蘋果發(fā)布會All In服務(wù) iPhone技窮蘋果10年來最大轉(zhuǎn)型

　　當?shù)貢r間3月25日上午10點（北京時間26日凌晨1點），蘋果公司在蘋果總部史蒂夫·喬布斯劇院舉行春季新品發(fā)布會，共發(fā)布了四項服務(wù)。

　　2019春季發(fā)布會主要圍繞軟件服務(wù)展開，包括了Apple News、Apple Card、全新的Apple TV App服務(wù)和Apple TV+原創(chuàng)視頻服務(wù)等。

　　蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克（Tim Cook）周一在史蒂夫·喬布斯劇院（SteveJobs Theater）舉行的備受期待的發(fā)布會開始時，對“服務(wù)”一詞進行了定義，庫克準備在外界如何看待蘋果的問題上，提供一種全新的思維。

　　本次發(fā)布會的宣傳語是“好戲開幕”（It‘s Show Time）。早前，有消息稱，蘋果春季新品發(fā)布會的主角不是硬件，而是以軟件和服務(wù)為重點，預計蘋果將推出原創(chuàng)內(nèi)容的流媒體視頻服務(wù)以及全新雜志和新聞訂閱服務(wù)。

　　3月18日晚間，蘋果（中國）官方網(wǎng)站上架兩款iPad產(chǎn)品，分別為新款iPad Air和iPad mini。新款硬件產(chǎn)品提前放出，令市場更加堅定了此前的預測。

　　本次發(fā)布會共推介了四個新服務(wù)項目。分別為，涵蓋300種雜志訂閱的Apple News+（升級版的蘋果新聞），并且蘋果不會追蹤讀者的閱讀內(nèi)容；蘋果支付Apple Pay升級版：Apple Card，這張?zhí)O果卡由蘋果和高盛、萬事達卡合作，希望取代信用卡的傳統(tǒng)地位；蘋果商店游戲服務(wù)Apple Arcade，將包含增強現(xiàn)實（AR）游戲和多人游戲；蘋果電視服務(wù)，除了Apple TV之外，還有全新的Apple TV+服務(wù)。

　　iPhone技窮

　　隨著全球智能手機即將進入暮年，iPhone為蘋果提供的增長動力即將耗盡。為了超越幫助蘋果成為全球巨擘的智能手機，其現(xiàn)任首席執(zhí)行官蒂姆·庫克（Tim Cook）正押注于一系列服務(wù)業(yè)務(wù)，該公司正面臨著十多年來最大的轉(zhuǎn)型。

　　蘋果在十年前推出應(yīng)用程序業(yè)務(wù)的時候，幫助制造了自己今天的困境。當時，蘋果的目標是讓iPhone變得更強大。然而，隨著時間的推移，從Spotify到Netflix再到微信等應(yīng)用和服務(wù)，對用戶來說往往比運行它們的設(shè)備更重要。這使得消費者可以更長時間地保留手機，或者切換到價格較低的手機版本。

　　今年1月份，蘋果宣稱其假日購物季收入和利潤出現(xiàn)十多年來首次下滑。而相比之下，蘋果去年服務(wù)業(yè)務(wù)的收入增長了33%，達到近400億美元，約占該公司2656億美元總收入的15%。

　　21世紀初，當蘋果最后一次陷入困境時，其聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）將公司推向移動設(shè)備領(lǐng)域，從而重塑了公司形象。iPod及其配套的iTunes服務(wù)重振了這家主要依賴Mac電腦銷售的公司。隨后的iPhone幫助蘋果成為去年市值超過1萬億美元的首家美國上市科技公司。

　　庫克是喬布斯的繼任者，他正試圖在智能手機時代即將進入暮年時取得類似的成就。庫克從2017年底開始大力推行服務(wù)戰(zhàn)略，當時蘋果推出了10周年紀念版智能手機iPhone X。盡管價格大幅上漲至近1000美元有助于提高營收，但iPhone X的銷量并不高，更高的價格讓復雜、低成本的競爭對手設(shè)備更具吸引力。

　　2018年早些時候，庫克曾發(fā)誓到2020年將蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)收入翻一番。為此，他開始定期與服務(wù)部門會面。在每月會議上，庫克不斷地向相關(guān)團隊提出詳細的問題。據(jù)知情人士稱，庫克希望服務(wù)團隊成員告訴他，哪些應(yīng)用賣得好，有多少Apple Music用戶堅持使用這項服務(wù)，以及有多少人注冊iCloud存儲，這項昂貴的服務(wù)需要花費數(shù)十億美元在美國各地建立數(shù)據(jù)中心。

　　蘋果在全球使用的14億部iPhone、iPad和Mac為其提供了強大的分銷平臺。然而，銷售電子產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)務(wù)可能會發(fā)生沖突。要想進入最大的視頻服務(wù)市場，蘋果必須在非蘋果設(shè)備上提供視頻服務(wù)，而這是蘋果多年來一直不愿做的事情。此前iTunes等服務(wù)的成功被蘋果地圖和Siri帶來的麻煩所抵消，盡管iTunes重新定義了音樂產(chǎn)業(yè)。

　　蘋果10年來最大轉(zhuǎn)型

　　如果“蘋果公司第一版”是Macintosh計算機，“蘋果公司第二版”iPod和iPhone，以及蘋果手表等的移動硬件，那么“蘋果公司第三版”將包括各種具有經(jīng)常性收入的互聯(lián)網(wǎng)訂閱服務(wù)。

　　這就是庫克兩年來在業(yè)績電話會議上向投資者推廣的愿景，上個季度，隨著iPhone在中國的銷售放緩，這一愿景變得更加緊迫。蘋果股價最近剛剛從這一消息中恢復過來，今年以來上漲了約20%，但仍比去年8月的峰值下跌了10%以上。

　　但如果蘋果第三版要改變投資者對蘋果的估值方式，投資人需要的答案將比庫克周一給出的答案還要多。蘋果對其網(wǎng)絡(luò)視頻和新聞服務(wù)的關(guān)鍵細節(jié)提供得很少，以至于人們覺得蘋果匆忙完成了這項活動，或者正在等待一項尚未達成的關(guān)鍵協(xié)議。

　　蘋果推出了針對原創(chuàng)節(jié)目的付費視頻服務(wù)Apple TV+，并展示了幾部由詹妮弗·安妮斯頓（Jennifer Aniston）、庫梅爾·南賈尼（Kumail Nanjiani）和奧普拉·溫弗瑞（Oprah Winfrey）主演的電視劇。

　　但該公司并未透露Apple TV+的價格。CNBC去年報道稱，蘋果此前計劃至少向蘋果設(shè)備的用戶免費提供部分原創(chuàng)影視內(nèi)容，因此人們熱切期待新的定價信息。

　　此外，即使節(jié)目很精彩，消費者也可以在一個月內(nèi)觀看所有的節(jié)目。在沒有豐富的影視內(nèi)容版權(quán)庫的情況下，蘋果宣布一項收費視頻服務(wù)是沒有意義的。

　　蘋果2019年春季發(fā)布會時長1小時50分鐘，結(jié)束時蘋果股價跌1.7%左右。截至發(fā)稿，蘋果股價跌1.75%，報187.71美元/股。

　　各種評論與吐槽

　　很多網(wǎng)友認為這是史上最令人失望的發(fā)布會。

　　蘋果決定通過新的訂閱服務(wù)提升游戲價值，并為其Arcade平臺開發(fā)獨家游戲，這是蘋果對游戲市場承諾的重大升級。至此，蘋果同微軟， Facebook，谷歌，亞馬遜等科技公司一樣，開始直接投資游戲內(nèi)容和服務(wù)。

　　——IHS 游戲總監(jiān) Piers Harding-Rolls，BBC News

　　蘋果需要繼續(xù)加大對原創(chuàng)內(nèi)容和授權(quán)的投資，這樣才能甩開競爭對手。蘋果的優(yōu)勢在于美國和海外的龐大智能手機市場。

　　——eMarketer 高級預測分析師 Chris Bendtsen，USA Today

　　Netflix（在線影片租賃提供商）、亞馬遜、華特迪士尼公司、Hulu（美國視頻網(wǎng)站）和AT&T Inc.（美國電話電報公司）每年在內(nèi)容上的投資總額至少為200億美元，而蘋果今年的投資總額約為10億美元。盡管蘋果公司過去一直回避大型交易，但它確實需要收購一家大型視頻內(nèi)容公司。

　　—— Dan Ives，Wedbush Securities分析師，Bloomberg

　　蘋果面臨的考驗將是，新內(nèi)容能否將他們與競爭對手區(qū)分開來。他們能否像Netflix的《怪奇物語》（Stranger Things）那樣，以同樣的方式將新內(nèi)容傳達給觀眾，并將其廣泛傳播出去？

　　—— Dr Ed Braman， 紐約大學電影制作專家，BBC News

　　如果喬布斯他老人家還在世的話，他今天會在發(fā)布會上放五分鐘《復仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》。