中國(guó)手機(jī)廠商2018年開啟大航海時(shí)代 供應(yīng)鏈的機(jī)遇與挑戰(zhàn) - 全文

近幾年來智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了低迷的狀態(tài)，但是還好的是近四年中國(guó)智能手機(jī)總體都保持著4億部以上水平。分析師表示，大盤穩(wěn)定不必?fù)?dān)心智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)會(huì)突然崩盤。為此欲求增量，中國(guó)手機(jī)品牌廠商2018年開啟大航海時(shí)代，將迎接供應(yīng)鏈的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

最近，這類問題在各個(gè)手機(jī)概念股的股吧里討論的熱火朝天。從討論的過程看，大家爭(zhēng)論的核心焦點(diǎn)仍然智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)到底還有沒有未來？這個(gè)問題討論背后，實(shí)際上是過去一年手機(jī)概念股出現(xiàn)冰火兩重天的景象。2017年上半年，以舜宇光學(xué)、比亞迪電子、歐菲科技、京東方、信維通信等為代表手機(jī)概念股暴漲2~4倍。而2017年下半年至今，信維通信、安潔科技、長(zhǎng)盈精密等超過10支以上的手機(jī)概念股，股價(jià)遭到腰斬。其中很多股票甚至創(chuàng)下了近幾年的新低。

圖：過去一年信維通信的走勢(shì)

二級(jí)市場(chǎng)的反應(yīng)是行業(yè)真實(shí)體現(xiàn)，還是悲觀過度？最近筆者也走訪了包括終端廠商、供應(yīng)鏈、行業(yè)分析師等后，總結(jié)他們的意見，得到一個(gè)比較理性的答案：“大盤穩(wěn)定，結(jié)構(gòu)化行情，增量可期”。

智能手機(jī)銷量不會(huì)雪崩，結(jié)構(gòu)化行情持續(xù)

“智能手機(jī)不是流行商品，它已經(jīng)每個(gè)人的剛需，這就意味智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)不會(huì)出現(xiàn)雪崩?！币粋€(gè)行業(yè)分析師向筆者說道，“目前看，在5G來臨之前中國(guó)智能市場(chǎng)將維持在4.5億部上下波動(dòng)是大概率事件?！?/p>

實(shí)際上這個(gè)觀點(diǎn)可以從最近公布的一批調(diào)研數(shù)據(jù)中得到佐證。2月6日，國(guó)際知名調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)到4.443億部，較2016年的4.673億部下滑4.9%。

雖然出現(xiàn)了下滑，但是這個(gè)下滑數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于市場(chǎng)的悲觀情緒。?而2015年這一數(shù)據(jù)為4.299億部、2014年為4.233億部。從數(shù)據(jù)看，近四年中國(guó)智能手機(jī)總體都維持在4億部以上水平。

圖：中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量（單位億）

對(duì)于整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)未來走勢(shì)，分析師表示，大盤穩(wěn)定不必?fù)?dān)心智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)會(huì)突然崩盤。他的理由也很簡(jiǎn)單，從2015年下半年開始，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)就已經(jīng)進(jìn)入了存量階段，影響出貨量最大因素之一就是智能手機(jī)保有量。而據(jù)此前美國(guó)Zenith 研究報(bào)告，到2018年，中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)量將達(dá)到13億人次，位居全球第一。在如此龐大的用戶群情況下，市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)最低的換機(jī)需求市場(chǎng)。而目前看在5G來臨之前中國(guó)智能市場(chǎng)將維持在4.5億部上下波動(dòng)。

雖然上述數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)被廣泛認(rèn)可，但是筆者發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈感受到的下滑似乎更嚴(yán)重。這又是什么原因造成的？

分析師表示，“大多數(shù)人的悲觀情緒濃厚，根于在于目前市場(chǎng)出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)化行情?！?/p>

從IDC 提供的數(shù)據(jù)看，2017年中國(guó)市場(chǎng)華為、OPPO、vivo、小米、蘋果排名前五，它們的合計(jì)市場(chǎng)份額超過了75%，留給剩下所有廠商僅24.3%的市場(chǎng)份額。這其中，剩下廠商同比去年下滑了31%，行業(yè)二八效應(yīng)越來越明顯。

如此嚴(yán)重的分化，又疊加存量市場(chǎng)博弈，于是市場(chǎng)出現(xiàn)了多殺多的殘酷現(xiàn)象。前五名手機(jī)廠商為了保持增長(zhǎng)，開始大量擠壓二、三線品牌市場(chǎng)份額。例如，有人認(rèn)為，2017年樂視、酷派的崩盤為小米讓出了不少空間，類似這樣的情況預(yù)計(jì)還將在2018年繼續(xù)上演。

欲求增量，品牌廠商2018年開啟大航海時(shí)代

不過，大家都很清楚，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)天花板效應(yīng)已經(jīng)很明顯，要真正找到增量必須到海外。這一點(diǎn)已經(jīng)成為目前中國(guó)品牌廠商的共識(shí)。華為、OPPO、vivo、小米、聯(lián)想等品牌都已經(jīng)公布了今年出海的計(jì)劃。

首先看華為方面，此前有媒體報(bào)道稱，華為將今年的出貨目標(biāo)定在了2億部。隨后華為終端董事長(zhǎng)余承東在微信朋友圈否認(rèn)，他表示華為不特別追求銷量。

華為到底有沒有制定2億目標(biāo)？從分析看，該目標(biāo)的真實(shí)性還是相當(dāng)高的。一方面，余承東曾說過，到2018年華為手機(jī)要成為全球第二。而IDC 數(shù)據(jù)顯示，2017年蘋果手機(jī)銷量約2.16億部，這樣意味著要超越蘋果，2018年華為手機(jī)必須要超過2億部。另一方面，去年12月，榮耀總裁趙明稱，榮耀作為獨(dú)立品牌未來三年要進(jìn)入全球前五。而全球前五的目前的標(biāo)準(zhǔn)是年出貨量達(dá)到1億部。

如何完成2億，包括余承東和趙明其實(shí)都已經(jīng)給出了明確的答案：出海。趙明表示，未來三年榮耀海外市場(chǎng)銷售占比從15%提高至50%。這意味著海外出貨量將增長(zhǎng)4000萬(wàn)部以上，達(dá)到5000萬(wàn)部的出貨規(guī)模。

這顯然對(duì)任何一家手機(jī)企業(yè)而言都是一個(gè)難度很大的挑戰(zhàn)。但趙明稱，國(guó)外市場(chǎng)是坑還是蛋糕，都要親身去試試才知道，海外市場(chǎng)是未來榮耀增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。在策略上，他還指出，“將繼續(xù)強(qiáng)化歐洲等優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，同時(shí)完成對(duì)全球主要人口大國(guó)的全面突破，包括在印度、印尼、埃及等國(guó)家都要進(jìn)入TOP 5手機(jī)品牌?！?/p>

OPPO 和vivo 方面也正在加緊海外布局。以O(shè)PPO為例，今年一月底正式宣布進(jìn)軍日本市場(chǎng)。據(jù)悉，OPPO 早在2009年就開啟全球布局，于同年4月進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)，踏上國(guó)際化之路。目前，OPPO手機(jī)業(yè)務(wù)在全球已經(jīng)覆蓋了中國(guó)、東南亞、南亞、中東、非洲和大洋洲各個(gè)區(qū)域共計(jì)30個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)。

OPPO在東南亞、印度等市場(chǎng)均保持著高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，在印度市場(chǎng)上，2017年第三季度OPPO迎來了出貨量最大的一季度，環(huán)比增長(zhǎng)40%，同比增長(zhǎng)81%。

圖：OPPO 在全球的研發(fā)布局

另外，在上個(gè)月高通中國(guó)技術(shù)峰會(huì)上，OPPO CEO陳明永表示，接下來，OPPO還將會(huì)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)、為全球更多用戶提供極致科技體驗(yàn)。

小米方面更不必說，2017年總出貨量中海外占比超40%。特別是印度已經(jīng)成為其重中之重。據(jù)調(diào)研公司Canalys數(shù)據(jù)顯示，小米2017年第四季度在印度市場(chǎng)出貨量達(dá)到820萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為27%，超過三星的730萬(wàn)部出貨量，成為印度第一。1月25日，小米公司總裁林斌表示，從小米手機(jī)目前的發(fā)展來看，國(guó)際市場(chǎng)如果持續(xù)目前發(fā)展勢(shì)頭，小米手機(jī)海外手機(jī)市場(chǎng)份額超國(guó)內(nèi)最早明年可實(shí)現(xiàn)。集微網(wǎng)了解，小米今年還將組織供應(yīng)鏈廠商去印度考察、投資建廠等。

在行業(yè)一片悲觀情況下，今年華為、OPPO、小米的目標(biāo)都已經(jīng)確定在一億部以上。這也主要依靠海外帶來的增量。

供應(yīng)鏈的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在手機(jī)廠商人士看來，“與前試探性海外布局不同，這一輪中國(guó)手機(jī)廠商的出海將更深度、更徹底?！彼J(rèn)為，一方面國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯，倒逼廠商必須出海。另一方面，敢于出海背后的底氣是，中國(guó)已經(jīng)具備全球最完善的手機(jī)上下游供應(yīng)鏈。

過去幾年，隨著智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)，全球電子產(chǎn)業(yè)加速向中國(guó)轉(zhuǎn)移。目前在國(guó)內(nèi)也成長(zhǎng)起了世界級(jí)的手機(jī)供應(yīng)鏈廠商。例如全球最大的智能手機(jī)ODM廠商聞泰科技、全球安卓手機(jī)最大的指紋芯片廠商匯頂科技、全球最大手機(jī)玻璃蓋板廠商藍(lán)思科技等，還有大量封裝、模組、元器件廠商等，它們都已經(jīng)成為了這個(gè)行業(yè)頂級(jí)供應(yīng)商。

一位產(chǎn)業(yè)鏈人士表示，“目前中國(guó)品牌廠商已經(jīng)開啟了大航海時(shí)代，他們?cè)谕鉀_鋒陷陣拿市場(chǎng)，我們供應(yīng)鏈廠商在國(guó)內(nèi)準(zhǔn)備糧草，支援征戰(zhàn)。分工明確，最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)治全球的局面?！?/p>

這個(gè)過程中品牌廠商將帶給供應(yīng)鏈更多的機(jī)會(huì)。以O(shè)DM產(chǎn)業(yè)為例，品牌廠商海外的大部分訂單都會(huì)交給DOM廠商去做。一方面海外市場(chǎng)碎片嚴(yán)重，而ODM可以整合多家訂單，供應(yīng)鏈成本更有優(yōu)勢(shì)。另一方面，像華為、OPPO 等這樣大品牌，如果為每一個(gè)市場(chǎng)組建一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，其成本會(huì)相當(dāng)高，所以交給ODM廠商也是最優(yōu)方案。

此前，聞泰科技董事長(zhǎng)張學(xué)政表示，看好這一輪海外市場(chǎng)帶來的巨大增長(zhǎng)空間。聞泰也與幾乎與全球所有運(yùn)營(yíng)商都有合作關(guān)系，非常清楚全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的入網(wǎng)門檻和差異化需求，可以幫助客戶設(shè)計(jì)出針對(duì)不同市場(chǎng)的定制化產(chǎn)品，幫助客戶快速進(jìn)入不同國(guó)家和地區(qū)。

當(dāng)然，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。碎片化的市場(chǎng)、多種語(yǔ)言多版本適配、復(fù)雜的地域環(huán)境、政治稅收以及不同地區(qū)人的不同需求等都給供應(yīng)鏈帶來新的挑戰(zhàn)。

另外，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，手機(jī)市場(chǎng)份額都將繼續(xù)的高度集中，這一現(xiàn)象也將傳導(dǎo)到供應(yīng)鏈廠商中。唯有與大品牌合作才會(huì)有更多的機(jī)會(huì)，而眾多中小供應(yīng)鏈廠商也將迎來洗牌。

總之，以理性角度看，雖然目前中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)陷入停滯，但是也不必過于悲觀，由于龐大的保有量和剛需在，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)大盤仍將保持穩(wěn)定。而積極拓展海外，將給產(chǎn)業(yè)鏈帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。經(jīng)過這一輪的深度的國(guó)際化，中國(guó)智能手機(jī)有可能成為真正代表中國(guó)品牌、中國(guó)品質(zhì)的產(chǎn)品，徹底改變?nèi)蛉藢?duì)中國(guó)制造的認(rèn)識(shí)。