TCL在家電市場屢創(chuàng)佳績,但是在手機業(yè)務卻是不容樂觀。據報道,2017年TCL的 LCD電視全年銷量為2377.4萬臺,手機業(yè)務卻還在加速下滑。手機業(yè)務正面臨著困境,那么TCL該如何扭轉局勢?
“創(chuàng)意感動生活”讓不少國內消費者記住了TCL。而一說到TCL,相信大家會首先聯想到TCL電視。確實,TCL在家電市場屢創(chuàng)佳績,目前仍有著較高的占有率。然而事物終歸不是十全十美的,TCL的手機業(yè)務陷入了泥潭。
前不久,TCL集團發(fā)布了2017年第四季度產品銷量及服務業(yè)務開展情況的公告,成績有喜有憂。數據顯示,TCL集團2017年LCD電視全年銷量為2377.4萬臺,同比增長15.9%??照{、洗衣機產品銷量分別同比增長26.9%、11.5%。但TCL的手機業(yè)務卻加速下滑。
數據顯示,TCL在2017年四季度移動通訊設備及其他產品的銷量為1101.1萬臺,較上年同期下降39.4%;2017年全年銷量合計4387.6萬臺,較上年同期下降36.2%。至此,TCL通訊全球銷量自2015年開始已出現連續(xù)兩年下滑跡象。
根據TCL集團財報數據,2015年是TCL通訊最為輝煌的一年,這一年TCL通訊出貨量達到創(chuàng)紀錄的8355萬臺。隨后,TCL通訊進入下滑通道,2016年TCL通訊出貨量下降到6876.6萬臺,同比下降17.7%。
看起來,TCL的手機業(yè)務正面臨著困境,那么該如何扭轉局勢,實現突破呢?小編認為,或可以從以下三個方面入手。
首先,或應更為重視智能機和國內市場。早些年,TCL曾是手機行業(yè)一方巨擘,這一方面得益于TCL在功能機時代有著相當的話語權,另一方面又與TCL手機早早就踏出國門,進軍海外有莫大關系。
不過,如今功能機在手機行業(yè)已經逐漸走入“非主流”。尤其是在國內市場以及歐美等市場,智能機早已相當普及,就算是在印度等市場,功能機也已逐漸被取代。
另外,TCL手機雖然憑借阿爾卡特等品牌在海外市場成功占據一席之地,甚至TCL通訊在2016年初時曾對外宣布,其在2015年奪下了國內手機廠商在海外銷量第一的寶座。但與此同時TCL手機在國內市場的表現卻遲遲未見起色。
據前不久國際市場研究公司GFK發(fā)布的2017年中國智能手機市場研究報告顯示,TCL未能進入銷量前十的排名。過度依賴功能機以及對國內市場的重視程度不夠,讓TCL近兩年在各大第三方機構公布的智能手機出貨量榜單中屢屢淪為“其它”。
其次,或應將黑莓提升到戰(zhàn)略重點層面。TCL手機業(yè)務涉及四個品牌,TCL、阿爾卡特、Palm以及黑莓。而多品牌運行無形中加大了TCL對于業(yè)務戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略以及整個組織和流程調整的難度,也使其失去戰(zhàn)略重點。就目前而言,黑莓的粉絲效應依舊可觀,面對未來發(fā)展乏力的潛在危機,TCL手機要想進行市場突破,借助黑莓這個國際老品牌的余熱,或將成為其攻堅武器。
事實上,去年8月TCL將黑莓品牌帶回國內市場,以一款黑莓Keyone在首銷之初取得了還不錯的成績。憑借黑莓的品牌勢能,TCL在國內也獲得了較高關注。
然而這種亮眼表現并沒有持續(xù)太久,當基本盤初期需求釋放后銷量就面臨疲軟,這一方面可能與黑莓Keyone仍然采用“復古”的全鍵盤設計有關,另一方面也與黑莓Keyone定價過高,相比一眾國產手機性價比較低不無關聯。
因此,在將黑莓提升到戰(zhàn)略重點層面之后,TCL或還應打造擁抱主流市場設計的手機產品,同時在定價策略上作文章,在品牌溢價不夠高時適當調整產品售價。
最后,提升品牌營銷水平,除去情懷外也應賦予自身更多內涵。無論是阿爾卡特,Palm,還是黑莓都具備一定的情懷基因。在國內市場,老品牌的情懷或許是一個很好的談資跟營銷策略。對于現階段的TCL手機來說,特別需要老用戶支持,所以情懷牌不能丟。
當然除去情懷之外,TCL手機還需要賦予自身更多內涵,為自身貼上顯著的個性化標簽。無論是體現在產品層面,還是品牌層面,鮮明的特點都能快速在大眾消費者心目中留下印象。
不過對于目前的TCL手機來說,仍然面臨著快速提升品牌營銷能力的難題。否則,抓不住用戶痛點,不了解市場變化,就無法提升自身的競爭優(yōu)勢乃至用戶粘性。唯有補強這塊短板,TCL才有可能在手機市場上和嗅覺敏銳且個性鮮明的對手們掰一掰手腕。
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