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春節(jié)在手機屏幕上搶紅包已經(jīng)成為中國新民俗。

　　根據(jù)微信公布的數(shù)據(jù)，1月27日除夕夜，從零點到24點，微信用戶共收發(fā)紅包142億個，紅包收發(fā)比猴年增長75.7%，24：00祝福達到峰值，收發(fā)達到每秒76萬個。

　　根據(jù)QQ公布的數(shù)據(jù)顯示：參與QQ“LBS+AR天降紅包”和“刷一刷紅包”去重的總參與用戶數(shù)為3.42億，其中90后占比達到68%，用戶共領(lǐng)到37.77億個現(xiàn)金紅包和卡券禮包。這個數(shù)據(jù)也超過了去年3.08億的用戶參與數(shù)，再創(chuàng)歷史新高。1月27日除夕當(dāng)天，參與“刷一刷紅包”的用戶數(shù)達到2.72億個，刷出現(xiàn)金紅包和卡券禮包17.27億個。

　　紅包，這一在中國延續(xù)千年的節(jié)日傳統(tǒng)，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代被線上產(chǎn)品化，憑借簡單的交互和社交關(guān)系的裂變式傳播，成功俘獲用戶歡心。

　　今年，紅包大戰(zhàn)已經(jīng)是第三次上演，但彌漫在手機屏幕上的硝煙味似乎并沒有往年濃厚。

　　與去年微信、QQ及支付寶各擲數(shù)億的投入相比，今年紅包大戰(zhàn)的主要玩家都顯得非常冷靜：在2017微信公開課PRO版上，張小龍公開表示今年不會有針對紅包的特別運營；支付寶在2016年年末推出AR紅包時，也曾表示“沒有紅包大戰(zhàn)”；而隨著騰訊與阿里均不再進行春晚相關(guān)紅包營銷，雞年春晚也不再現(xiàn)類似羊年及猴年春晚的搖一搖紅包等活動。

　　看上去，2017年春節(jié)似乎并未上演紅包大戰(zhàn)，但這并不是全部真相，純線上的紅包營銷雖然沒有去年熱鬧，但在另一個戰(zhàn)場，紅包引發(fā)的參與度、關(guān)注度絲毫未減。

　　從已有數(shù)據(jù)可以看出，由互聯(lián)網(wǎng)巨頭們發(fā)起的紅包大戰(zhàn)并未降溫，而以黑科技和線下為兩大關(guān)鍵詞的2017年紅包大戰(zhàn)，則隱藏了互聯(lián)網(wǎng)公司們新的野心。

　　AR成紅包標(biāo)配玩法

　　年初大熱的PokemonGo為互聯(lián)網(wǎng)公司們提供了春節(jié)紅包玩法的新思路。

　　2016年11月，QQ團隊對外公布AR紅包項目，QQ紅包的玩法類似PokemonGo，紅包發(fā)起者在指定位置發(fā)布紅包，其他用戶前往該地點，通過開啟攝像頭才可領(lǐng)取紅包。

　　2017年1月20日起，QQ“AR+LBS天降紅包”正式開搶。從1月20日到24日每天11:00到21:00，QQ將會在全國369個城市設(shè)置425萬個紅包入口方便用戶領(lǐng)取用戶所處地區(qū)的紅包，在春節(jié)期間派發(fā)2.5億現(xiàn)金紅包和價值30億的卡券禮包。

　　與此同時，紅包大戰(zhàn)的另一位重要玩家支付寶也押注AR。

　　2016年12月21日，支付寶推出“AR實景紅包”，用戶可以在支付寶上選擇“AR實景紅包”，再選擇“藏紅包”后，用戶分別設(shè)置完位置信息、線索圖、領(lǐng)取人等，就生成了AR實景紅包。AR實景紅包需要用戶在支付寶內(nèi)開啟攝像頭，到達藏紅包相應(yīng)位置才能領(lǐng)取。

　　另外，支付寶今年的集五?；顒右膊捎昧伺c去年不同的方式，主要差異在于?？ǖ墨@取方式，今年支付寶用戶獲得福卡的方式主要有兩種，一是通過“AR掃‘福’字”；二是“參與螞蟻森林”。

　　兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在春節(jié)紅包這一重要營銷戰(zhàn)場上，不約而同選擇了以AR為主要玩法，這與AR、VR技術(shù)近兩年的火爆分不開，而AR本身的強互動性，及其與線下的高關(guān)聯(lián)度，也是其受到互聯(lián)網(wǎng)公司青睞的原因。

　　從結(jié)果來看，用戶對AR玩法很買賬。

　　根據(jù)騰訊QQ官方數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)騰訊QQ官方發(fā)布數(shù)據(jù)，在1月20日-24日QQ“LBS+AR天降紅包”活動期間，參與用戶數(shù)高達2.57億，用戶領(lǐng)取卡券和現(xiàn)金紅包的次數(shù)達到20.5億次，個人AR紅包的發(fā)送次數(shù)達1520萬次。其中，參與用戶中90后占比達到64%。

　　在支付寶側(cè)，由于掃福字為集?？ǖ闹匾緩?，因此近期找福字、掃福字成為線下的一大熱潮。根據(jù)支付寶提供的數(shù)據(jù)，共有超過一億六千萬人集齊五福。

　　近兩年來，AR、VR技術(shù)非常受關(guān)注，同時也存在概念很火卻缺乏實用場景的尷尬。此次AR紅包運營是一次對AR技術(shù)的大規(guī)模嘗試，過億用戶的參與可以將AR技術(shù)推到更多普通人面前。更廣泛的用戶基礎(chǔ)及更豐富的應(yīng)用場景將意味著，AR技術(shù)可以產(chǎn)生更多想象。

　　不過AR只是一種技術(shù)載體，更值得關(guān)注的是熱鬧背后，互聯(lián)網(wǎng)公司們正通過AR技術(shù)進一步延展應(yīng)用場景邊界的事實。

　　紅包大戰(zhàn)的前世今生

　　從實體紅包到線上紅包再到AR紅包，紅包經(jīng)歷了從線下到線上再回歸線下的過程。

　　紅包大戰(zhàn)之所以會成為近幾年互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭之地，在于互聯(lián)網(wǎng)巨頭對移動支付市場的激烈爭奪。

　　線上紅包的流行，源于騰訊內(nèi)部為方便發(fā)新年利是而推出的一款小應(yīng)用。

　　2014年1月27日，微信推出一款應(yīng)用，可以實現(xiàn)發(fā)紅包、查收發(fā)記錄和提現(xiàn)等功能；隨后，“新年紅包”的圖標(biāo)出現(xiàn)在了微信“我的銀行卡”界面中，6億多用戶可以直接進入微信紅包的頁面發(fā)紅包。

　　因為操作簡單且富有趣味性，微信紅包上線后在短時間內(nèi)便通過社交關(guān)系鏈得到廣泛傳播，上線當(dāng)年從除夕開始至初一16時，參與搶微信紅包的用戶超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上。領(lǐng)取到的紅包總計超過2000萬個，平均每分鐘領(lǐng)取的紅包達到9412個。

　　由于發(fā)紅包必須綁定銀行卡，因此微信紅包的流行也帶動了綁卡數(shù)量的增長。

　　2015年春節(jié)期間，微信與央視羊年春晚達成合作，微信用戶在春晚通過微信的“發(fā)現(xiàn)—搖一搖”入口，開搶由各企業(yè)贊助商提供的價值超過5億元人民幣的微信現(xiàn)金紅包。根據(jù)微信公布的數(shù)據(jù)，除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達10.1億次；除夕當(dāng)日晚八點到次日零點48分，春晚微信搖一搖互動總量達110億次。

　　微信羊年春晚的運營被外界稱為對支付寶的一次偷襲，憑借有趣的玩法及春晚的強大覆蓋，微信通過紅包撬動了更大用戶群，并進一步推動了微信支付業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　有羊年春晚教訓(xùn)在前，2016年猴年春晚，支付寶高價拿下合作權(quán)，進行多輪億元紅包派送。雖未與春晚達成合作，但微信憑借紅包照片、QQ憑借口令紅包和刷一刷等玩法，依然為用戶搶紅包的主要陣地。

　　2016猴年春晚上演了史上最激烈的紅包大戰(zhàn)，這個景象并未在雞年春節(jié)延續(xù)。

　　前兩年激烈紅包大戰(zhàn)的背后，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪移動支付市場互不相讓的事實，但隨著微信支付發(fā)展迅速，純線上紅包運營的意義對其而言在減弱。與此同時，擴充移動支付場景成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們更主要的訴求，線下因此被賦予了更大想象空間。

　　AR作為一種可以連接線上與線下的技術(shù)，因此在今年春節(jié)期間，被應(yīng)用到紅包這個國民新習(xí)俗上來。