空調(diào)行業(yè)產(chǎn)能過剩下 庫存重壓或帶來新一輪品牌淘汰

自2016冷年以來，連年夏季的全國“高溫?zé)尽蹦Ｊ綖檎麄€(gè)空調(diào)行業(yè)帶來利好，似乎也洗去了三年前行業(yè)量、額雙降的陰霾。國家信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2016冷年國內(nèi)線下空調(diào)市場銷售量與銷售額分別同比增長了4.36%和2.47%;2017冷年國內(nèi)市場空調(diào)行業(yè)銷售量與銷售額分別同比增長了28.5%和30%，創(chuàng)下歷史最高銷售記錄;2018冷年國內(nèi)市場空調(diào)零售規(guī)模為6553萬臺，同比增長16.56%，依舊保持高增長態(tài)勢。然而，“喜悅”與“憂患”往往是并存的，在空調(diào)行業(yè)喜人銷量數(shù)據(jù)背后，也隱藏著庫存不斷增攀升的沉重壓力，企業(yè)在重壓之下紛紛探索新的銷售模式，以期合理消化庫存的同時(shí)，贏得新的市場增長空間與發(fā)展動(dòng)力。

豐收的2018冷年 三四級市場貢獻(xiàn)突出

都說空調(diào)行業(yè)靠老天爺賞飯吃，幸得他老人家近兩年心情好，年年夏季烈日暖陽，高溫持續(xù)攀升，空調(diào)市場也跟隨著喜氣洋洋，量額持續(xù)攀升。按照國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年1-6月份，空調(diào)累計(jì)產(chǎn)量達(dá)到1.1億臺，同比增長14.45%，加上2017年8-12月份的產(chǎn)量，2018冷年空調(diào)產(chǎn)量累計(jì)為1.72億臺，在2017冷年歷史峰值的基礎(chǔ)上再創(chuàng)新高。

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年國內(nèi)空調(diào)市場零售量為3322萬臺，同比增長11.5%;空調(diào)市場零售額為1147億元，同比增長15.5%。相比2017年上半年銷售量、額的33.2%和38.8%增幅而言，今年上半年的空調(diào)行業(yè)仍然呈現(xiàn)增速放緩的趨勢。

“雖然增幅趨緩，但整條曲線還是保持了向上趨勢”，國家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩表示，他總結(jié)“增長”是2018冷年國內(nèi)空調(diào)市場一個(gè)非常突出的特征現(xiàn)象。

“增長”現(xiàn)象也為不同層級市場帶來了不同的變動(dòng)。

從一二級市場來看，品牌集中度進(jìn)一步提升。根據(jù)國家信息中心對國內(nèi)空調(diào)市場前三、前五和前十名品牌集中度變化所做的統(tǒng)計(jì)顯示，真正的集中度在前三名，TOP3品牌市場占有率由2017冷年的74.22%提升6個(gè)百分點(diǎn)至80.44%，且前三名的第一集團(tuán)和第二集團(tuán)之間市場占有率差距在逐步拉大。

“智能空調(diào)也同樣體現(xiàn)出這種態(tài)勢”，蔡瑩稱，一二級重點(diǎn)市場的智能空調(diào)TOP3占比均超過88%甚至達(dá)到93%。但同時(shí)，重點(diǎn)城市市場品牌集中度的高度提升也可能會(huì)產(chǎn)生兩種后果：其一將會(huì)拉高其他品牌進(jìn)入重點(diǎn)城市的門檻;其二若遇極端天氣，控制能力逐步加強(qiáng)的Top3品牌或其中某一品牌的價(jià)值調(diào)整策略，可能引起空調(diào)市場的整體波動(dòng)，對中小品牌的市場銷售將產(chǎn)生極大影響。

從三四級市場來看，整體增勢良好且潛力巨大。數(shù)據(jù)顯示，三級市場占比由2017冷年的11.75%提升到了12.38%，四級市場占比由2017冷年的11.86%提升至14.22%。據(jù)京東家電公布的資料顯示，京東空調(diào)2018上半年在一、二、三級市場的銷售增速均為超過50%，而四、五、六級市場銷售增速分別達(dá)到了87%、77%和300%。

“三四級市場是未來保證國內(nèi)整體市場規(guī)模向上的重要基礎(chǔ)”，蔡瑩表示，他認(rèn)為三四級尤其是四級市場對今年整體空調(diào)市場的增長做出了突出貢獻(xiàn)。

受空調(diào)市場行情刺激，近年來更多中小品牌進(jìn)入尚未被完全開采殆盡、保有量依舊然不高的三四級市場?！叭募壈ㄞr(nóng)村市場2018冷年的增長為這些品牌的生存和活躍提供了良好的環(huán)境”， 蔡瑩說。

“對于空調(diào)企業(yè)來說，2018冷年確實(shí)是一個(gè)豐收之年，在去年歷史峰值上今年又保持了增長，這本身就是一個(gè)奇跡”，中國家用電器協(xié)會(huì)副理事長王雷對2018冷年的空調(diào)行業(yè)增長趨勢作出肯定評價(jià)，她同時(shí)認(rèn)為，“我們應(yīng)該更多的去探討這幾年支撐空調(diào)行業(yè)高速增長的關(guān)鍵因素是什么;未來影響空調(diào)市場的因素有哪些;如若再出現(xiàn)極端天氣，應(yīng)如何應(yīng)對不同的市場需求?！鄙踔?，面對越來越沉重的庫存壓力企業(yè)又該如何破局。

產(chǎn)能過剩下 庫存重壓或帶來新一輪品牌淘汰

自2016冷年以來，無論行業(yè)還是企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)：要穩(wěn)健、合理去庫存，2016-2017中國空調(diào)行業(yè)高峰論壇上，就有企業(yè)和第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)指出空調(diào)行業(yè)背負(fù)著4000多萬臺巨大庫存。

時(shí)間行至2018—2019中國空調(diào)行業(yè)高峰論壇，整整兩年過去了，該問題并未得到合理解決反而有愈發(fā)加重趨勢。國家信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2018冷年國內(nèi)市場空調(diào)整體銷售規(guī)模為8153萬臺，其中零售規(guī)模為6553萬臺，工程機(jī)規(guī)模約為1600萬臺，該冷年庫存規(guī)模預(yù)計(jì)在4800萬臺左右。

4800萬臺，這一數(shù)據(jù)相比兩年前不僅未降反增了20%。對此，中國揚(yáng)子集團(tuán)滁州揚(yáng)子空調(diào)器有限公司副總裁方釗感到非常擔(dān)憂，“印象中，去年冷年的高峰論壇，各方認(rèn)可的庫存數(shù)據(jù)是3000萬臺，累計(jì)到今年競已有4800萬臺，那么到2019年會(huì)不會(huì)有5800萬臺?2020年是否累計(jì)到一年不用生產(chǎn)了?”他認(rèn)為這種可能性是存在的，同時(shí)也說明空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)能異常過剩?！拔覀儾荒苷f是由于很多新品牌的加固造成的，將帽子甩給新品牌是不公平的，主導(dǎo)品牌占主要責(zé)任，因?yàn)樗麄兊睦塾?jì)產(chǎn)能更大。隨著空調(diào)從業(yè)人員預(yù)期的提升，若遇到市場不給力情況，產(chǎn)能會(huì)繼續(xù)累計(jì)，這將為空調(diào)行業(yè)帶來空前壓力?！?/p>

“目前整個(gè)行業(yè)的庫存壓力確實(shí)是存在的”，產(chǎn)業(yè)在線董事長兼總經(jīng)理?xiàng)顫嵄硎?，根?jù)產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)控到的數(shù)據(jù)，2018年7月份中國家用空調(diào)產(chǎn)量1415萬臺，同比增長2.6%;銷量為1370萬臺，同比下滑2.6%;其中內(nèi)銷量為988萬臺，同比下滑5.1%。“5.1%的降幅不是特別大，但卻是2017年到2018年連續(xù)增長后出現(xiàn)的首次下滑，它代表了一個(gè)拐點(diǎn)或一個(gè)信號。” 楊潔稱，2018冷年的空調(diào)出貨數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到9700萬臺，相比去年新增了1600萬臺庫存。“從我們監(jiān)控的企業(yè)7、8月份排產(chǎn)數(shù)據(jù)來看，他們已經(jīng)在做積極的調(diào)整，因此2019冷年至少從產(chǎn)業(yè)的出貨端上會(huì)有一些調(diào)整。”

在近期中國家電網(wǎng)的走訪調(diào)研中，相關(guān)空調(diào)企業(yè)負(fù)責(zé)人也談到了庫存壓力?！澳壳靶袠I(yè)庫存已經(jīng)攀升至5000萬套左右?！边@是一家企業(yè)負(fù)責(zé)人透露的數(shù)據(jù)，他表示按照旺季的平均銷售量，5000萬套庫存至少需要將近半年的時(shí)間來消化。并且行業(yè)庫存整體水平已經(jīng)偏高，如果旺季終端銷售不暢，庫存還可能繼續(xù)攀升。

蔡瑩表示，在庫存和產(chǎn)能釋放雙重壓力下，如果出現(xiàn)極端天氣現(xiàn)象，那么2019冷年可能會(huì)出現(xiàn)由價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的新一輪品牌淘汰。

提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力 新零售模式能否消滅庫存

中國家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)還沒有達(dá)到最輝煌時(shí)期，只是在長期持續(xù)上升過程中會(huì)有起伏，比如庫存相對增加，企業(yè)壓力加劇等，由于每個(gè)企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)不同、產(chǎn)品定位不同，因此在行業(yè)面臨壓力情況下，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力是最關(guān)鍵的?！笆欠裼凶銐虻膭?chuàng)新能力，渠道結(jié)構(gòu)是否較完善，都需要企業(yè)自己去感知，越是天氣不好、市場變化較大，越能看出那些企業(yè)的坑風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)?！?/p>

奧克斯國內(nèi)市場推廣部總監(jiān)朱麗芳對此表示高度贊同，她也認(rèn)為在行情好與不好的時(shí)候最能看出企業(yè)自身的經(jīng)營能力和渠道模式、渠道結(jié)構(gòu)的應(yīng)勢變動(dòng)?！昂芏嗤袝?huì)認(rèn)為奧克斯是單一重視線上的企業(yè)，但其實(shí)今年我們線下的渠道數(shù)量從零售窗口上已經(jīng)增長了1倍，這是新零售帶給奧克斯的受益?！敝禧惙挤Q，新零售歸根到底是從工廠產(chǎn)品到用戶之間的距離，奧克斯的網(wǎng)批模式就是通過信息流資金流物流服務(wù)流的整個(gè)價(jià)值鏈條打通，實(shí)現(xiàn)去層級提效率，減少成本，重視所有消費(fèi)者體驗(yàn)?！皩ζ髽I(yè)來講，我們的規(guī)模、經(jīng)營提升了，對消費(fèi)者來講，五六級市場農(nóng)村市場的用戶可以通過更低的價(jià)格買到更好的產(chǎn)品，這就是優(yōu)質(zhì)評價(jià)。歸根到底，新零售無論是給廠家?guī)砗锰庍€是給消費(fèi)者帶來好處，最終要雙方共同受益才能長久存在?！?/p>

美的空調(diào)全面開展“T+3”模式，大幅提升渠道資源、產(chǎn)品流通、內(nèi)部管理、市場信息等各方面的效率和反應(yīng)速度。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示美的空調(diào)方面基本上是“零庫存”，也不存在庫存方面帶來的壓力。

TCL通過創(chuàng)新眾籌方式對線下渠道進(jìn)行有機(jī)催化。其空調(diào)負(fù)責(zé)人坦言這種方式可以直接點(diǎn)燃經(jīng)銷商的熱情，實(shí)現(xiàn)上市即上量。據(jù)了解，TCL“i漣”系列柜機(jī)空調(diào)通過創(chuàng)新眾籌方式在短短一周時(shí)間內(nèi)便眾籌突破20萬套，該負(fù)責(zé)人表示TCL空調(diào)在探索新零售的同時(shí)，通過推動(dòng)兩線商業(yè)終端的融合，有利于不同渠道的協(xié)同和服務(wù)的全面化。

廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司電商科副科長陳藝獻(xiàn)對新零售也持擁抱態(tài)度。她認(rèn)為新零售是線下+線上+倉庫一體化管理，可以為產(chǎn)品銷售賦能，對整個(gè)空調(diào)行業(yè)來說是個(gè)不可避免的趨勢，“只有發(fā)展新零售，企業(yè)才有生存下去的理由?！?/p>

“渠道整合可能成為生產(chǎn)企業(yè)保持增長的重要工作內(nèi)容之一”，蔡瑩認(rèn)為，電商、專賣店渠道各有各的特點(diǎn)，將每個(gè)不同特點(diǎn)的渠道整合起來為企業(yè)銷售釋放出最大的能量，這是企業(yè)最應(yīng)該去做的。

馬云曾預(yù)判，未來電子商務(wù)平臺即將消失，線上線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售。線上是指云平臺，線下是指銷售門店或生產(chǎn)商，新物流將消滅庫存，減少囤貨量。

另一方面，方釗提到，渠道新的零售對于企業(yè)來講是個(gè)很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槠髽I(yè)需要想盡一切辦法調(diào)動(dòng)一切資源去適應(yīng)新零售模式，從而打通線上線下渠道的隔閡，做到這點(diǎn)還要經(jīng)歷漫長的過程。但同時(shí)正如陳藝獻(xiàn)所說，只有去發(fā)展了，企業(yè)才有生存下去的理由。更何況如果能幫助企業(yè)夯實(shí)基礎(chǔ)、增強(qiáng)坑風(fēng)險(xiǎn)能力，同時(shí)解決空調(diào)庫存的大難題，讓企業(yè)走的更穩(wěn)更遠(yuǎn)、也讓行業(yè)在持續(xù)上升過程中少些起伏，那“漫長”過程中也是能有很大作為的。