哈佛商業(yè)評論：緣何Note7危機(jī)不會長期損害三星品牌？

　　《哈佛商業(yè)評論》網(wǎng)站發(fā)布文章稱，三星的Galaxy Note 7危機(jī)不會對它的品牌造成長期損害。文章就一觀點(diǎn)給出了三個論據(jù)：原來龐大的忠實(shí)用戶基礎(chǔ)會給三星品牌帶來保護(hù)；地緣性品牌通常能夠迅速恢復(fù)活力；Note 7事件局限于一款三星產(chǎn)品，屬于獨(dú)立事件。

　　以下是文章主要內(nèi)容：

　　三星目前的境況看起來一片黯淡。在推出旗艦級智能手機(jī)Galaxy Note 7數(shù)周之后，由于過熱和電池爆炸問題，該公司就不得不宣布召回所有的300萬多萬設(shè)備。不久之后，因?yàn)楸▎栴}依然存在，它宣布完全停止生產(chǎn)和銷售該款產(chǎn)品。據(jù)估計(jì)，Note 7的召回成本將超過60億美元（還有人估計(jì)不止這個數(shù)字）。不過，對于三星而言，更應(yīng)擔(dān)憂的是該事件對三星品牌的長期影響。畢竟，它是最具價值的國際品牌之一。品牌咨詢公司Interbrand估計(jì)，三星2016年的品牌價值達(dá)到518億美元。

　　不少預(yù)言者紛紛放出危險信號，稱競爭對手將會從三星手中奪走一大批的用戶。有位分析師預(yù)計(jì)，光是蘋果就將利用Note 7事件新增500萬到700萬的iPhone用戶。對于三星來說更糟糕的是，隨著消費(fèi)者加入蘋果產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)，用戶的立場轉(zhuǎn)變很可能還會發(fā)生在智能手機(jī)以外的市場。

　　那三星應(yīng)該多擔(dān)憂Note 7危機(jī)給它的品牌造成的長期損害呢？至少它不必像末日預(yù)言者所宣稱的那么擔(dān)憂。為什么說三星將會快速從Note 7危機(jī)的陰霾中走出來，不會遭受太多的附帶損害呢？原因有三個。

　　原來龐大的忠實(shí)用戶基礎(chǔ)會給該品牌帶來保護(hù)。這種情況我們在其它行業(yè)也看到過。2009年和2010年，由于產(chǎn)品瑕疵引發(fā)數(shù)十起司機(jī)死亡和嚴(yán)重受傷案例，豐田在全球范圍召回超過800萬輛汽車。當(dāng)時專家們紛紛預(yù)言該車商將會遭受不可逆轉(zhuǎn)的長期品牌損害。但從2010年年初對豐田車主的調(diào)查來看，情況卻是另外一回事：大部分的車主都對他們的汽車非常滿意。盡管該公司出現(xiàn)召回行動，但車主們表示這并不會阻礙他們未來再購買豐田汽車，他們認(rèn)為豐田是最可靠的汽車品牌之一。這種現(xiàn)象被稱作“品牌絕緣效應(yīng)”，即龐大的忠實(shí)顧客基礎(chǔ)讓豐田免遭快速的市場份額流失。

　　上述情況也適用于三星。光是2016年第二季度，三星在全球就共計(jì)賣出了超過7800萬部智能手機(jī)。如果是統(tǒng)計(jì)它銷售的所有電子設(shè)備，那該公司的用戶基礎(chǔ)將高達(dá)10億以上。近期的一些跡象也頗為令人鼓舞：在召回行動初期（Note 7被正式砍掉之前），在退款和換一部Note 7這兩個選項(xiàng)中，90%的顧客選擇后者。部分三星的超級粉絲如今仍在使用Note 7而沒有將其退回，盡管它存在過熱隱患。考慮到用戶對Note系列滿意度很高，其它三星產(chǎn)品也享有頗高的用戶忠誠度，這一用戶基礎(chǔ)將會很快幫助三星擺脫Note 7的負(fù)面影響。

　　地緣性品牌通常能夠迅速恢復(fù)活力。對三星有利的第二個因素是韓國國內(nèi)消費(fèi)者對它的支持，在那些消費(fèi)者眼里該品牌是國人的驕傲。證據(jù)顯示，根植于特定傳統(tǒng)文化的品牌往往能夠比沒有這種特征的品牌更快擺脫產(chǎn)品召回帶來的不利影響。這是因?yàn)楸就料M(fèi)者很快就會原諒品牌的過錯，很快就愿意再給它一次機(jī)會。這些效應(yīng)會蔓延到其它的消費(fèi)者群體。

　　以大眾為例，在2015年“排放門”發(fā)生不到兩個月后，德國消費(fèi)者便已經(jīng)準(zhǔn)備寬恕該公司，遺忘它的過錯。德國國內(nèi)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，65%的德國人認(rèn)為大眾仍能打造出色的汽車產(chǎn)品，排放門被輿論過分渲染了。在該事件發(fā)生不到一年后，該公司便已恢復(fù)盈利。

　　在美國，由于自身和供應(yīng)商的植物感染李斯特菌，總部位于德州的Blue Bell Creameries公司在16個月內(nèi)對其冰淇淋產(chǎn)品實(shí)施了三次召回。然而，德州人仍然是該品牌的忠誠顧客，每次它的冰淇淋重新上架他們都會去囤貨。他們愿意冒著健康風(fēng)險去這么做。在接受休斯頓電視臺的采訪時，有位顧客這么說，“我知道李斯特菌的病癥，希望我自己不會患上。這更多的是信任問題?！?/p>

　　Note 7危機(jī)局限于一款三星產(chǎn)品，屬于獨(dú)立事件。讓Note 7危機(jī)相對良性的第三個因素是，到目前為止它還完全是獨(dú)立事件。盡管Note 7出現(xiàn)過熱問題的原因尚未查明，但該問題顯然沒有延伸到其它的三星產(chǎn)品，更不用說三星旗下其它的電子產(chǎn)品了。此外，該公司一直在向消費(fèi)者著重解釋這一界線，同時也果斷地終止Note 7的生產(chǎn)和銷售。學(xué)術(shù)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對三星在產(chǎn)品召回后的這些說法和行動表示接受。他們趨向于很快就再去購買該品牌的產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，對于三星未來的這些樂觀預(yù)測，有一點(diǎn)要特別注意。要是Note 7事件被證明不是一次性事件，要是產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題和召回行動蔓延到其它的三星產(chǎn)品，那一切都得免談。同樣地，如果明年推出的Note 8仍有缺陷，那該品牌將會受到嚴(yán)重的損害。

　　但從目前來看，三星已經(jīng)在著眼于召回之外的更重要的事情了。它就該這樣。

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