李彥宏：是什么讓百度走到了這一步？

　　4月12日，一名患有癌癥的大學(xué)生魏則西通過百度的一個(gè)贊助商鏈接嘗試接受治療后不治去世，接下來的一個(gè)多月中，百度成為質(zhì)疑的焦點(diǎn)。輿論認(rèn)為，百度應(yīng)為此承擔(dān)重要責(zé)任。

　　與百度歷次危機(jī)不同，魏則西事件帶來了罕見的一邊倒指責(zé)——包括官媒《人民日?qǐng)?bào)》和新華社在內(nèi)的大量媒體，對(duì)這家上市公司進(jìn)行了鋪天蓋地的批評(píng)。社交網(wǎng)絡(luò)上，用戶呼吁抵制百度，另一些人呼吁讓谷歌回歸中國。而一些中等規(guī)模的競爭對(duì)手，則借機(jī)發(fā)揮—— 一位網(wǎng)站CEO給李彥宏寫公開信，稱百度崛起成為中國最大的流量入口，導(dǎo)致大量企業(yè)衰敗。

　　同時(shí)，百度首次成為政府部門的調(diào)查對(duì)象，此前它一直作為谷歌的對(duì)手、政府的監(jiān)管窗口受到官方支持。“百度背后的政府保護(hù)傘已收起?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)評(píng)論家對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。

　　6月13日，百度下調(diào)其季度收入預(yù)期。百度預(yù)計(jì)2016年第二財(cái)季收入為28.1億－28.2億美元，低于此前預(yù)計(jì)的30.5億－31.2億美元。評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪6月15日發(fā)布報(bào)告，預(yù)計(jì)百度2016年收入增速將從2015年的35％放緩至15％。

　　更直接的影響是股價(jià)。截至6月17日美股收市，百度股價(jià)在163.71美元，兩個(gè)月內(nèi)下滑15.7％，市值從680億美元跌至約563億美元，縮水約117億美元。不及阿里（1927億美元）和騰訊（2048億美元）市值的三分之一。一些言論認(rèn)為百度正在告別BAT陣營。

　　在國內(nèi)最大的問答社區(qū)知乎上，有一篇名為《百度員工如何看待魏則西事件》的帖子，百度的員工、前員工、合作伙伴貢獻(xiàn)了672條回答。一位員工引用《肖申克救贖》中的一句話：“剛?cè)氇z的時(shí)候，你痛恨周圍的墻，慢慢的，你習(xí)慣了生活其中，最終你發(fā)現(xiàn)自己不得不依靠它而生存?！绷硪晃话俣仍诼殕T工則稱，有一周時(shí)間他在餐廳吃飯已經(jīng)不敢開發(fā)票了，因?yàn)椴幌胱尫?wù)員和鄰桌聽到他是百度人。

　　從聲譽(yù)到股價(jià)，從收入到信任，百度正在陷入危機(jī)。

　　此時(shí)距離百度股價(jià)最高點(diǎn)剛剛過去19個(gè)月（2014年11月28日，百度股價(jià)達(dá)251.99美元，市值868億美元）。在更早的2011年，百度市值首次超過騰訊成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一。同年李彥宏成為中國首富，并發(fā)表演講，稱百度要“為中國贏得全世界的尊敬”。

　　業(yè)界多數(shù)評(píng)價(jià)認(rèn)為，百度今日的境遇，并非因?yàn)槟骋痪唧w事件，而是一個(gè)日積月累的過程。它反映了系統(tǒng)性問題，這個(gè)問題是以商業(yè)倫理為基礎(chǔ)，以業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略、企業(yè)管理為導(dǎo)向，同時(shí)在輿論和競爭的放大之下，出現(xiàn)的綜合性結(jié)果。

　　只有抽絲剝繭地研究、探討百度如何陷入危機(jī)，才能知道這家中國的明星科技公司該如何走出危機(jī)。

　　被異化的競價(jià)排名

　　在不違法的前提下追求商業(yè)價(jià)值最大化，是百度商業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)，也是李彥宏的底線。但在關(guān)系到社會(huì)民生等重要問題上，僅有商業(yè)價(jià)值觀是不夠的

　　邁入2016年夏季的第一周，對(duì)百度而言無疑是冬天的開始。

　　這家全球最大的中文搜索引擎，因?yàn)殛兾髑嗄晡簞t西之死被推上風(fēng)口浪尖。由國家網(wǎng)信辦牽頭成立的聯(lián)合調(diào)查組公布的調(diào)查結(jié)果認(rèn)為，百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競價(jià)排名結(jié)果，客觀上對(duì)魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響。

　　競價(jià)排名，指買斷關(guān)鍵詞搜索結(jié)果前幾位的位置，再以競價(jià)賣給商家進(jìn)行廣告目的的鏈接。其為goto.com公司（后改名為Overture）在1998年創(chuàng)立并采用，此后，幾乎所有搜索引擎的商業(yè)模式均脫胎于此，包括谷歌。

　　自2006年起，百度已不完全按出價(jià)高低來排列結(jié)果。2009年，百度推出鳳巢系統(tǒng)，在競價(jià)排名中引入“質(zhì)量度”（包括點(diǎn)擊率、創(chuàng)意質(zhì)量、賬戶表現(xiàn)等），價(jià)格和“質(zhì)量度”共同決定排序。

　　“競價(jià)排名本身是一個(gè)合理、合法，被廣泛使用的商業(yè)模式。全世界所有的搜索、所有的廣告都是競價(jià)排名。”360公司董事長周鴻祎在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)稱。360搜索引擎在中國的市場份額僅次于百度，號(hào)稱占有約30%份額。

　　搜索引擎是一個(gè)工具，工具是沒有原罪的。百度競價(jià)排名被詬病，問題并不在競價(jià)排名這個(gè)商業(yè)模式，而在實(shí)現(xiàn)此商業(yè)模式的路徑和準(zhǔn)則上。

　　比如，在廣告還是正常搜索結(jié)果的混淆度上，谷歌是強(qiáng)標(biāo)注，百度是弱標(biāo)注；比如，在2011年11月之前，谷歌不賣頁面左側(cè)廣告，只出讓頁面右側(cè)的廣告位，而百度一開始就開賣左側(cè)，并且每屏廣告條數(shù)比谷歌多，后來則越來越多；在一些本應(yīng)謹(jǐn)慎處理的領(lǐng)域——醫(yī)療，百度沒能抵制住商業(yè)的誘惑。

　　2016年5月，李彥宏在他撰寫的公開信中承認(rèn)，對(duì)短期KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）的追逐使該公司“與用戶漸行漸遠(yuǎn)”。

　　2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫即將破滅之際，李彥宏創(chuàng)立百度。五年后，百度在納斯達(dá)克上市，創(chuàng)造了美國資本市場200多年以來海外公司單日漲幅的最高紀(jì)錄。

　　過去十年間，這家公司就像一輛高速行進(jìn)的列車。它的市值增長了27倍，總營收從2005年的3.19億元人民幣增長到2015年的664億元人民幣。它給股東以巨大的回報(bào)，并實(shí)現(xiàn)了流量價(jià)值最大化，還把這個(gè)優(yōu)勢(shì)遷移到了移動(dòng)端（百度目前超50％收入來自移動(dòng)）——從這個(gè)角度而言，李彥宏是一名成功的企業(yè)家，他締造了一家商業(yè)價(jià)值巨大的上市公司。

　　在豐厚的利潤和回報(bào)中，醫(yī)療客戶對(duì)百度的貢獻(xiàn)功不可沒。據(jù)交銀國際2015年4月發(fā)布的研報(bào)稱，其估計(jì)2013年和2014年百度網(wǎng)絡(luò)搜索收入分別為286億元人民幣、429億元人民幣，其中估計(jì)莆田系對(duì)百度收入的貢獻(xiàn)分別為22％、19％，而整個(gè)醫(yī)療推廣對(duì)百度收入的貢獻(xiàn)更多。

　　在baidu.com誕生的第一天，李彥宏便提出了“搜索引擎三定律”。從其中的 “自信心定律”可窺見百度關(guān)于競價(jià)排名的哲學(xué)：誰對(duì)自己的網(wǎng)站有信心，誰就排在前面。而有信心的表現(xiàn)就是愿意為這個(gè)排名多付錢。

　　他告訴《財(cái)經(jīng)》記者，對(duì)于用戶來說，是不是商業(yè)推廣不重要，重要的是這個(gè)結(jié)果有沒有滿足他的需求。“競價(jià)排名結(jié)果和用戶搜索結(jié)果相關(guān)性最高時(shí)，可能不會(huì)傷害用戶體驗(yàn)。出于這種理念，我們一直沒有把推廣結(jié)果和自然搜索結(jié)果區(qū)分得那么清楚?！彼ｎD了一下，補(bǔ)充說，但這確實(shí)也帶來了很多抱怨。

　　基于上述定律，李彥宏相信：有時(shí)候自然搜索結(jié)果反而沒有競價(jià)排名結(jié)果好。比如搜索“干洗店加盟”，廣告主是百度經(jīng)過審核、有資質(zhì)保證的，而在“自然搜索”中出現(xiàn)的干洗店加盟，這個(gè)公司存在不存在，無人知道。

　　6月8日，李彥宏在接受《財(cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)稱，魏則西事件中，和百度簽合同是一家三甲醫(yī)院，它資質(zhì)完整，顯示在合法地經(jīng)營。事后，百度撤下了所有軍警系統(tǒng)醫(yī)院的廣告，這是和魏則西事件最相關(guān)的一個(gè)措施。

　　中國第三大搜索引擎搜狗CEO王小川對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，“醫(yī)療是一個(gè)特殊的行業(yè)。我們需要承擔(dān)幫助用戶甄別的社會(huì)責(zé)任?！?/p>

　　周鴻祎則認(rèn)為，“搜索引擎三定律”在醫(yī)療行業(yè)是失效的。因?yàn)獒t(yī)療是一個(gè)嚴(yán)重供給不足的行業(yè)，正規(guī)的好醫(yī)院是不會(huì)花錢給搜索引擎打廣告的。

　　“最后導(dǎo)致在這個(gè)（醫(yī)療）行業(yè)里，出錢越多的，基本上都是壞人?！彼f，競價(jià)排名像毒品，吸上之后很難戒掉。2016年5月，360搜索宣布放棄一切醫(yī)療商業(yè)推廣。

　　在弱監(jiān)管的社會(huì)，企業(yè)往往需要對(duì)自身有更高的道德自律，來承擔(dān)一部分原本應(yīng)由政府來承擔(dān)的職責(zé)。知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家洪波對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，百度錯(cuò)在并未誕生與其體量和影響力相匹配的成熟的商業(yè)倫理。

　　“如果對(duì)推廣進(jìn)行更清楚的標(biāo)明，大家接受程度會(huì)更高的話，我是沒問題的?！薄拔簞t西事件”爆發(fā)后，李彥宏對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。此次整改之后，百度控制商業(yè)推廣信息占比不超過30％，同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)“商業(yè)推廣”字樣的標(biāo)注強(qiáng)度。