互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)前途是美好的 但過(guò)程可能是曲折的

根據(jù)家電調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，中國(guó)彩電市場(chǎng)銷(xiāo)售量為1040.9萬(wàn)臺(tái)，同去年相比，再創(chuàng)新低。但讓人頗感意外的是，相比于今年的第一季度，互聯(lián)網(wǎng)電視仍舊保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)電視的銷(xiāo)量在所有電視銷(xiāo)量中達(dá)到了20％，相比較于今年第一季度，增長(zhǎng)了接近70％，這一數(shù)據(jù)，無(wú)疑讓互聯(lián)網(wǎng)電視的堅(jiān)守者看到了希望。從2015年時(shí)的人聲鼎沸到今年的沉寂無(wú)聲，再到年末的曙光初現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)電視在這幾年間經(jīng)歷了太多太多……

那么，互聯(lián)網(wǎng)電視在未來(lái)的前景如何，在這擁擠的賽道之上，企業(yè)究竟如何做才能從這龐大的市場(chǎng)之中得到自己的一席之地呢？不妨首先回溯歷史，以史為鑒，看一看智能電視的興起之路。

互聯(lián)網(wǎng)電視興起之路：從極致性?xún)r(jià)比到內(nèi)容版權(quán)的廝殺

2013年5月，樂(lè)視發(fā)布了第一代電視X60，互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代就此拉開(kāi)了序幕。那時(shí)，同樣尺寸的傳統(tǒng)液晶電視，基本都在上萬(wàn)元以上。而樂(lè)視的價(jià)格幾乎是傳統(tǒng)型號(hào)電視的一半，因此一經(jīng)推出，便受到了市場(chǎng)的一致認(rèn)可，開(kāi)售一小時(shí)后庫(kù)存就已告急，在不到一年的時(shí)間里，銷(xiāo)量就超過(guò)了30萬(wàn)臺(tái)。

同年9月，小米也發(fā)布了自己的互聯(lián)網(wǎng)電視，得益于手機(jī)業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的“性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)和自己對(duì)上游供應(yīng)鏈的強(qiáng)勢(shì)，剛?cè)刖值男∶拙捅憩F(xiàn)得十分強(qiáng)勢(shì)，對(duì)樂(lè)視形成了巨大的威脅。

相比較于以往很大不同的是2013年是我國(guó)視頻內(nèi)容版權(quán)的大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，打擊盜版，保護(hù)版權(quán)的力度比之前都大。而樂(lè)視所囤積的正版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一夜間成為其搶占市場(chǎng)的一個(gè)大殺器，迅速在市場(chǎng)份額上樹(shù)立起行業(yè)龍頭的地位。

在這一階段，互聯(lián)網(wǎng)電視的各個(gè)廠商憑借著自己超低的價(jià)格和可以自主選擇的豐富性?xún)?nèi)容，迅速?zèng)_擊了人們對(duì)于電視的觀念，起到了很大的培育市場(chǎng)的作用。但同時(shí)，不斷地壓低售價(jià)，也為日后的行業(yè)流血混戰(zhàn)埋下了伏筆。

時(shí)間進(jìn)入到2014年后，互聯(lián)網(wǎng)電視這一風(fēng)口終于開(kāi)始爆發(fā)。除了樂(lè)視和小米等玩家外，傳統(tǒng)電視廠商也紛紛入局，與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，推出自己的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。與此同時(shí)，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也終于抵抗不住誘惑，在資本的支持下火速入局，包括PPTV、暴風(fēng)、聯(lián)想、微鯨、均在此時(shí)推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。同時(shí)整個(gè)市場(chǎng)也十分火熱，消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的認(rèn)可度也比以往有了更大的提升題。

有數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)彩電市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)電視的滲透率已經(jīng)達(dá)到了84.7％，基本上大多數(shù)有換機(jī)需求的家庭基本上在選購(gòu)電視都會(huì)將互聯(lián)網(wǎng)電視作為第一選擇。但到了2017年，隨著“宇宙總龍頭”樂(lè)視由于資金鏈斷裂而倒下，人們不禁對(duì)以往的“不靠硬件盈利，而靠?jī)?nèi)容，軟件與服務(wù)”賺錢(qián)的模式產(chǎn)生了巨大的懷疑，這一新穎的商業(yè)模式究竟能否落地？

互聯(lián)網(wǎng)電視為何只賺名聲不賺錢(qián)？

雖然互聯(lián)網(wǎng)電視是智慧家居的代表，消費(fèi)升級(jí)重要的標(biāo)志之一，但對(duì)于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視從業(yè)者來(lái)說(shuō)，心里的痛只有自己知道，并沒(méi)有因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)電視的火熱讓自己公司的財(cái)務(wù)狀況得到進(jìn)一步提升，反而成了累贅。究其原因，主要有以下三點(diǎn)。

首先，一方面樂(lè)視推出的“硬件免費(fèi)，服務(wù)收費(fèi)”的商業(yè)模式一開(kāi)就為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)開(kāi)了一個(gè)不好風(fēng)氣，這意味著如果后進(jìn)入者沒(méi)有足夠的資金作為后備，將很快被淘汰出局。而即便是身后有著巨大的資源支持，流血入局，血拼到底也并不是一個(gè)好的現(xiàn)象。另一方面，這種靠軟件賺錢(qián)，內(nèi)容付費(fèi)的模式并不行得通，以硬件產(chǎn)品出貨量最大的小米為例，在其上市的招股書(shū)顯示，超過(guò)90％的收入來(lái)自其硬件收入，軟件收費(fèi)只占總收入的10％不到，所以在中國(guó)人對(duì)于虛擬產(chǎn)品付費(fèi)的習(xí)慣尚未建立的時(shí)候，能否依靠這樣的商業(yè)模式來(lái)賺錢(qián)就要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

其次，互聯(lián)網(wǎng)電視更新技術(shù)換代太快，而用戶的更換電視的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上產(chǎn)品的變化，這就會(huì)導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)電視可能越做越好，但出貨量卻越來(lái)越低的尷尬。據(jù)一份調(diào)查顯示，用戶平均的換機(jī)頻率為二十個(gè)月，基本上兩年左右換一次手機(jī)。而對(duì)于電視，雖然網(wǎng)上沒(méi)有相關(guān)調(diào)查，但是根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)顯示，大部分人買(mǎi)了電視之后至少3年后，才會(huì)考慮置換電視的需求。

據(jù)了解，目前中國(guó)電視目前存量保守估計(jì)約有5.35億臺(tái)，即使按照最快的銷(xiāo)售速度，10年才能全部完成換機(jī)。因此互聯(lián)網(wǎng)電視真正實(shí)現(xiàn)全面普及，走向繁榮，仍然是任重而道遠(yuǎn)。

最后，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的瘋狂進(jìn)攻，傳統(tǒng)電視廠商也迅速開(kāi)始反擊。在各大互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍電視產(chǎn)業(yè)后，傳統(tǒng)電視也紛紛推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，如TCL的雷鳥(niǎo)，長(zhǎng)虹的CHIQ，康佳的KKTV，創(chuàng)維的酷開(kāi)等。相比較于互聯(lián)網(wǎng)公司，在產(chǎn)業(yè)鏈上有著十多年經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)電視廠商更能駕輕就熟，迅速調(diào)整自己本身產(chǎn)品的價(jià)格。

盡管互聯(lián)網(wǎng)電視如今儼然是電視市場(chǎng)上的中流砥柱，但眾多電視廠商并沒(méi)有因此在得以扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)本身的困境或者，至少財(cái)報(bào)上并沒(méi)有因此顯得更加亮眼，所以在整個(gè)2017年，大部分互聯(lián)網(wǎng)電視廠商紛紛開(kāi)始強(qiáng)調(diào)了盈利。

加強(qiáng)差異化設(shè)計(jì)，打造開(kāi)放狀態(tài)下智慧家庭的大腦

隨著生活方式的逐漸變化，相較于10年前，人們用在電視上的時(shí)間明顯縮短，看電視也成了一件比較奢侈的事情。但事實(shí)上，電視功能也在悄悄發(fā)生變化。

比如，在以前，電視99％的時(shí)間用來(lái)觀看各種節(jié)目，而現(xiàn)在開(kāi)始釋放更多的功能，比如充當(dāng)家庭的擺設(shè)，如畫(huà)布等，玩游戲，家庭影院，大型游戲等，這就意味智能電視在未來(lái)仍然是智能家庭互聯(lián)的一個(gè)關(guān)鍵入口，特別是對(duì)一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視也并非為了早日實(shí)現(xiàn)盈利，也僅僅是其眾多智能生態(tài)硬件產(chǎn)品中的一環(huán)而已。

所以，電視的未來(lái)在于跟家里的其他智能家電產(chǎn)生互聯(lián)互通的關(guān)系，成為未來(lái)智慧家庭的入口。所以，要想緊緊抓住未來(lái)智慧場(chǎng)景的入口。一方面，要做的就是要開(kāi)放，目前有不少互聯(lián)網(wǎng)電視的智能物聯(lián)功能目前僅僅支持和自己同品牌的手機(jī)，智能手環(huán)等硬件設(shè)備進(jìn)行互聯(lián)互通，站在用戶的角度考慮，如果一臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視不能完美的接納自己的手機(jī)，可能在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候往往就會(huì)都考慮一下，無(wú)形之間降低了自家產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不是一件好事。所以，首先要開(kāi)放，只有心胸寬廣，才能不斷創(chuàng)造增量市場(chǎng)，將互聯(lián)網(wǎng)電視這個(gè)蛋糕越做越大。

據(jù)了解，明年將是我國(guó)5G產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)的一年，一大批有關(guān)5G設(shè)備的基礎(chǔ)設(shè)施也將在明年大規(guī)模動(dòng)工建設(shè)，各大廠商也紛紛表示正在研發(fā)5G產(chǎn)品，家電智能化，物聯(lián)化的趨勢(shì)也將越來(lái)越明顯，因此有理由相信，作為家庭智能物聯(lián)網(wǎng)的極具重要的一環(huán)，互聯(lián)網(wǎng)電視很有可能會(huì)再次走上浪潮之巔。

另一方面，要想進(jìn)辦法加強(qiáng)差異化設(shè)計(jì)。目前的互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)上絕大部分產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此要想吸引用戶，不妨加強(qiáng)自身的差異化賣(mài)點(diǎn)。正如智能手機(jī)一樣，小米強(qiáng)調(diào)自身的性?xún)r(jià)比，ov主打顏值拍照，華為以高端領(lǐng)先為賣(mài)點(diǎn)，落實(shí)到互聯(lián)網(wǎng)電視上，各家產(chǎn)品也應(yīng)該尋找自己所擅長(zhǎng)的差異化內(nèi)容。

馮鑫曾經(jīng)透露出一組數(shù)據(jù)，開(kāi)機(jī)率從40％提升到65％，增長(zhǎng)62.5％；使用時(shí)長(zhǎng)從5.2小時(shí)提升到7小時(shí)，增長(zhǎng)35％；ARPU值從50元提升到63元，增長(zhǎng)26％。所以，就目前而言，電視在互聯(lián)網(wǎng)的加持之下，有著慢慢回歸的趨勢(shì)，而人們的付費(fèi)意愿相較于過(guò)去也有了明顯的提升。

所以，在互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，前途是美好的，但過(guò)程可能是曲折的。