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“小米會(huì)把大家電作為未來10年持續(xù)發(fā)展藍(lán)圖的核心拼圖之一”，雷軍23日高調(diào)宣布。
在大家電市場，雷軍試圖復(fù)制小米在手機(jī)行業(yè)的成功?！拔覀兿Ｍ苿?dòng)更多的家電產(chǎn)品變成互聯(lián)互通的智能產(chǎn)品，就像九年前我們給手機(jī)行業(yè)帶來的變化一樣”，雷軍表示。
但小米手機(jī)的成功很難簡單復(fù)制到白電行業(yè)，進(jìn)軍大家電可能并非一步好棋。面對(duì)手機(jī)市場的萎縮，小米迫切需要找到下一個(gè)足夠大的增長點(diǎn)，維持營收規(guī)模進(jìn)而支撐起上市公司的市值，是更合理的解釋。
至于小米給大家電賦予的AIoT光環(huán)，看上去耀眼，現(xiàn)階段大規(guī)模落地還有很多難以把控的技術(shù)和時(shí)間變量，它們能夠?yàn)樾∶椎拇蠹译娫黾佣嗌賾?zhàn)力，很難預(yù)料。小米的AIoT版圖中大部分是手環(huán)之類的小型硬件，上一次依靠生態(tài)鏈企業(yè)推出的4399元的智能空調(diào)根本沒有掀起多大水花，用戶對(duì)大家電IoT這件事似乎沒有多大興趣。
一旦AIoT的光環(huán)不幸褪去，小米的大家電核心，很可能拖累小米距離互聯(lián)網(wǎng)公司的故事越來越遠(yuǎn)。
大家電市場容得下小米嗎？
從傳統(tǒng)家電三巨頭2017年報(bào)看，格力和美的空調(diào)毛利率分別為37%和29%，海爾的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)毛利都在30%以上。硬件的毛利率只有8.7%的小米，闖入毛利吸引人的家電市場也算順理成章。但是小米現(xiàn)在想要突圍大家電行業(yè)，條件已經(jīng)不成立了。
9年前，小米抓住了低端山寨機(jī)和昂貴外國品牌的空擋，借著電商紅利崛起于藍(lán)海市場，是時(shí)勢造英雄。
但白電市場的巨頭們耕耘數(shù)十年，品牌力已經(jīng)成為各家很強(qiáng)的護(hù)城河，比如格力空調(diào)高達(dá)15%的綜合凈利率有很大一部分屬于品牌溢價(jià)。對(duì)于動(dòng)輒使用十來年的大家電來說，用戶多花幾百塊錢買一線品牌是很自然的也是合理的選擇。
雷軍可以靠摔手機(jī)的辦法來證明低價(jià)的小米并非山寨雜牌，但無法把一臺(tái)空調(diào)拆開給消費(fèi)者看，來普及用料和做工的“厚道”。
這就導(dǎo)致小米處于一個(gè)邊緣的尷尬位置，即使想作為市場的鯰魚可能也很難進(jìn)入水域的中心，而要靠IoT的故事快速催長品牌，會(huì)更加艱難。
另一層面，雖然消費(fèi)在升級(jí)，但大家電行業(yè)總量卻在萎縮。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2018年空調(diào)市場增速明顯下滑，下半年連續(xù)4個(gè)月同比均為負(fù)增長。洗衣機(jī)銷同比增長只有0.4% ，而據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2018年前11個(gè)月，冰箱的銷量也同比下滑5.9%。在這樣的存量競爭局面中，小米的營收可能會(huì)有所增加，但利潤會(huì)越來越薄，就算圈到了白電IoT的地盤，在IoT盈利場景成熟前，可能還是會(huì)落得個(gè)“賠本賺吆喝”。
當(dāng)然，小米互聯(lián)網(wǎng)電視似乎就殺出了長虹、海信的重圍，年銷量已經(jīng)達(dá)到了840萬臺(tái)，這是一個(gè)行業(yè)逆襲的范例。但需要注意的是，電視本身是內(nèi)容和硬件的結(jié)合體，樂視當(dāng)年憑“買會(huì)員，送電視”異軍突起，實(shí)際上是基于電視作為內(nèi)容終端的屬性，用戶掏錢買的更多是“內(nèi)容”，而且當(dāng)時(shí)樂視和小米卡位準(zhǔn)確，借助了流媒體內(nèi)容崛起的風(fēng)口。當(dāng)前看來，“智能家居”、“IoT”等概念并沒有擊穿用戶痛點(diǎn)，最多是一些不痛不癢的錦上添花，小米很難在這樣的慘烈戰(zhàn)場中打響自己的牌子，更談不上收割品牌溢價(jià)。
繞不開的供應(yīng)鏈和渠道
家電是個(gè)重度資產(chǎn)運(yùn)營的傳統(tǒng)行業(yè)。
“做得好的家電企業(yè)基本都有自己的工廠，不像手機(jī)行業(yè)有代工廠可以選擇，這個(gè)行業(yè)沒有那么多代工廠，都是重資產(chǎn)運(yùn)營。沒有那家企業(yè)靠找代工廠貼個(gè)牌就能做到市場前三。如果小米沒有工廠，供應(yīng)鏈很容易出問題”，家電行業(yè)分析師梁振鵬告訴36氪。
雖然毛利率高，但線下渠道、分級(jí)營銷的開銷也巨大。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2018年1月到4月線上市場只占了整個(gè)市場的29%——還不到三成。除非中國三四線城市用戶的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生重大的變化，否則線上的占比很難在短期內(nèi)有快速提升。
也就是說，大家電的銷售主場還是在線下。而幾大巨頭在線下渠道已經(jīng)深耕多年，除了有自建渠道外，和批發(fā)商、代理商和KA連鎖客戶的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，有很深的利益綁定，也強(qiáng)化了合作的緊密度。
格力在10年前，已經(jīng)在全國建設(shè)了超過7000家專賣店，主要集中在三四線市場。2007年格力還給了核心經(jīng)銷商部分股權(quán)，和他們利益綁定，共建渠道。美的也采用了同樣的策略。而根據(jù)海爾2017年的財(cái)報(bào)，海爾自有渠道在全國已經(jīng)有 8000 多家縣級(jí)專賣店和3萬多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)。
反觀小米，2015年才正式建設(shè)線下渠道小米之家，直到2018年，小米之家也主要集中在一二線城市，尚未下沉到更廣闊的下沉市場，以小米目前的渠道，產(chǎn)品無法觸達(dá)還沒有網(wǎng)購習(xí)慣的沉默大多數(shù)。
小米的另一個(gè)明顯短板是供應(yīng)鏈，以斗爭很激烈的空調(diào)行業(yè)為例，小米缺乏議價(jià)能力。根據(jù)安信證券去年8月的一份研報(bào)，小米空調(diào)的凈利潤只有2%——雖然能夠省去渠道費(fèi)用，但是規(guī)模優(yōu)勢還沒有形成，采購成本比傳統(tǒng)巨頭會(huì)高出不少，算下來小米的綜合成本并不占優(yōu)勢。
“小米在擴(kuò)張過程中走的是中低端路線，比如小米電視。這種路線不賺錢，只有一個(gè)產(chǎn)品線支撐還沒有多大問題，但不能所有的都靠手機(jī)這些業(yè)務(wù)去反哺，小米也沒有那么多資金。低價(jià)策略很難走長遠(yuǎn)，對(duì)于小米來說，它品牌低端的形象亟待提升”，梁振鵬說。
IoT黎明前的黑暗
回到關(guān)鍵的“IoT故事”上。
小米和樂視做電視的思路是典型的互聯(lián)網(wǎng)邏輯，靠硬件占據(jù)流量入口，在“口子”上收錢。這套打法在電視上行得通，畢竟有屏幕和多媒體內(nèi)容，電視在家居中天生就和互聯(lián)網(wǎng)距離最近。
小米做大家電，目的也是想搶灘智能家居入口，形成安卓這樣的通用平臺(tái)或閉環(huán)系統(tǒng)后，再通過軟件和服務(wù)收費(fèi)。
但空調(diào)和洗衣機(jī)真的能幫助小米建立起這樣的生態(tài)嗎？大家電很難開發(fā)出能大范圍推廣的智能場景，很少有人為了可以用App調(diào)溫度添置一臺(tái)智能冰箱，遠(yuǎn)程開動(dòng)洗衣機(jī)的需求可能更少。雷軍所說的“5G+AI+IoT”的超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)還看不到苗頭， IoT領(lǐng)域的殺手級(jí)應(yīng)用更不見蹤跡。
可以預(yù)見，短時(shí)間內(nèi)小米的大家電上IoT的光環(huán)加持很不確定，米家空調(diào)和洗衣機(jī)不會(huì)和幾家巨頭產(chǎn)品有本質(zhì)區(qū)別，哪怕冠以互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)或互聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)的名號(hào)。
現(xiàn)實(shí)擺在那里：互聯(lián)網(wǎng)的歸互聯(lián)網(wǎng)，洗衣機(jī)的歸洗衣機(jī)。資本市場還會(huì)給小米多久時(shí)間？他們有耐心等待瓜熟蒂落的那天嗎？
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