樂視率先打破了黑電市場格局 小米后來居上

今年的雙十一，彩電業(yè)最大的贏家不是海信，不是創(chuàng)維，也不是TCL，而是小米。

根據(jù)小米官方的數(shù)據(jù)，在雙十一當(dāng)天，小米電視在天貓、京東和蘇寧三大平臺上的銷量和銷售額均為第一。這也不是小米第一次奪冠了，在8月28日的小米電視戰(zhàn)略發(fā)布會上，小米電視負(fù)責(zé)人王川宣布，2018年第二季度，小米電視出貨量中國第一。

2013年9月，小米發(fā)布旗下第一代電視。2018年，成立剛滿五年的小米電視，即走到了中國彩電市場的第一線。

根據(jù)東興證券的數(shù)據(jù)，2018上半年，小米智能電視在中國市場份額已經(jīng)位列第二，占比12.8%；全球市場份額位列第九，占比4%。2017年小米電視、小米盒子合計月活躍用戶達1300萬人。小米雖未披露智能電視具體銷量，但根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)，2018上半年小米智能電視市場份額位列第二，占比12.8%，與第一名創(chuàng)維僅相差0.9%。線上渠道方面，2018上半年，小米智能電視市場線上渠道市占率第一，達17.4%。

小米電視的成功憑借的正是高性價比的策略。王川曾公開表示：“小米電視定價（依據(jù)是）多少不賠錢，就定價多少?！?/p>

硬件引流 服務(wù)盈利

在小米官方旗艦店，一臺65英寸的小米電視售價僅為3699元。不過，店內(nèi)的工作人員介紹稱，后續(xù)購買小米會員三年期的價格為1494元，即小米電視的用戶每年需要為小米提供的內(nèi)容花費約500元左右。

這便是小米電視經(jīng)營模式的核心：利用低價的核心品類引流，提高用戶粘性，最后通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)盈利。這一點在產(chǎn)品的利潤率上體現(xiàn)明顯，雷軍曾經(jīng)承諾：“小米硬件綜合凈利潤率，永遠不會超過5%。”另一邊，小米招股書顯示，2017年互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)貢獻毛利潤占到公司總體毛利額的39%。

小米“硬件+IoT新零售+互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)”的商業(yè)模式為其核心競爭力。公司將智能硬件以接近成本的價格銷售，以高性價比為主要賣點，前期以口碑及粉絲營銷等方式進行輕資本推廣，高效快速積累用戶。在底層硬件產(chǎn)品基礎(chǔ)上，架構(gòu)搭載在線增值服務(wù)的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過控制硬件端，帶來高活躍度、高轉(zhuǎn)化和留存率較高的互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而進行流量變現(xiàn)。

從數(shù)據(jù)上來看，智能手機一次性貢獻人均78元的毛利潤，包含小米電視在內(nèi)的IoT與生活消費產(chǎn)品一次性僅貢獻人均11元的毛利潤，而后續(xù)每年每位用戶則會貢獻35元的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利潤，這是小米公司持續(xù)的、核心的利潤增長點。

不可否認(rèn)，小米確實走出了自己的路。公司能在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上盈利就取決于其流量的獲取成本非常低。小米的流量來自于核心硬件銷售獲取的客戶，一是小米只需對核心硬件產(chǎn)品進行一定營銷投入，無需再對互聯(lián)網(wǎng)平臺做過多的投入營銷；二是小米核心硬件主打高性價比，在新品類推出初期強調(diào)其低價的特征，本身就具備一定傳播性，自帶流量屬性。

難進高端 搶奪低端

當(dāng)然，這種模式并不總是成功的。由于小米的低價策略，也注定了小米電視難以向更高利潤、更高定位的電視市場滲透。

海爾、飛利浦、康佳的電視均價最接近小米電視，受沖擊最大。財聯(lián)社查閱小米第三季度財報，小米電視今年前三季度全球累計出貨量超過500萬臺，僅論第三季度，全球銷量就同比增長198.5%，實現(xiàn)銷售額、銷售量的份額雙增加。然而，海爾、飛利浦、康佳的電視銷售均為雙下降，三者銷售量份額總和降至19.6%，下跌2.3bp，銷售額份額總和降至15.9%，減少0.8個bp。

即便性價比再高，與中高端品牌相比，初始成本帶來的品質(zhì)差距仍然不可逾越。以索尼為例，一臺75英寸的索尼電視均價在20000元左右，而同樣尺寸的小米電視僅需8999元，雖然定價高出許多，但是索尼的畫質(zhì)、聲效同樣好過小米。對于追求品質(zhì)的人群而言，索尼、夏普、三星等中高端電視品牌仍是首選。

中金公司認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視等新興品類目前還處于市場整合階段，未出現(xiàn)具備壓倒性成本優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢的龍頭公司。這種情況下，小米的產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢得以凸顯；然而對于那些經(jīng)過長期的競爭和并購，形成了有序的競爭格局，龍頭具備明顯的規(guī)模優(yōu)勢的行業(yè)或行業(yè)細分領(lǐng)域，卻很難產(chǎn)生沖擊。

樂視之死

低價策略、低端市場、流量入口、生態(tài)盈利，這些詞眼很容易讓人聯(lián)想到另一家公司，樂視。樂視比小米更早出發(fā)，是第一家做互聯(lián)網(wǎng)電視的公司，小米想要走得更遠，或許可以從樂視的成敗上吸取經(jīng)驗教訓(xùn)。

2013年5月7日，樂視推出了樂視TV超級電視X60和普及型產(chǎn)品S40，X60單價6999元，比同類主流競品便宜3000元以上；S40單價1999元，比同類主流競品便宜1500元左右。激進的定價策略帶來了樂視電視銷量的繁榮。2016年樂視“4.14硬件免費日”，樂視全生態(tài)銷售額突破了23.6億元，樂視超級電視總銷量超54.9萬臺，打破多項國內(nèi)紀(jì)錄。

以2013年至2016年的數(shù)據(jù)為例，當(dāng)時樂視電視憑借價格優(yōu)勢，在智能電視市場獨領(lǐng)風(fēng)騷，增長速度一騎絕塵。小米也在同階段投入價格大戰(zhàn)，但完全是厚積薄發(fā)、后來居上。

在樂視電視實現(xiàn)病毒式擴張之后，樂視順勢推出了其“生態(tài)業(yè)務(wù)”。

樂視生態(tài)的基礎(chǔ)是其樂視網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)，以“平臺+內(nèi)容+硬件+軟件+應(yīng)用”為內(nèi)容基礎(chǔ)，通過相關(guān)增值服務(wù)的開發(fā)及應(yīng)用增加收益。樂視生態(tài)將內(nèi)容和硬件連接起來，電視機是其生態(tài)中最為主要的硬件。

同時，樂視在影視內(nèi)容上也投入頗多，樂視視頻網(wǎng)站、樂視影業(yè)都迅速發(fā)展。樂視視頻網(wǎng)站2016年頻出爆款，日均UV超過8，000 萬，峰值接近1.1億的年度大劇《羋月傳》、自制劇《太子妃升職記》等的熱播，日均UV、月度播放量、視頻網(wǎng)站總播放時長排名均位居行業(yè)第一位。

一時之間，樂視帝國，風(fēng)頭無兩。

依托“低價”模式，樂視超級電視不斷取得一個又一個勝利。然而，彼時的樂視，生態(tài)建設(shè)尚未成熟，國內(nèi)消費者付費觀看意識尚未培養(yǎng)起來。樂視雖然以遠低于市場價格、甚至是低于成本的價格快速獲得了大量市場份額，但是“燒錢”模式終究不能永遠持續(xù)。

2016年，樂視爆發(fā)供應(yīng)鏈錢款危機，危機很快燃遍樂視系所有產(chǎn)品線。樂視品牌一落千丈，電視機銷量大幅下滑，隨后就是盡人皆知的樂視結(jié)局。

其興也勃，其亡也忽。在債務(wù)危機爆發(fā)之后，寄希望于“生態(tài)盈利”的樂視最終夢碎。

樂視電視試圖以“樂視生態(tài)”模式取勝，在生態(tài)建設(shè)尚未成熟、消費者付費觀看等意識尚未培養(yǎng)成功的情況下，樂視以遠低于市場價格、甚至是低于成本的價格快速獲得了市場份額。但是在自身債務(wù)危機爆發(fā)之后，樂視薄弱的生態(tài)構(gòu)建就現(xiàn)出了原形。

自然樂視與小米不能相提并論，但是同樣的以O(shè)EM生產(chǎn)模式生產(chǎn)產(chǎn)品，同樣的缺乏對生產(chǎn)環(huán)節(jié)和供應(yīng)鏈的掌控，同樣的寄希望于未經(jīng)檢驗的“生態(tài)盈利”的發(fā)展方向，同樣迅速的成功。小米的電視項目與樂視仍具有較大可比性。未來如何將性價比優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為技術(shù)優(yōu)勢，軟件優(yōu)勢或許才是小米電視走得更遠的關(guān)鍵。

電視價格戰(zhàn)

時至今日，黑電市場依然被樂視帶動的價格戰(zhàn)所影響。

在“價格屠夫”們?nèi)雸鲋螅屡d互聯(lián)網(wǎng)電視廠商和傳統(tǒng)電視硬件制造商之間發(fā)生了持續(xù)幾年的價格戰(zhàn)。2013-2016年底，主要電視品牌的零售均價一路下行，主要電視品牌零售均價由3900元下行至3400元左右，單純依賴硬件盈利的電視廠商風(fēng)光不再。

光大證券認(rèn)為，小米等外部競爭者又得以憑借自身高效渠道實現(xiàn)快速切入，導(dǎo)致整機產(chǎn)能的供過于求現(xiàn)象，進一步加劇價格戰(zhàn)，行業(yè)環(huán)境進一步惡化。

2016年下半年后，隨著面板價格持續(xù)上漲，主流品牌電視也開啟多輪提價，黑電價格戰(zhàn)基本結(jié)束。據(jù)悉，電視均價的回升也得益于消費者越來越傾向于選擇大屏幕電視，大屏幕電視的高售價提高了電視均價。

以2018年雙十一銷售數(shù)據(jù)為例，黑電行業(yè)的大屏化、智能化正在成為主流。京東官方商城雙十一家電品類TOP10榜首為小米55寸彩電，同時小米另有兩個大屏產(chǎn)品上榜。另據(jù)天貓官網(wǎng)顯示，創(chuàng)維、海信、小米、索尼等品牌75英寸大屏電視的銷售額同比超400%。

但在黑電均價提升的同時，其盈利能力并未獲得實質(zhì)提升，價格戰(zhàn)帶來的陰影猶在。以海信為例，其主要產(chǎn)品就是電視機，毛利率從2011年的20%左右下降到2017年的15%以下，凈利率也從2011年7%以上下降到2017年的3%左右，受到互聯(lián)網(wǎng)電視的沖擊非常大。

所以說，在樂視和小米沖擊了黑電市場之后，電視產(chǎn)品升級趨勢是很顯著的，如大面板、高清、超薄、智能化等等，但與升級趨勢相背離的是電視整機均價一路下行。

從目前中國電視機市場占有率來說，行業(yè)已經(jīng)迎來一輪洗牌。樂視電視因為樂視自身危機爆發(fā)已經(jīng)幾乎不見蹤影，在2017年是出貨量增速已成負(fù)72.7%。相比之下，小米電視在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的電視產(chǎn)品中的銷量份額排名第一，在國內(nèi)全品類電視的銷量份額排名第四。

同時相對來說，高端產(chǎn)品受到的影響較小，樂視和小米快速占據(jù)的低端市場受到的影響更深。

樂視率先打破了黑電市場格局，小米后來居上，從此這一池春水便再也不能平靜。

小米模式？

小米最為人所津津樂道的便是其獨特的“小米模式”。成立短短八年，港股上市，截至目前市值超過2600億人民幣。與傳統(tǒng)家電企業(yè)相比，小米擁有獨特的競爭優(yōu)勢：高效率的新零售渠道；略占優(yōu)勢的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景體驗；部分產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢。使小米新進入一個行業(yè)，不論是電視、電飯煲、凈水器或空氣凈化器等，往往迅速產(chǎn)生鯰魚效應(yīng)，在行業(yè)內(nèi)攪起一場變革，在這各行業(yè)占據(jù)一席之地。

然而也有例外，2015年小米發(fā)布帶有USB插口的插線板，價格低至49元，開始時小米給插線板行業(yè)帶來巨大的沖擊，然而行業(yè)龍頭公牛的市場份額不降反升，2015-2017年收入的年化增長率達到27%。

究其原因，中金公司認(rèn)為，公牛能夠在小米的沖擊下保持絕對的行業(yè)地位，原因在于：公牛專注插線板領(lǐng)域二十余年，擁有自己的生產(chǎn)基地、成熟的供應(yīng)鏈體系和強大的研發(fā)能力，在插線板的“安全”這一核心訴求面前，低價對用戶的吸引力明顯降低；同時，公牛擁有覆蓋全國城鄉(xiāng)的近100萬家線下銷售網(wǎng)點，在三四線和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場擁有絕對優(yōu)勢。

這也是小米的軟肋，依靠高性價比或許一時能占據(jù)上風(fēng)，但是面對行業(yè)龍頭強大的研發(fā)能力和渠道優(yōu)勢，小米缺乏深耕的行業(yè)的“基本功”，長期來看，在對壘中還是將處于下風(fēng)。

回頭再來看小米在電視領(lǐng)域的成功，我們還是能看到，小米在電視市場的成功與電視行業(yè)的缺陷緊密相關(guān)。電視整機行業(yè)缺乏技術(shù)壁壘，廠商主要工作為整機組裝，生產(chǎn)的附加值低。小米等公司以“價格屠夫”的姿態(tài)進入這個行業(yè)，依托“硬件稅后利潤率不超5%”的經(jīng)營理念，得以迅速在這個市場上占有一席之地。

同時，電視的成本中占比最高的為上游面板行業(yè)，面板成本占到電視成本的40%-50%。而面板的定價為全球市場統(tǒng)一定價，下游電視廠商成本端缺乏定價權(quán)；在銷售端，黑電廠商主要通過重點客戶渠道和線上渠道銷售，面對渠道商，電視廠商同樣缺乏議價能力。

上下游均缺乏足夠的議價能力導(dǎo)致行業(yè)毛利的微薄。財聯(lián)社查閱資料發(fā)現(xiàn)，目前電視行業(yè)的平均毛利率約為16%，而“掌握核心科技”的格力和美的等白電生產(chǎn)商毛利卻能達到30%。因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小米在電視領(lǐng)域的成功很大程度上有賴于電視行業(yè)本身缺乏安全邊際。

在小米上市前夕，針對小米的估值，雷軍曾經(jīng)豪言： “小米的估值應(yīng)該是騰訊乘蘋果的估值，因為小米是全能型的。這次550億美元的定價，就是我也不想開價了，你們隨便開吧。小米總不至于連550億美元都不值吧？”

而如今，在小米上市5個月之后，小米已經(jīng)跌破發(fā)行價，總市值折合成美元也僅為390億美元。缺乏核心科技的小米，現(xiàn)實還是骨感得多。