中國(guó)彩電行業(yè)已悄然裂變成為了兩大陣營(yíng)

細(xì)心人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)彩電正在悄然裂變成兩大陣營(yíng)：一派在性價(jià)比的路上越走越遠(yuǎn)，一派在價(jià)值戰(zhàn)的路上百折不撓。人們關(guān)心的是：誰(shuí)有資格代表中國(guó)電視的未來(lái)?

3月26日，署名“海信電視的員工”的作者，發(fā)布了一篇題為《致李東生：堂堂TCL，何以墮落至此?》的文章，單看標(biāo)題，許多人已經(jīng)猜出文章寫(xiě)了什么。

作者稱，他之所以手撕TCL，是因?yàn)樵?019年10月31日召開(kāi)的TCL發(fā)布會(huì)上，一位TCL高管直言“OLED電視和激光電視賣得好天理不容”。

對(duì)于押寶激光電視的海信來(lái)說(shuō)，這樣的話太刺耳了。

不過(guò)，細(xì)心人發(fā)現(xiàn)，作為OLED電視領(lǐng)軍企業(yè)的創(chuàng)維，卻未參與這場(chǎng)互撕。

我傾向認(rèn)為，激烈的互撕是焦慮情緒的折射，而用語(yǔ)的尖刻程度恰好與焦慮程度成正比。

自2018年始，中國(guó)家電正式進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)代，市場(chǎng)增量空間越來(lái)越小，持續(xù)大幅增長(zhǎng)幾無(wú)可能，企業(yè)焦慮情緒越來(lái)越濃;不期而遇的新冠疫情，則進(jìn)一步推高了這種焦慮情緒?；ニ?，正是在這樣的大背景下發(fā)生的。

但焦慮有用嗎?市場(chǎng)不會(huì)因?yàn)槟愕慕箲]而變好。我們發(fā)現(xiàn)，有的企業(yè)在焦慮，而有的企業(yè)在修煉。

目前，中國(guó)彩電已悄然裂變成兩大陣營(yíng)：一個(gè)陣營(yíng)在性價(jià)比的路上越走越遠(yuǎn)，繼續(xù)視價(jià)格戰(zhàn)為銷售法寶;一個(gè)陣營(yíng)在價(jià)值戰(zhàn)的路上百折不撓，期待終有一天修煉成世界級(jí)品牌。

那么，哪個(gè)陣營(yíng)代表了中國(guó)電視的未來(lái)?

一、彩電企業(yè)必須盡快從焦慮情緒中走出來(lái)

今年一季度，彩電銷量、銷額雙雙大跌，全年走勢(shì)亦充滿較大不確定性。

舉一個(gè)看得見(jiàn)的例子：由于東京奧運(yùn)會(huì)延期至明年7月份，今年8K電視推廣節(jié)奏必定大幅放緩，繼續(xù)期待8K電視銷量大增已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急不是恐慌而是保持自己的定力。你看，白電巨頭就沒(méi)有出現(xiàn)彩電企業(yè)這樣的恐慌。

這是為何?

究其原因，在于中國(guó)白電行業(yè)始終未陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，整個(gè)行業(yè)一直保持了較好的盈利狀態(tài)。雖然2019年下半年以來(lái)，格力主動(dòng)發(fā)起了三波空調(diào)大降價(jià)，必須看到，格力大降價(jià)屬于戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，意在清理門戶(主要是清理奧克斯)，不是說(shuō)該企業(yè)已經(jīng)到了必須大打價(jià)格戰(zhàn)才能續(xù)命的狀態(tài)。事實(shí)上，一直以來(lái)格力走的都是高品高價(jià)路線，現(xiàn)在仍然是。

三大白電巨頭，產(chǎn)品平均毛利率均在32%以上;而三大彩電巨頭，以盈利能力較強(qiáng)的創(chuàng)維為例，2019年產(chǎn)品毛利率是20.1%，放在彩電行業(yè)看是一個(gè)比較高的數(shù)字，但仍與三大白電巨頭有較大差距。

最新發(fā)布的創(chuàng)維集團(tuán)2019年財(cái)報(bào)顯示，該企業(yè)2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收372.77億元，實(shí)現(xiàn)毛利75.02億元，毛利率較上年同期上升1.6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到20.1%;凈利潤(rùn)為10.31億元，同比增長(zhǎng)22.9%。

彩電企業(yè)發(fā)生互撕事件，究其原因在于企業(yè)長(zhǎng)期走不出價(jià)格戰(zhàn)泥潭，一直徘徊在較低盈利水準(zhǔn)，恐怕才是結(jié)癥所在。

2010年之前，中國(guó)彩電行業(yè)已經(jīng)打了至少15年價(jià)格戰(zhàn)，將彩電企業(yè)打得遍體鱗傷;2010年之后，樂(lè)視、小米借口“新盈利模式”，將價(jià)格戰(zhàn)推向極致，彩電企業(yè)處境更加艱難，以至于大多數(shù)企業(yè)根本無(wú)力進(jìn)行新技術(shù)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。始終走不出價(jià)格戰(zhàn)陰影，自然無(wú)法培育不出白電巨頭那樣的企業(yè)規(guī)模及盈利能力。

令人欣慰的是，變化正在悄然發(fā)生。已經(jīng)有彩電企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到，一日走不出價(jià)格戰(zhàn)思維則一日沒(méi)有未來(lái)，僅僅追求銷量的提升難以從根本上改變中國(guó)彩電大而不強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)，中國(guó)彩電企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是放棄價(jià)格戰(zhàn)思維，全面轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)。

二、互撕未現(xiàn)創(chuàng)維身影，這個(gè)企業(yè)在干什么?

TCL同時(shí)攻擊了OLED和激光電視，創(chuàng)維卻沒(méi)有出現(xiàn)在這場(chǎng)互撕中，不少人想知道：這個(gè)企業(yè)在干什么?

答案或許就隱藏在下面這則公告中。

創(chuàng)維集團(tuán)發(fā)布的最新公告顯示：2019年，創(chuàng)維集團(tuán)持續(xù)投入大量研發(fā)資金，推動(dòng)5G+8K產(chǎn)業(yè)鏈和智能人居系統(tǒng)技術(shù)發(fā)展。年度研發(fā)費(fèi)用為18.43億元，同比大幅增長(zhǎng)9.2%。

年研發(fā)投入18.43億元，是什么概念呢?換言之，2019年創(chuàng)維集團(tuán)研發(fā)投入比約為5%。

5%的研發(fā)投入比，放在整個(gè)家電行業(yè)來(lái)看，也是一個(gè)比較高的比例。從公開(kāi)報(bào)道看，中國(guó)彩電行業(yè)尚未出現(xiàn)比這個(gè)比例更高的企業(yè)。

高研發(fā)投入折射出一個(gè)事實(shí)：近年來(lái)，創(chuàng)維一直致力于創(chuàng)新型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并同時(shí)啟動(dòng)品牌升級(jí)工程。

一直以來(lái)，我始終堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)：研發(fā)投入的多少，最能折射一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品態(tài)度，乃至決定一個(gè)企業(yè)的未來(lái)。

事實(shí)上，這幾年我聽(tīng)到媒體說(shuō)的最多的一句話就是：創(chuàng)維從產(chǎn)品到品牌都在發(fā)生深刻變化。

確實(shí)，目前創(chuàng)維管理層思考最多的問(wèn)題是：創(chuàng)維和世界級(jí)品牌的差距究竟在哪里?以及做什么才能成長(zhǎng)為一家受人尊敬的企業(yè)?他們的目標(biāo)是：在未來(lái)三年，徹底實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的大蝶變。

于是，人們看到了這樣一幕：當(dāng)別人樂(lè)此不疲大打價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)的時(shí)候，創(chuàng)維選擇了堅(jiān)守初心，將產(chǎn)品做到極致。

三、國(guó)產(chǎn)彩電走到蝶變前夜 品牌商切勿自毀前程

如果將中日韓三國(guó)彩電過(guò)去20年的發(fā)展軌跡進(jìn)行對(duì)比，你會(huì)清晰地看到，中國(guó)彩電企業(yè)仍未擺脫價(jià)格戰(zhàn)的陰影。

價(jià)格戰(zhàn)思維以及性價(jià)比思維，對(duì)彩電企業(yè)的危害之深、之重，用什么樣的詞匯形容都不為過(guò)。

我給大家舉一個(gè)看似并不相關(guān)的例子。大家都知道，10年前日本有兩個(gè)全球頂級(jí)彩電品牌，一個(gè)是索尼，另一個(gè)是夏普，二者不相上下。但是今天，夏普已經(jīng)淪落成為三流品牌，一個(gè)致命的錯(cuò)誤在于，進(jìn)入富士康體系之后，夏普急于收復(fù)失地，不惜大打價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)，結(jié)果只用一年多時(shí)間就把夏普長(zhǎng)期積累建立的高端形象透支殆盡。

再思考一個(gè)問(wèn)題：為什么白電巨頭已架構(gòu)出全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而彩電巨頭的主場(chǎng)依然局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?恐怕仍然和價(jià)格戰(zhàn)思維、性價(jià)比思維息息相關(guān)。

當(dāng)我們看到某些彩電品牌沾沾自喜于超低價(jià)換來(lái)的那點(diǎn)市場(chǎng)份額時(shí)，我希望他們好好想想：這樣的“領(lǐng)先”，究竟有什么意義?

四、中國(guó)彩電必須重拾工匠精神

過(guò)去八年，是互聯(lián)網(wǎng)思維在中國(guó)備受推崇的八年，同時(shí)也是中國(guó)電視企業(yè)盈利能力最差的八年。這是巧合嗎?

一個(gè)問(wèn)題令人迷惑不解：中國(guó)所有彩電企業(yè)都建立了基于互聯(lián)網(wǎng)思維的新商業(yè)模式，為什么大家(包括互聯(lián)網(wǎng)品牌)的盈利能力不僅沒(méi)有提升反而大幅下降?

到底哪里出了問(wèn)題?

互聯(lián)網(wǎng)思維并沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)在總有一個(gè)企業(yè)打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“新商業(yè)模式”的旗號(hào)行價(jià)格戰(zhàn)之實(shí)。

大家不妨回頭看一看，某互聯(lián)網(wǎng)教父的“7字秘訣”，貽害了多少幻想一夜暴富的年輕人?又誤導(dǎo)了多少幻想抄近路、走捷徑的互聯(lián)網(wǎng)公司?“快”的本質(zhì)，不就是揠苗助長(zhǎng)嗎?為什么某些備受追捧的互聯(lián)網(wǎng)公司，總也推不出真正意義上的創(chuàng)新型產(chǎn)品?答案已經(jīng)不言自明。

再舉一個(gè)多少有些讓中國(guó)企業(yè)心情沉重的例子。最近二年，索尼彩電在行業(yè)的地位有明顯反彈，企業(yè)盈利狀況也有明顯改善，然而，許多人并不認(rèn)為索尼是一家具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，甚至在許多人看來(lái)這個(gè)企業(yè)還比較保守，那么它重新贏得人們尊重的理由是什么呢?答案只有一個(gè)：以極致的產(chǎn)品贏得用戶與市場(chǎng)。

索尼給中國(guó)彩電企業(yè)的啟發(fā)是，徹底拋棄浮躁、短視的沖銷量心態(tài)，以“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”的精神經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和品牌，始終牢記：只有領(lǐng)先的技術(shù)，才能成就偉大的產(chǎn)品、偉大的企業(yè)。

好在已經(jīng)有企業(yè)覺(jué)醒，這是一個(gè)可喜的變化。
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