回顧Note7：三星死鴨子嘴硬，一步步變軟時(shí)！

　　“10.11”注定是一個(gè)不尋常的日子：韓國(guó)三星的手機(jī)旗艦產(chǎn)品——蓋樂(lè)世Note7在這一天“壽終正寢”，“終年”56天，這恐怕是智能手機(jī)時(shí)代最“夭壽”的一款主流產(chǎn)品了。

　　事實(shí)上即便在這天稍早三星也依然“嘴硬”依舊：此前一天，美國(guó)、澳大利亞和中國(guó)一些較可靠的消息來(lái)源紛紛傳言，三星可能已將Note7“暫停生產(chǎn)”，對(duì)此三星“某些消息人士”曾表示“這不準(zhǔn)確”;“10.11”當(dāng)天稍早，“三星在全球范圍內(nèi)召回包括更換機(jī)在內(nèi)全部Note7”的新聞不脛而走，三星官方則選擇了暫時(shí)沉默。

　　但當(dāng)天午后情況陡變，曾幾何時(shí)堅(jiān)硬的“三星嘴”突然變得宛如蒸熟了的豬頭肉般軟糯香甜：在接二連三發(fā)布的官方聲明中，三星承認(rèn)了“全球召回”，確認(rèn)召回范圍包括此前一再被拒絕的、投放到中國(guó)市場(chǎng)的“國(guó)行貨”，并表示了遲到近兩個(gè)月的歉意，最后也是最戲劇性的，自然是那份被市場(chǎng)一致認(rèn)定的、對(duì)三星Note7的“死亡宣告書(shū)”。

　　Note7是三星為與蘋(píng)果iPhone 7競(jìng)爭(zhēng)而精心推出的主力產(chǎn)品，發(fā)布時(shí)間定在較iPhone 7早5天的9月2日，投放市場(chǎng)則是8月19日。然而這款產(chǎn)品投放市場(chǎng)僅5天（8月24日，韓國(guó)）就發(fā)生了第一起爆炸，9月2日即被迫“全球召回”。

　　從“第一炸”到“全球召回”期間，三星是“嘴硬”的，他們將公關(guān)重點(diǎn)放在“駁斥謠傳”上，在媒體、網(wǎng)絡(luò)“軟硬兼施”，不惜工本地強(qiáng)調(diào)“Galaxy Note 7總體上是安全的”、“不要杞人憂天”，并一度成功地產(chǎn)生了“降低雜音”效應(yīng);當(dāng)短短一周內(nèi)全球范圍發(fā)生數(shù)十起爆炸、并集中發(fā)生在素以監(jiān)管?chē)?yán)格、顧客挑剔著稱(chēng)的“主打目標(biāo)市場(chǎng)”美國(guó)，三星才匆匆宣布“全球召回”，但仍然“習(xí)慣性”嘴硬，不僅“無(wú)厘頭”地宣稱(chēng)“僅0.2%的手機(jī)會(huì)受影響”，又愚不可及地宣布，鑒于中國(guó)市場(chǎng)使用中國(guó)新能源科技有限公司ATL電池，而非出事的三星SDI電池，因此“無(wú)需召回”;當(dāng)9月8日美國(guó)聯(lián)邦航空管理局（FAA）率先發(fā)布“強(qiáng)烈建議”，要求乘客在登機(jī)后不要讓Galaxy Note 7開(kāi)機(jī)或處于充電狀態(tài)，不要托運(yùn)這款手機(jī)，翌日美國(guó)消費(fèi)產(chǎn)品安全委員會(huì)（CPSC）發(fā)布“希望消費(fèi)者在問(wèn)題解決前停用”公告，并引發(fā)全球（包括韓國(guó)交通部）紛紛效仿后，三星依然“且退且嘴硬”，一面擠牙膏般在召回等問(wèn)題上邁著“小碎步”后退，一面吞吞吐吐、猶猶豫豫地遲遲不愿采取斷然措施，而是仍然倔強(qiáng)地強(qiáng)調(diào)“問(wèn)題已找到”、“隱患已解決”，強(qiáng)調(diào)不僅召回-更換過(guò)的新機(jī)是好的，甚至那些不在召回范圍內(nèi)的舊機(jī)也是好的;在中國(guó)市場(chǎng)，三星遲至9月14日才宣布召回區(qū)區(qū)1858部先期投放的“測(cè)試機(jī)”，直至此時(shí)他們?nèi)宰煊驳匦Q(chēng)“批量投放的國(guó)行機(jī)都沒(méi)問(wèn)題”，甚至忙不迭地折騰出一個(gè)至今疑點(diǎn)重重的“國(guó)行機(jī)爆炸系外熱所致”之“鑒定結(jié)果”來(lái)。

　　正如一些分析家所指出的，Note7危機(jī)產(chǎn)生至今，三星方面在應(yīng)對(duì)和公關(guān)處理上一直是勤勉盡力、不惜工本的：他們頂住壓力為本應(yīng)擔(dān)負(fù)直接責(zé)任的管理層“護(hù)短”，從移動(dòng)部門(mén)主管高東鎮(zhèn)到中層管理人員幾乎沒(méi)有任何人受到問(wèn)責(zé);他們直到“全球召回”后還一次次嘗試“再激活”，10月第一周，Note7的電視廣告已率先在“搞得定”的韓國(guó)恢復(fù)，韓國(guó)市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了“10月買(mǎi)Note7有獎(jiǎng)”的鼓勵(lì)性廣告，正如三星歐洲分公司首席營(yíng)銷(xiāo)官洛維斯（David Lowes）在10月初所言，即便出了這許多事，Note7“也會(huì)得到一切支持——事實(shí)上它從未喪失過(guò)支持”;他們成立的公關(guān)團(tuán)隊(duì)放棄中秋假期和周末休息，加班加點(diǎn)地嘗試“解決危機(jī)”，在全球許多市場(chǎng)，都出現(xiàn)了三星員工群策群力為品牌、產(chǎn)品“洗白”的“感人”畫(huà)面。

　　在這樣的“勤勉”、“高效”下，三星一次又一次“嘴硬”地宣布“問(wèn)題找到”、“問(wèn)題解決”——先是如前所述的“沒(méi)有問(wèn)題”，繼而是眾所周知的“SDI電池瑕疵”，再往后，則是至今在中國(guó)乃至全世界爭(zhēng)議不斷的“國(guó)行機(jī)爆炸外加熱說(shuō)”;在這樣的“賣(mài)力工作”、“群策群力”下，不止一次傳出問(wèn)題手機(jī)機(jī)主被三星員工主動(dòng)聯(lián)系要求“私了”，微博、微信上則充斥著“大V”們帶有濃厚“8點(diǎn)20發(fā)”風(fēng)格的“三星正能量文”，直到10月7日，中國(guó)某主力門(mén)戶網(wǎng)站的科技頻道上，還悍然刊出一篇題為《值得學(xué)習(xí)！外媒評(píng)價(jià)三星是這樣將Note7召回?fù)p失降至最低的》之“洗地文”，熱情稱(chēng)贊三星此次召回“決策得當(dāng)”、“維護(hù)了品牌聲譽(yù)和產(chǎn)品利益”、“值得學(xué)習(xí)和效仿”、“不愧是三星”——而此時(shí)距離“Note7之死”已不到100小時(shí)了。

　　正如一些分析家所一再指出的，三星的“且嘴硬且退”，白白喪失了最佳“止損點(diǎn)”，是“最拙劣的公關(guān)”。

　　智能手機(jī)是電子時(shí)尚產(chǎn)品的主打，Galaxy Note 7又是謀求和蘋(píng)果iPhone 7“打擂臺(tái)”的主力機(jī)型，面市之初本就是媒體聚焦的熱點(diǎn)，頻繁發(fā)生的爆炸已構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者信心的劇烈震撼，此時(shí)強(qiáng)調(diào)是0.2%或0.02%便如同在重大空難發(fā)生時(shí)強(qiáng)調(diào)“民航是事故死亡率最低的交通工具”般毫無(wú)意義，只能徒然加劇消費(fèi)者的恐慌;消費(fèi)者面對(duì)恐懼，產(chǎn)生的聯(lián)想是“Galaxy Note 7會(huì)炸”，他們當(dāng)然不會(huì)分辨內(nèi)置電池的生產(chǎn)廠家，三星將中國(guó)這樣的大市場(chǎng)“打入另冊(cè)”只能是自毀招牌，而他們隨后“中國(guó)用了優(yōu)質(zhì)電池所以不用換”的“補(bǔ)救”則無(wú)異于“豬隊(duì)友幫忙”——包括本土在內(nèi)許多其他市場(chǎng)消費(fèi)者隨即紛紛發(fā)出“難道我們用的一直是劣質(zhì)電池么”的怒吼。

　　而在9月2日“有限全球召回”到“10.11”的五周時(shí)間里，三星Note 7的公關(guān)策略則更無(wú)異于“花樣作死”：一方面強(qiáng)調(diào)“中國(guó)市場(chǎng)重要”，一方面卻始終舍不得在中國(guó)市場(chǎng)也全面召回;一方面部署“私了”另一方面又匆匆推出“護(hù)短”鑒定，擺出“要打官司”的“嘴硬臉也硬”姿態(tài);在品牌和口碑已嚴(yán)重受損、“草根”市場(chǎng)怨聲載道之際本末倒置，花錢(qián)“買(mǎi)大V洗地”，結(jié)果讓自己和“大V”不旋踵雙雙淪為笑柄……正所謂“綱舉目張”，決策層思路的黑白顛倒，造成了一個(gè)既可笑、又可悲的戲劇性效果——三星的人越“勤勉”、“忙碌”，距離他們所期待的效果就越遠(yuǎn)。

　　當(dāng)然，最關(guān)鍵的是嘴雖然一直硬，但“干貨”卻始終“硬不起來(lái)”：就在三星移動(dòng)部門(mén)一廂情愿地忙著讓Note 7“重新站起來(lái)”，甚至提前推出Note8來(lái)“沖喜”;就在三星公關(guān)層一根筋般和中國(guó)市場(chǎng)圍繞著“外熱”、“國(guó)行機(jī)召回”等問(wèn)題糾纏不休之際，10月5日，一部召回后更換的Note 7在美國(guó)西南航空機(jī)艙內(nèi)爆炸，幾天后美國(guó)三大無(wú)線運(yùn)營(yíng)商（威瑞森、AT&T、T-Mobile）和澳大利亞的澳洲電訊等相繼宣布停止更換和銷(xiāo)售Note 7，到了此時(shí)此刻，再硬的嘴也只能軟下來(lái)——道理是明擺著的，事實(shí)證明三星此前所宣布“找到并解決”的“事故隱患”是不足信的，一切問(wèn)題既未被找到，更未被解決，三星至少在Note 7這個(gè)問(wèn)題上，已被證明是“不可信”的。

　　投資基金HDC Asset Management在一份報(bào)告中認(rèn)為，三星此時(shí)此刻最明智的做法，是不僅正式宣布放棄Note7，更索性正式宣布放棄整個(gè)Note系列，并就此前闖下的一系列禍誠(chéng)懇道歉，以作了解，因?yàn)橄噍^于放棄一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列，“最讓人擔(dān)心的是此事讓人們不斷質(zhì)疑三星的基本面，所以盡快了結(jié)此事對(duì)三星至關(guān)重要”。

　　但三星會(huì)這樣做么？

　　10月12日，三星電子宣布將3季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)預(yù)估從7.8萬(wàn)億韓元下調(diào)至5.2萬(wàn)億韓元，約合46.2億美元，當(dāng)天三星股價(jià)暴跌8%，創(chuàng)自2008年以來(lái)單日最大跌幅（此前9月9日、月12日連續(xù)兩個(gè)交易日已創(chuàng)下過(guò)2008年以來(lái)最大的連續(xù)兩個(gè)交易日跌幅，即11%），路透社預(yù)估，此次召回和善后可能導(dǎo)致170億美元損失，盡管一些執(zhí)著的三星迷戲言，“只要賣(mài)掉其北京辦公樓的兩個(gè)樓層就足以善后”，但品牌、口碑和市場(chǎng)信心的喪失，真的可以這樣去計(jì)算么？

　　問(wèn)題在于，種種跡象表明，三星并沒(méi)有真正意識(shí)到自己錯(cuò)在哪里，他們實(shí)際上還在“嘴硬”——在正式的“停產(chǎn)聲明”中，三星僅表示“正在調(diào)查”、“正根據(jù)需要‘調(diào)整’Note7的出貨，以便進(jìn)行檢查和加強(qiáng)品質(zhì)管控”，很顯然，對(duì)于Note7，他們并未真的死心。

　　這意味著什么？

　　“三星共和國(guó)”是一個(gè)產(chǎn)業(yè)遍及各領(lǐng)域、年?duì)I業(yè)額相當(dāng)于韓國(guó)GDP總量25%的龐然大物，Note7事件對(duì)這個(gè)龐然大物會(huì)有影響，但畢竟有限。然而僅就手機(jī)或時(shí)尚電子產(chǎn)品而言，“繼續(xù)嘴硬”則多半會(huì)應(yīng)了昔日中國(guó)股市里“老法師”們耳熟能詳?shù)囊痪湓挕岸囝^不死，跌勢(shì)不止”。