蘋果的產(chǎn)品從iPhone到Apple Watch 是如何一直實現(xiàn)后發(fā)制人的？

　　據(jù)Apple Insider網(wǎng)站報道，在虛擬現(xiàn)實、電視內(nèi)容、自動駕駛汽車和智能音箱領(lǐng)域，蘋果似乎比競爭對手“落后數(shù)年時間”。這是一個明晰的信號：蘋果可能在研究市場——就像貓在撲向目標前盯著目標一樣，在推出iPhone、iPad、Apple Watch和AirPods前都是如此。過去10年的經(jīng)歷表明，對于蘋果來說，后發(fā)是一種競爭優(yōu)勢。

　　要證明蘋果不落后很困難。它尚未推出像三星Gear VR、谷歌Cardboard Daydream和Facebook Oculus這樣的虛擬現(xiàn)實頭顯，不像Netflix或Amazon Prime擁有大量電視內(nèi)容，不像谷歌、特斯拉或法拉第未來那樣公布了電動汽車戰(zhàn)略，在智能音箱大戰(zhàn)中，蘋果Siri似乎落后于亞馬遜Alexa和谷歌助手。

　　許多品牌一旦在它們曾經(jīng)叱咤風云的市場上落后，就再也趕不上來了。最典型的例子是索尼、Palm、諾基亞、Windows Phone、Windows Tablet PC、黑莓、谷歌地圖和FitBit。它們的共同之處并不是“蘋果是下一個倒下的品牌”的證據(jù)，而是蘋果涉足它們所處的市場，并碾壓了它們。

　　蘋果會成為下一個黑莓嗎？

　　還記得去年的“蘋果會是下一個黑莓嗎？”權(quán)威評論嗎？最荒謬的是，黑莓跌下神壇被認為是蘋果也會如此的證據(jù)，就像南茜·克里根（Nancy Kerrigan）被認為是坦雅·哈定（Tonya Harding）會受到侵害的證據(jù)，因為她也是一名花樣滑冰運動員。

　　FitBit智能手表出貨量大幅滑坡，能表明Apple Watch下一步會倒下嗎？它們之間不存在因果關(guān)系。

　　10年來蘋果一直在落在后邊

　　“蘋果將被具有數(shù)年領(lǐng)先優(yōu)勢的真正創(chuàng)新者超越”的論調(diào)，是科技領(lǐng)域遭到誤解的明顯證據(jù)。

　　過去10年，有多家公司在“蘋果列車”前方悠閑地橫穿鐵軌，媒體為它們喝彩，稱它們前衛(wèi)，但沒有預料到它們注定失敗的命運?？紤]下它們借助多種“iPhone殺手”碾壓蘋果的努力失敗的原因吧：很簡單，因為這場游戲有資本家參與，決定勝負的是金錢而非表揚。

　　MP3手機

　　2007年：就在Peak iPod問世前一年，微軟高調(diào)公布了被稱為“iPod殺手”的Zune播放器，當時業(yè)內(nèi)權(quán)威人士開始想象能播放MP3音樂文件的手機將顛覆蘋果iPod王朝。所有跡象都表明蘋果快完了。Zune支持WiFi無線同步，能播放MP3的手機價格似乎遠低于iPod。

　　但是，蘋果這年推出了iPhone。蘋果前首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs），把iPhone稱作是“寬屏iPod”+手機和“突破性的互聯(lián)網(wǎng)設備”。 Zune則一路蹣跚，直到最終被微軟拋棄，同時，能播放MP3的功能手機，則被蘋果集成有真正瀏覽器的“iPod手機”打得一敗涂地。

　　在公關(guān)公司ABI一項受到人為干預的調(diào)查中，受到不客觀營銷活動影響的受訪者，表示他們有意購買Zune。但新聞不是事實，Zune最終一敗涂地，雖然獲得“壓倒性的全球市場份額”，功能手機也失敗了。蘋果還扭轉(zhuǎn)了在智能手機領(lǐng)域明顯落后的頹勢——在蘋果進入前，智能手機已經(jīng)問世5年。而這還只是開始。

　　App Store應用商店

　　2008年：甚至早在iPhone上市銷售前，ABI就宣布，iPhone“不是一款智能手機”，因為它不能像Windows Mobile、Palm、黑莓、Symbian、Flash Lite和Java ME等“真正”的平臺那樣運行第三方應用。

　　ABI分析師菲利普·索利斯（Philip Solis）解釋說，“目前我們只能得出這樣的結(jié)論，根據(jù)我們當前的定義，iPhone不是智能手機，只是一款高端功能手機”。

　　2008年春季，蘋果推出了App Store應用商店，開發(fā)者“蜂擁而來”。到2009年年中，iPhone全球銷量就超過Windows Mobile，其他應用商店從未趕上iOS App Store。那些“真正平臺”的移動軟件市場迅速消亡。

　　雖然權(quán)威人士極力證明App Store是可怕的“圍墻花園”，開發(fā)者被迫每年交納99美元（約合人民幣681元）費用，將30%營收分成給蘋果，真相是，開發(fā)者為Symbian等平臺開發(fā)移動應用需要花費數(shù)萬美元，大多數(shù)其他平臺則不能提供有效的安全，使得惡意件泛濫成災。

　　即時通訊

　　2009年：Blackberry Enterprise Server消息平臺的吸引力，使得外界認為黑莓將把蘋果擋在政府和企業(yè)市場之外。這時，蘋果尚不支持向其他智能手機發(fā)送彩信。

　　在iOS 3中，蘋果用消息（Messages）應用取代短信（Text）應用，支持彩信和短信。iOS 5借助短信使Mac和iPad即時通訊連接在一起，并加密所有通信數(shù)據(jù)，使得即時通訊成為一項免費服務，蠶食了BES等服務相當大一部分價值。巧合的是，BES遭遇一系列宕機事件。就在蘋果準備與之競爭之際，作為領(lǐng)頭羊的黑莓關(guān)鍵時刻掉了鏈子。

　　目前，iMessage已經(jīng)成為最大的消息平臺之一。iMessage消息都經(jīng)過加密——與Android用戶的短信聊天消息例外。

　　去年，蘋果在iOS 10中引入一個應用平臺，效仿其他流行的聊天平臺，在iMessage中整合了實用工具、游戲和表情。今年，蘋果可能在iMessage中整合Siri，幫助用戶更好地聊天。黑莓幾乎退出了消息應用市場。

　　通知

　　2010年：在新興的通知領(lǐng)域，蘋果可悲地落后于webOS（還有人記得它嗎？）。Android也支持本地應用和遠程推送通知，iOS則完全不支持通知。

　　蘋果發(fā)布的Mobile Me受到廣泛吐槽。它后來挖來關(guān)鍵的webOS開發(fā)者里奇·德林杰（Rich Dellinger），開發(fā)“通知中心”（Notification Center），以及一個整合有Mobile Me（更名為iCloud），功能強勁、安全的Push Notifications System，以打造一個強大的消息和應用通知系統(tǒng)。

　　在iOS 10中，通知甚至能以視頻方式呈現(xiàn)，例如，HomeKit相機會通知用戶門口有一名快遞員。

　　谷歌也經(jīng)常在Android中引入新技術(shù)，但它的努力總是“中途夭折”，因為需要一年時間新版Android滲透率才能達到10%，通常發(fā)布多年后某一版本Android才能入駐大部分設備。這一問題2010年浮出水面，之后一年比一年嚴重，雖然谷歌也為解決這一問題進行了不懈努力。

　　NFC vs 藍牙

　　2011年：谷歌引入了蘋果多年沒有采用的另外一項特性：NFC（近場通信）——應用在谷歌錢包中。谷歌被認為會在這一領(lǐng)域取得支配地位，但是，雖然谷歌為建立NFC支付基礎(chǔ)設施進行了大量努力，谷歌錢包卻沒有受到多少關(guān)注。蘋果因“落后”而沒有采用NFC。

　　蘋果的應對措施是迅速引入藍牙4（從iPhone 4s開始），并在iOS設備、Mac計算機和Apple Watch之間打造了一個近距離無線整合平臺，后來被命名為Continuity。在Apple Pay發(fā)布前，蘋果就引入了Touch ID指紋識別技術(shù)，在其產(chǎn)品設計中整合安全功能。

　　蘋果直到2014年才發(fā)布Apple Pay支付功能，比谷歌錢包落后至少3年時間。但是，蘋果在打造基礎(chǔ)支持方面的努力，支持速度更快的藍牙4而非NFC的先見之明，使得蘋果在支持現(xiàn)代藍牙和NFC支付方面，遠遠領(lǐng)先于谷歌，雖然它并非是第一家在市場上推出移動支付功能的公司。

　　蘋果同年發(fā)布了Siri語音助手，當時谷歌和微軟高管都對在智能手機上部署語音助手極盡嘲諷之能事。隨著Siri推動了iPhone銷售，它們的態(tài)度發(fā)生了變化。之后市場上出現(xiàn)了蘋果推動Siri開發(fā)速度不夠快的說法，暗示蘋果再次落在后邊，當然，也失去了趕超對手的機會。

　　Apple Insider表示，目前，雖然媒體對亞馬遜Alexa語音助手及其創(chuàng)新性的Echo智能音箱青睞有加，在用戶數(shù)量、設備滲透率、國際語言支持和在移動設備上的使用方面，蘋果仍然是全球語音助手方面的老大。

　　平板手機

　　2012年：三星剛剛發(fā)布了其平板手機Galaxy Note——配置大于5英寸的觸摸屏和觸控筆。自問世以來，iPhone一直配置3.5英寸屏幕，截至2012年底，蘋果最大手機配置4英寸屏幕——更苗條的身材有助于用戶單手握持。三星還銷售配置4.3英寸顯示屏的“正常尺寸” Galaxy SIII——尺寸遠大于和寬于iPhone 5/5s/5c。蘋果在屏幕尺寸方面落后了。

　　此后兩年，蘋果沒有推出與三星越來越流行的“平板手機”相似的產(chǎn)品。它被迫向用戶銷售兩類產(chǎn)品：小尺寸iPhone和iPad。蘋果還采取措施，使iPhone和iPad成為兩個不同平臺，催生了兩個應用市場：一個針對iPhone優(yōu)化，另外一個針對iPad優(yōu)化。三星Note系列手機集手機和平板電腦于一體，被贊“有才”。

　　三星手機尺寸越來越大——無論是Note系列（每年增加四分之一英寸）還是標準的Galaxy S（迅速進入平板手機范疇）。蘋果每年銷售大量小尺寸的iPhone（遠多于三星Note和S系列之和）和數(shù)千萬臺iPad——雖然三星向購買其他產(chǎn)品的用戶免費贈送其平板電腦。

　　一直以來，蘋果“落后于”三星，在除利潤外的市場份額和手機銷量等方面更是遠遠落在三星后邊。這就像兩個棒球隊打比賽，一個球隊場面占優(yōu)，但得勢不得分，輸?shù)袅吮荣?。到底哪支球隊贏得了比賽，競技體育真的是“友誼第一，比賽第二”？

　　蘋果最終在2014年推出了尺寸更大的iPhone——6和6 Plus，此時距離三星Note系列問世已經(jīng)3年時間。iPhone 6系列剛一上市，三星Galaxy系列銷售就出現(xiàn)滑坡，之后銷量再也沒有超越Galaxy S4——雖然屏幕尺寸在不斷增加，利潤由“少于蘋果”下跌至“被壓跨”。

　　蘋果更大尺寸iPhone銷量達到了一個新高度——2倍于4英寸的iPhone 5系列，蘋果過去3年保持了這一趨勢，同時上調(diào)了平均售價，并向龐大的手機用戶群銷售了更多應用、音樂和其他服務。

　　盡管媒體大肆報道三星表面上的“復蘇”，重新開始“尺寸創(chuàng)新”（其中包括一款手機配置更大尺寸、但更長、較窄的顯示屏，方便用戶單手握持），蘋果在財務業(yè)績方面的表現(xiàn)依舊更好，三星移動部門利潤則逐年滑坡。

　　現(xiàn)代用戶界面

　　2013年：iPhone 6發(fā)布前，iOS 6被認為外觀陳舊、無聊，尤其是與Android相比，但也有多名業(yè)內(nèi)權(quán)威人士對Windows Phone的動態(tài)瓷貼（Windows Phone）稱贊有加。如果創(chuàng)新意味著“新”，那么，只要變化數(shù)量多的系統(tǒng)就能贏得智能手機大戰(zhàn)嗎？

　　除外觀陳舊外，iOS 6還用蘋果自家地圖服務取代了谷歌地圖，但在搜索和標注地點方面遠遠落后于谷歌。除此之外，蘋果在說服開發(fā)者在備份和同步任務中利用其iCloud云服務方面遇到困難，早期的實現(xiàn)缺陷使應用開發(fā)者認為它無法使用。蘋果iCloud服務甚至不提供文件系統(tǒng)！蘋果在外觀、地圖和云服務方面落后，似乎它永遠無法趕超谷歌了。Android成為了贏家，

　　但在2013年發(fā)布的iOS 7中，蘋果引入了簡潔的新界面，iOS 7不但更新了新發(fā)布的iPhone 5s外觀和風格，也適用于3年前發(fā)布的iPhone 4。被蘋果稱作“歷史上最快的軟件升級”，使iOS 7獲得龐大用戶群，促使開發(fā)者紛紛更新他們的應用，使之顯得整潔和現(xiàn)代。

　　與此同時，Android和微軟的新創(chuàng)意，只希望促進新手機的銷售，因為沒有廠商會浪費時間修復已經(jīng)售出的手機的軟件。出清以往的Windows Mobile手機后，微軟實際上已經(jīng)開始效仿蘋果激進的軟件更新策略，但當時WP7手機用戶群相當小，微軟的做法實際意義不大。

　　除iOS 7平臺的新外觀外，蘋果還“拿出”了自主開發(fā)、帶有Secure Enclave模塊的64位A7芯片，支持包括指紋識別在內(nèi)的一系列安全功能。在iPhone 5s中，蘋果描述了安全和認證技術(shù)的未來，改變了人們對隱私的看法。

　　谷歌一直主要在開發(fā)新的Android外觀，因此，在包括支持64位處理器、硬件安全、指紋識別、加密在內(nèi)的方面被iOS打了個措手不及。

　　當三星和HTC計劃在2014年為它們的手機增添指紋傳感器時，Android尚不支持這一技術(shù)，硬件廠商只有“自己動手”，使用可笑的不安全的實現(xiàn)，把不加密的用戶指紋數(shù)據(jù)拷貝到能被輕松訪問的手機文件系統(tǒng)中。

　　甚至2年后，也沒有Android手機速度快到能通過軟件實現(xiàn)全磁盤加密（因為谷歌還不支持硬件加密），因此用戶很少開啟加密功能。

　　高通先是把蘋果64位A7芯片詆毀為“營銷花招”，而后推出了自己速度要慢得多的類似芯片——不但性能低下，而且發(fā)熱量過大，向Android手機廠商提供了一款有缺陷的高端芯片，蘋果則在繼續(xù)提高芯片性能和運行效率。蘋果領(lǐng)先的另外一個指標是利潤，它一家公司的利潤超過其他智能手機廠商之和。如果這也算落后，這樣的落后還真是不錯。

　　雖然最初出師不利，蘋果地圖在iOS平臺上開始迅速取代谷歌地圖。它還為蘋果領(lǐng)先谷歌類似產(chǎn)品一年發(fā)布CarPlay車載信息娛樂系統(tǒng)（以蘋果地圖導航為中心）奠定了基礎(chǔ)。突然之間，谷歌在地圖領(lǐng)域7年的領(lǐng)先優(yōu)勢似乎不再是優(yōu)勢。蘋果在時間上落后再次看起來像是優(yōu)勢而非劣勢。

　　可穿戴設備（1）

　　2014年：在被iPhone 6打個措手不及前夕，三星發(fā)布了一款試圖證明自己是真正創(chuàng)新者的產(chǎn)品，在一個關(guān)鍵的新領(lǐng)域領(lǐng)先蘋果：可穿戴設備。三星在2013年底推出了其首款現(xiàn)代意義上的智能手表，配置有分辨率不及VGA一半的攝像頭。

　　谷歌2014年發(fā)布了Android Wear，聲稱得到包括剛剛被它拋棄的硬件部門摩托羅拉在內(nèi)的十多家業(yè)內(nèi)廠商的支持。從2012年起，Pebble就通過眾籌平臺推出了一款智能手表，F(xiàn)itBit、華碩、索尼、高通和LG也都在開發(fā)智能手表，還有多家豪華手表廠商也參與進來。智能手表市場堪比2006年的智能手機市場：大幅落后的蘋果可能以哪種方式切入智能手表市場？

　　2014年年底，蘋果隨同最受期待的新款iPhone發(fā)布了Apple Watch，其中Edition版售價高達1.5萬美元（約合人民幣10.3萬元）。Apple Watch沒有配置相機，而是專注于通知（還記得蘋果曾在這一方面落后嗎？）、消息和健身。Apple Watch銷售超過三星同類產(chǎn)品，不僅摧毀了智能手表產(chǎn)業(yè)，還影響了高端手表的銷售。

　　再次出現(xiàn)相似的模式：對蘋果來說，“落后數(shù)年”似乎是競爭優(yōu)勢。蘋果一直在增加現(xiàn)金流，布局全球性生產(chǎn)基礎(chǔ)設施，投資它“落后”的新領(lǐng)域。

　　可拆卸設備

　　2015年：雖然Android先發(fā)優(yōu)勢消失，微軟因發(fā)布Surface Pro開始受到關(guān)注，被認為發(fā)明了把鍵盤與平板電腦結(jié)合的新形態(tài)產(chǎn)品。微軟在移動設備領(lǐng)域遠遠落在蘋果后邊，需要通過發(fā)布新款Surface Book和另外一個版本Surface Pro——它們既不是平板電腦，也不是筆記本，而是一種可拆卸設備，以證明自己是真正的創(chuàng)新者，從而避開與蘋果遠遠落在后邊的MacBook和iPad的直接比較——它們均不是可拆卸設備。

　　蘋果怎樣才能在可拆卸設備領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車？每個季度iPad和Mac業(yè)務為蘋果帶來約120億美元（約合人民幣826億元）營收，微軟可拆卸設備銷售額僅為8.15億美元（約合人民幣56.06億元）。如果不喜歡比賽規(guī)則，就自己開辟一塊體育場，自娛自樂，你一定是老大。

　　蘋果似乎無法涉足可拆卸設備領(lǐng)域，像顛覆MP3播放器、手機、應用、消息、地圖、加密、移動應用處理器和智能手表等市場一樣顛覆可拆卸設備市場。

　　這年秋季，蘋果發(fā)布了iPad Pro，銷量立即超越所有Surface型號，這意味著蘋果也占領(lǐng)了可拆卸設備市場，因為iPad Pro的設計目標就是與可以拆卸的鍵盤配合使用。

　　iPad Pro也可以不帶鍵盤銷售，因為它從本質(zhì)上說就是一款iPad，“可拆卸設備”既不是一個真正的詞匯，也不是一個重要或可信的細分市場，它就是一種奉承微軟的發(fā)明，顯然對微軟幫助不大。

　　自2015年以來，Surface銷售就沒有增長。iPad銷量也沒有增長，但在Pro型號拉動下，iPad平均售價出現(xiàn)了增長。Surface每季度給微軟帶來約8.15億美元（約合人民幣56.06億元）營收，第二財季，非iPhone計算設備給蘋果帶來的營收“僅為”97億美元（約合人民幣667億元）。蘋果計算機的銷售也實現(xiàn)了逆勢增長。

　　蘋果的計算機銷售（尤其是iPad），總是被拿來與有史以來最成功的科技產(chǎn)品iPhone相比較。與iPhone相比，蘋果其他任何產(chǎn)品都不成功。

　　這也是Apple Watch在智能手表領(lǐng)域大獲全勝，但仍然被黑“失敗”的原因，因為我們都知道，蘋果的對手不是其他智能手表產(chǎn)品，而是iPhone。

　　由于Apple Watch沒有提供4G連接，不像其他智能手表那樣能取代手機，就認為蘋果在智能手表領(lǐng)域“落后”是一種流行的說法。這些建議蘋果用價格相對較低的Apple Watch，取代iPhone的人似乎也認為，蘋果沒有銷售更多的iPad，而是銷售平均售價更高的大屏iPhone也不是好事。在他們眼中，蘋果成功的唯一標志是財務業(yè)績縮水。

　　可穿戴設備（2）

　　2016年：三星發(fā)布了與Facebook旗下Oculus聯(lián)合開發(fā)的新一代Gear VR虛擬現(xiàn)實頭顯，向手機用戶推銷高端Galaxy S6和S7。蘋果目前沒有銷售任何虛擬現(xiàn)實頭顯產(chǎn)品。三星去年春季居于領(lǐng)先地位的另外一個方面是防水。

　　三星在提供那些特性方面確實領(lǐng)先于蘋果，就像它之前在智能手機、手機相機、NFC、平板手機和智能手表方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢那樣。但是，它在那些方面已經(jīng)失去領(lǐng)先優(yōu)勢。截至2016年底，三星手機沒有通過兩項主要防水測試，蘋果已經(jīng)發(fā)布了自己的防水手機iPhone 7。

　　三星原本希望借Note 7-虛擬現(xiàn)實頭顯組合，在圣誕銷售季期間向iPhone 7叫板，沒有想到Note 7遭遇炸機門，被徹底放棄。Oculus遠程關(guān)閉了Note 7用戶的Gear VR，使得用戶不能試用它們。

　　不但沒有能鞏固三星的“領(lǐng)先優(yōu)勢”，虛擬現(xiàn)實還被證明是2016年最大的輸家。最流行和最受歡迎的可穿戴設備是蘋果AirPods。AirPods還能與Apple Watch配合，使蘋果在可穿戴設備領(lǐng)域獲得了兩大勝利。

　　2017年蘋果在哪些領(lǐng)域落后？

　　微軟Build開發(fā)者大會剛剛結(jié)束，谷歌將在下周舉辦I/O大會，蘋果全球開發(fā)者大會舉辦時間是6月份第一周。我們將密切關(guān)注蘋果可能落后于競爭對手的領(lǐng)域。

　　Apple Insider稱，只是要發(fā)現(xiàn)這樣的領(lǐng)域越來越難了。