他”。筆者大膽猜測(cè)，這可能與美的欲強(qiáng)化自身的洗衣機(jī)市場(chǎng)戰(zhàn)略布局有著直接關(guān)系。畢竟從業(yè)務(wù)角度來(lái)看，小天鵝與母公司美的集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略不同，其超過(guò)九成的營(yíng)收都來(lái)自于洗衣機(jī)這一品類。因此，美的事實(shí)上就是瞄準(zhǔn)了洗衣機(jī)這一塊蛋糕。

但不可否認(rèn)的是，無(wú)論是美的，還是小天鵝，目前在洗衣機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)都不盡人意。

首先，根據(jù)中怡康零售數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年小天鵝激進(jìn)提價(jià)向中高端轉(zhuǎn)型，海爾則在中低端重新發(fā)力拿走了部分市場(chǎng)，以30％的市場(chǎng)份額再次拉開了和美的系的差距。而今年上半年，小天鵝營(yíng)收增長(zhǎng)從2017年中報(bào)的32％滑落至14％，且Q2增速僅有7％。而海爾今年上半年洗衣機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收增速為20％，遠(yuǎn)超小天鵝。

其次，美的也有不得不在洗衣機(jī)市場(chǎng)求變的原因。據(jù)了解，在美的集團(tuán)9個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部中，美的主品牌處于弱勢(shì)地位的只有洗衣機(jī)。而且目前美的主品牌的洗衣機(jī)銷量?jī)H占集團(tuán)三分之一，甚至只有小天鵝的一半。此外，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年上半年美的洗衣機(jī)的價(jià)格主要集中在3000元以下，明顯無(wú)法與小天鵝媲美。

美的和小天鵝在洗衣機(jī)市場(chǎng)都有著各自的問(wèn)題，因此通過(guò)資產(chǎn)重組來(lái)強(qiáng)化自身的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)，也就成為必然舉措。畢竟相比于其他競(jìng)爭(zhēng)激烈且處于增量市場(chǎng)的家電產(chǎn)品，洗衣機(jī)行業(yè)現(xiàn)在處于良性市場(chǎng)，還有著極大的潛力可挖。由此，美的想要在洗衣機(jī)市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的一面，必須要通過(guò)與小天鵝聯(lián)手，充分消化各自的優(yōu)勢(shì)。

重組后亦遭遇問(wèn)題，美的面臨更多桎梏

如果美的重組小天鵝之后迸發(fā)出1＋1＞2的能力，自然是極好的。但筆者認(rèn)為，目前美的和小天鵝在重組之后依然會(huì)遭遇問(wèn)題，如果這些問(wèn)題不能得以解決，那么美的有可能會(huì)面臨更多桎梏。

一來(lái)，美的想要通過(guò)小天鵝來(lái)完成在高端市場(chǎng)的逆襲。但事實(shí)上，在洗衣機(jī)消費(fèi)升級(jí)持續(xù)的當(dāng)下，小天鵝在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)較為一般。

目前滾筒洗衣機(jī)滲透率只有50％，市場(chǎng)潛力巨大，成為洗衣機(jī)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角逐的目標(biāo)。此外，干衣機(jī)、洗烘一體、空氣洗、智能洗等成為洗衣機(jī)市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)。

但與海爾相比，小天鵝在高端產(chǎn)品表現(xiàn)乏力。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，在洗衣機(jī)市場(chǎng)3500元以上的高端產(chǎn)品區(qū)間，美的系的占有率為35．6％，大幅落后于海爾22個(gè)百分點(diǎn)。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力，今年8月小天鵝將全國(guó)35名中心經(jīng)理更換了8名，且小天鵝在業(yè)績(jī)交流會(huì)上稱，調(diào)整期的產(chǎn)品切換需要一到兩個(gè)季度才能完成。看來(lái)，小天鵝已經(jīng)因?yàn)樵诟叨耸袌?chǎng)的不利形勢(shì)產(chǎn)生了動(dòng)蕩。

二來(lái)，一直以來(lái)美的集團(tuán)旗下的各事業(yè)部發(fā)展水平不一，且銷售模式各不相同。例如，每個(gè)事業(yè)部都有各自的KPI要去完成，很難形成協(xié)同作戰(zhàn)。也就是說(shuō)，美的以往并沒有真正將勁兒往一處使。目前，美的集團(tuán)旗下的品類相互割裂較為嚴(yán)重，終端零售坪效還需要得到進(jìn)一步的優(yōu)化和提升。

在旗下事業(yè)部各自為戰(zhàn)的情況下，美的與小天鵝重組之后如何保證洗衣機(jī)業(yè)務(wù)得到更多的賦能和助力？如果依然只是洗衣機(jī)產(chǎn)品在市場(chǎng)中單打獨(dú)斗，那么美的的競(jìng)爭(zhēng)力就沒有得到本質(zhì)上的提升。

整體而言，高端洗衣機(jī)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)不足、終端零售協(xié)同作戰(zhàn)能力的缺位等，將是美的在洗衣機(jī)市場(chǎng)更進(jìn)一步的桎梏。尤為值得注意的是，美的在洗衣機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是外資品牌和老牌巨頭海爾。如果不能真正拿出切實(shí)可行的策略，重組后的發(fā)展也會(huì)很艱難。

就目前來(lái)看，美的和小天鵝在重組之后，還是應(yīng)該關(guān)注于各自的細(xì)分市場(chǎng)。如美的依然專注于中低端市場(chǎng)，小天鵝則向高端市場(chǎng)發(fā)起兇猛沖擊。也就是說(shuō)，小天鵝以高端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品去“做強(qiáng)”，并樹立起良好的品牌形象；美的則以中低端產(chǎn)品去將規(guī)?！白龃蟆?，不斷搶占更多市場(chǎng)份額。在雙管齊下的策略下，雙方才有可能全面煥新。

家電市場(chǎng)的變化可謂瞬息萬(wàn)變，如果不能根據(jù)市場(chǎng)走向來(lái)及時(shí)調(diào)整企業(yè)航向，就有可能遭到重創(chuàng)。美的顯然深度洞察到這一點(diǎn)，因此祭出了與小天鵝進(jìn)行資產(chǎn)重組這一大招。但資產(chǎn)重組并不是萬(wàn)試萬(wàn)能的“靈丹妙藥”，歸根結(jié)底還要看重組之后會(huì)采用怎樣的策略和手段。

既然美的和小天鵝在洗衣機(jī)市場(chǎng)都處于弱勢(shì)地位，因此要想上演逆襲大戲，就必須真正通過(guò)組織架構(gòu)、產(chǎn)品等革新，來(lái)達(dá)成這一目的。否則，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可是絲毫不會(huì)留情面的。