長虹發(fā)布新品 試圖拯救在電視行業(yè)的低迷狀態(tài)

長虹發(fā)布系列彩電新品，包括CHiQ極致屏、CHiQ大屏電視以及一款三色激光電視。這場發(fā)布會被命名為“智慧重啟”，沉寂已久的長虹希望通過新品釋放對自身彩電事業(yè)未來的信心，但長虹還能重來嗎？

利潤薄如紙

在“智慧重啟”前一天，10月28日，四川長虹發(fā)布2019年前三季報。報告顯示1-9月份，四川長虹實現(xiàn)營收622.10億元，同比增長7.5%;歸母凈利潤3849.38萬元，同比銳減81.2%;扣非凈利潤-1.13億元，同比下滑128.5%。這一結(jié)果低于券商此前對公司的盈利預期。這一結(jié)果低于券商此前對公司的盈利預期。長虹方面將利潤下滑的主要原因歸結(jié)于彩電、壓縮機等業(yè)務單元競爭激烈，終端售價下行造成拖累。其中，長虹彩電業(yè)務狀況尤其令人扼腕。

2019據(jù)說是彩電推新最密集的一年，除了常規(guī)發(fā)布外，海信疊屏電視、社交電視，TCL豎屏電視，華為智慧屏，小米電視5，康佳888萬MircoLED電視等紛紛亮相。但無論品牌商如何造勢，銷售端的慘淡始終如影隨形，價格戰(zhàn)白刃見血是目前彩電市場最精準的闡述。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1-9月彩電線上、線下零售額分別同比下降4.5%和16.4%；其中，線上零售均價同比下滑12.4%;第三季度電視行業(yè)整體均價為2678元，比上半年的2909元縮水近8%。中金證券研報顯示，長虹彩電業(yè)務表現(xiàn)弱于行業(yè)整體表現(xiàn)，線上、線下零售額分別同比下滑5.5%和21%。7、8月份，全球彩電市場出貨量3558萬臺，同比持平；國內(nèi)市場出貨量分別同比下滑11%和7%；而長虹彩電全球出貨量分別同比下滑19%和28%，市場份額持續(xù)下降。

市占率下跌的同時，長虹彩電業(yè)務盈利水平也不斷下滑。中金證券調(diào)研顯示，長虹彩電產(chǎn)品毛利率已降至11.9%，逼近歷史最低值11.5%。而為了開拓市場，1-9月，四川長虹整體銷售費用達到42億元，同比增長9.6%。研發(fā)費用同比增長35.6%至10.14億元，占整體營收比重的1.6%，但在家電上市公司的綜合比較中，仍處于較低水平。

彩電是摩爾效應明顯的消費產(chǎn)品，其價格基本處于通縮螺旋中，而研發(fā)、生產(chǎn)、營銷都是需要持續(xù)投入的，“嗷嗷待哺”的投入需求與日益下降的利潤已經(jīng)形成不可調(diào)和的矛盾。曾經(jīng)，彩電業(yè)務是四川長虹的利潤貢獻大戶，但從2018年年報披露狀況來看，其彩電業(yè)務營收已下降至公司整體業(yè)務營收的16%左右，利潤貢獻能力不斷降級。

如今，小米、拼多多等跨界而來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷刷新電視行業(yè)價格極值；電視品牌商圍繞屏幕、畫質(zhì)、智能化做的創(chuàng)新，均未引發(fā)革命性的消費熱潮。行業(yè)共同面臨市場飽和狀態(tài)下，如何繼續(xù)取悅消費者的難題。長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司產(chǎn)品策劃總經(jīng)理秦建軍面對媒體時表示：“大家現(xiàn)在遇到的是價格競爭和同質(zhì)化競爭問題，在相當長的時間，我們也多多少少有迷惑。”

失誤的代價

美的集團董事長兼總裁方洪波在2019年美的科技月AIoT創(chuàng)新成果發(fā)布會上曾說過一段話：“一臺手機上萬元，一臺大屏電視才上千元，彩電企業(yè)變?yōu)槲⒉蛔愕赖?a target="_blank">硬件企業(yè)，被淹沒在內(nèi)容、軟件主導的時代大潮中。如果美的今天做的產(chǎn)品都像彩電一樣，我們哪有未來？”方洪波的反詰值得彩電行業(yè)共同反思，而長虹尤甚。

2019上半年，TCL電子錄得營收224.9億港元，實現(xiàn)凈利潤13.68億港元；創(chuàng)維集團前三季度預計盈利4.5-5.5億元;海信電器前三季度實現(xiàn)營收236.44億元，歸母凈利潤2.65億元。同樣掙扎于彩電行業(yè)下行壓力中，但長虹與同行的差距已漸漸拉大。

在倪潤峰時代，長虹曾被譽為“中國的松下”，這是市場給予其產(chǎn)品的贊譽之詞。但在之后彩電業(yè)務轉(zhuǎn)型期，長虹犯了同松下一樣的錯誤，為掉隊埋下隱患。2007年前后，彩電行業(yè)在發(fā)展液晶屏和等離子屏上出現(xiàn)分歧，在大部分品牌投入液晶陣營時，長虹決意追隨松下押注等離子電視，并斥資40億元建設等離子屏生產(chǎn)線。隨后幾年，由于市場小眾，等離子路線被市場拋棄。2013年末，松下宣布停產(chǎn)等離子電視并退出相關業(yè)務，剩下長虹獨立支撐在這條路線上；2016年，長虹等離子項目無疾而終，不僅投資打了水漂，企業(yè)也錯失液晶電視發(fā)展最好的幾年。之后，長虹在激光電視、OLED電視等產(chǎn)品線上均有布局，但其主力方向目前還不明確。

此外，在彩電盈利出現(xiàn)滑坡后，長虹嘗試走多元化路線，其業(yè)務范圍涵蓋白電、消費電子、IT、軍工、能源、房地產(chǎn)等廣泛領域，其并表子公司、孫公司最多時達到160余家，但除白電、IT業(yè)務對利潤貢獻較大外，其他業(yè)務板塊盈利狀況并不好，“廣撒網(wǎng)”的結(jié)果更是分散了公司對主營業(yè)務的集中力。

2013、2014年分別被定義為彩電產(chǎn)業(yè)和白電產(chǎn)業(yè)智能化元年。2013年，長虹推出“家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”構(gòu)想，2014年又宣布全面啟動“智能戰(zhàn)略”，推出新品牌CHiQ布局智能家居領域，CHiQ也成為長虹“再出發(fā)”的標志。此后，長虹CHiQ推出數(shù)款可以圖像識別的冰箱、搭載語音智能的電視以及風隨人動的空調(diào)等新品，但市場反饋并不強烈。反觀其原因，可能在于家電智能化發(fā)展初期，產(chǎn)品體驗并不如意，消費熱度不高。

有行業(yè)觀察人士告訴中國家電網(wǎng)，長虹智能戰(zhàn)略的發(fā)布，說明當時其決策層已經(jīng)意識到將來要成為怎樣的企業(yè);但長虹缺課太多，既要厘清多元業(yè)務板塊之間的關系，又要把握國企與政府之間的關系，還要面對智能化如何走的探索，自身包袱沉重。體制束縛、品牌老化、產(chǎn)品缺乏競爭力，三大短板長期共存，導致長虹當下的困局。

可否重來？

長虹“智慧重啟”的看點主要在CHiQ極智屏，公司表示通過該產(chǎn)品，旨在為未來AI智能家居提供控制和解決方案。但就產(chǎn)品反饋而言，CHiQ極智屏更像是對榮耀智慧屏的模仿。

不過，對于包括長虹在內(nèi)的電視品牌商而言，是否跟隨模仿并不重要，重要的是這種新型物種能否打開壓在行業(yè)頭上的天花板。

上述行業(yè)觀察人士認為，彩電行業(yè)之所以歡迎華為跨界而來，實乃“天下苦秦久矣”，彩電思維下的創(chuàng)新難以調(diào)動消費熱情。而智慧屏與智能電視在產(chǎn)品設計理念上存在根本區(qū)別，智能電視是沿用電視思維設計產(chǎn)品，即以電視為原點進行產(chǎn)品功能升級，以期賦予產(chǎn)品更出色的電視效果；而智慧屏是以手機思維設計產(chǎn)品，從一開始便將屏幕視作特大號手機，將智慧屏與手機的無縫交互作為突破方向。智慧屏與手機的區(qū)別在于一個便攜，一個固定使用。

他強調(diào)，華為推出智慧屏的深層原因在于，同電視相比，手機與現(xiàn)代人的生活粘度更大，甚至改變了人們的世界觀、社交方式、支付方式，手機對現(xiàn)代人的影響遠大于電視。手機之下，電視開機率節(jié)節(jié)敗退，電視廠商真正的競爭對手不是同行，而是手機企業(yè)。將手機思維引入電視設計，是電視產(chǎn)品理念的重大突破。

事實上，在榮耀智慧屏發(fā)布之后，包括長虹、海信、TCL、康佳等在內(nèi)的彩電企業(yè)不約而同地選擇跟隨其后；華為智慧屏的出現(xiàn)則進一步強化了“大號手機”的設計思路。

從這一層面而言，彩電行業(yè)此前排名成績將再度面臨“清零”，而長虹能否把握機會，用全新思路做“真正的智慧家居”則是下一時段的賽程。