對(duì)微博而言，想活下去并不難，但靠什么撐過(guò)下一個(gè)十年？

成立十年的微博正在經(jīng)歷歷史上最難熬的一年。

營(yíng)收增速持續(xù)下滑是微博當(dāng)前面臨的最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也是微博在逆境期的集中體現(xiàn)。根據(jù)微博2019年Q2財(cái)報(bào)，第二季度凈營(yíng)收4.32億美元，較去年同期的4.27億美元增長(zhǎng)1%。其中，第二季度廣告收入3.71億美元，同比增長(zhǎng)0.2%，該增速創(chuàng)上市以來(lái)的最低值。增值服務(wù)收入6118萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)8%，較上季度24%的同比增速下降16個(gè)百分點(diǎn)。

受廣告業(yè)寒冬的影響，微博最大收入來(lái)源廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入正在接受眾所周知的挑戰(zhàn)。然而，宏觀環(huán)境并不是唯一的負(fù)面因素。事實(shí)上，自從去年抖音等短視頻開(kāi)始崛起之后，市場(chǎng)對(duì)微博的質(zhì)疑聲就從未停止。

作為最早布局短視頻的玩家，微博可以說(shuō)是該領(lǐng)域的鼻祖，但是先發(fā)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有幫助微博在短視頻這場(chǎng)戰(zhàn)役中收獲絕對(duì)的領(lǐng)先地位，反而是抖音和快手憑借驚人的速度后起而絕塵。

短視頻的角逐恐怕已經(jīng)接近尾聲，擁有龐大用戶(hù)基礎(chǔ)以及得天獨(dú)厚明星資源的微博開(kāi)始動(dòng)作頻頻：先是在5月上線(xiàn)了鐵粉功能，接著在短視頻中啟用彈幕功能，8月微博又宣布和淘寶直播達(dá)成戰(zhàn)略合作。不過(guò)這種種舉措真能奏效嗎？微博還有新故事可講嗎？

對(duì)于任何一家企業(yè)而言，持續(xù)的繁榮都不容易。眼下，“十歲”的微博恐怕要重新振作起來(lái)了。

廣告業(yè)入冬，收入增速跌至谷底

微博的高光時(shí)刻要追溯到三年前。2014年4月17日，微博上市首日開(kāi)始交易后，股價(jià)隨即快速拉升，盤(pán)中一度漲超40%。收盤(pán)股價(jià)大漲3.24美元，漲幅達(dá)19.06%。

而后，在2016年和8月，微博市值更是首度突破百億美元大關(guān)，隔年8月，市值更是突破了200億美元，一時(shí)風(fēng)光無(wú)二。截至發(fā)稿，微博市值約為91億美元，距離其巔峰時(shí)已跌去一半。

如果對(duì)比微博的總收入及同比增速，不難發(fā)現(xiàn)，微博的下滑趨勢(shì)從2017年Q4就初現(xiàn)端倪，2017年第四季度，微博正式結(jié)束加速增長(zhǎng)期，營(yíng)收增速由2017年Q3的80.9%的增速下滑至77.4%，自2018年Q3開(kāi)始出現(xiàn)進(jìn)入加速下滑期，直到今年第二季度跌入谷底，創(chuàng)上市以來(lái)的最低水平。

事實(shí)上，增速大幅放緩出現(xiàn)在18年第三季度并不是什么偶然事件，廣告行業(yè)整體進(jìn)入寒冬期是造成這一現(xiàn)象的主要原因。自上年第三季度開(kāi)始，受汽車(chē)銷(xiāo)量不振，智能手機(jī)出貨量下滑等一系列因素影響，廣告主開(kāi)始控制預(yù)算，不僅僅是微博受到了影響，幾乎所有公司的廣告收入都開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整期，以百度為例，去年第二季度到第三季度也出現(xiàn)了明顯的轉(zhuǎn)折。

微博的廣告收入中，相比KA廣告主，SME廣告主在目前的環(huán)境中受到的影響更大。二季度受廣告行業(yè)宏觀環(huán)境影響，加之信息流行業(yè)廣告庫(kù)存的競(jìng)爭(zhēng)壓力，微博SEM廣告收入陷入萎縮。二季度微博SME的廣告收入1.7億美元，同比降6%。

由于來(lái)自阿里的廣告投放在早在18年第四季度就已經(jīng)開(kāi)始跌入收縮期間，本次微博SME也落入萎縮期間再次凸顯了微博面臨的困境。

截至今年8月，微博正式上線(xiàn)十年，但是在十年之際，微博卻跌入了其發(fā)展以來(lái)的“至暗時(shí)刻”。

短視頻“失守”積重難返

事實(shí)上，2018年之前微博還是炙手可熱的香餑餑，短短一年間市值的不斷下落不僅僅反映了廣告行業(yè)的宏觀環(huán)境的影響。這其中，短視頻玩家崛起對(duì)微博在競(jìng)爭(zhēng)格局上造成的沖擊也是市場(chǎng)對(duì)微博信心下滑的重要因素。

2018年開(kāi)始，短視頻的異軍突起令所有廣告主開(kāi)始關(guān)注這個(gè)新興賽道。據(jù)Questmobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春/夏/秋/冬季大報(bào)告》中公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月，短視頻行業(yè)正在以迅雷不及掩耳之勢(shì)侵占用戶(hù)的關(guān)注度，使用時(shí)長(zhǎng)市場(chǎng)份額由去年同期的3.6%上升至8.8%。

用戶(hù)在哪廣告就在哪，由于短視頻強(qiáng)勢(shì)崛起，以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)開(kāi)始切分廣告市場(chǎng)的份額。在廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，一兩個(gè)新入局者對(duì)其他玩家的影響可能會(huì)被行業(yè)的快速發(fā)展所掩蓋，大家都能分到更多的蛋糕。但恰逢行業(yè)低谷期，整個(gè)蛋糕難以繼續(xù)做大，快抖強(qiáng)勢(shì)入局想要分上一杯羹，就需要從其他玩家身上割下來(lái)幾塊肉。

根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，抖音短視頻的信息流廣告收入將從2018年的200億元增長(zhǎng)到2019年的500億，顯然抖音等短視頻平臺(tái)的崛起正在改變廣告主的信息流廣告投放意向。

如此一來(lái)，但相較于頭條、抖音、快手的收入增長(zhǎng)預(yù)期，微博的SME廣告增長(zhǎng)就十分捉襟見(jiàn)肘了。

以上種種頹勢(shì)，其實(shí)都指向一點(diǎn)，那就是微博內(nèi)部的戰(zhàn)略失策。面對(duì)短視頻的沖擊微博并不是沒(méi)有作為，只是這些行動(dòng)第一遲緩，第二軟綿無(wú)力。

面對(duì)短視頻的崛起，微博先是開(kāi)始大力推廣微博故事，隨后又發(fā)布愛(ài)動(dòng)小視頻，但這兩個(gè)產(chǎn)品都沒(méi)有對(duì)抖音和快手的崛起形成有效的遏制，也沒(méi)有創(chuàng)新出什么新的花樣和玩法。

一位微博內(nèi)部人士向36氪透露，微博從去年開(kāi)始蓄力做“微博故事”，坦白講里面也走了一些彎路。早期微博主要參考了Facebook的做法，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣和國(guó)外還是有一些區(qū)別的?！八詮娜ツ甑椎浆F(xiàn)在，微博仍舊在優(yōu)化‘微博故事’這個(gè)產(chǎn)品?！睂?duì)于一款擁有近5億用戶(hù)的產(chǎn)品而言，這種速度顯然慢了。

慢了的不只是短視頻，微博于2018年11月28日宣布收購(gòu)一下科技旗下產(chǎn)品“一直播”，收購(gòu)當(dāng)天，微博方面就表示將用1-2個(gè)季度完成對(duì)該產(chǎn)品的融合和優(yōu)化。如今，距離這筆交易過(guò)去已一年有余，大概沒(méi)有人覺(jué)得這是一次成功的收購(gòu)。

所謂的不成功并不是因?yàn)槭召?gòu)一直播是一步無(wú)用之棋，而是因?yàn)檫@步棋如果能更早一步可能在今夕的短視頻大戰(zhàn)中，微博也不會(huì)錯(cuò)失先機(jī)。

這次并購(gòu)和過(guò)去微博在娛樂(lè)、直播、網(wǎng)紅等領(lǐng)域的布局一樣，每一次都搶占先機(jī)，但也都草草收?qǐng)觥?/p>

對(duì)此，微博內(nèi)部也有過(guò)反思。微博高級(jí)副總裁曹增輝去年在接受AI財(cái)經(jīng)社采訪時(shí)就曾坦言，小咖秀太依賴(lài)明星，一些有展現(xiàn)力的個(gè)體，并沒(méi)有在這個(gè)平臺(tái)上能夠成長(zhǎng)起來(lái)，沒(méi)有產(chǎn)生新的流量，明星的流量是限的。第二，對(duì)于創(chuàng)造性要求特別高的平臺(tái)，如果他的生產(chǎn)停滯起不來(lái)。實(shí)際上因?yàn)樗麆?chuàng)造內(nèi)容的成本比PGC創(chuàng)作成本還要高。這種生產(chǎn)頻次和它的生產(chǎn)規(guī)模能持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？

不管在微博內(nèi)部還是外部，大家都有一個(gè)共識(shí)，其實(shí)小咖秀就是抖音的前身，只是沒(méi)有做起來(lái)。而面對(duì)新進(jìn)入者，微博的戰(zhàn)略動(dòng)作過(guò)慢，防守多，反擊少致使原本占盡先發(fā)優(yōu)勢(shì)，卻一次次被迎頭趕上。

微博正在改變

盡管在過(guò)往的歲月中，微博在戰(zhàn)略上出現(xiàn)過(guò)又慢又軟的先例，但最近幾個(gè)月微博的腳步似乎正在變快，行動(dòng)也硬起來(lái)了。

首先是在5月份上線(xiàn)的鐵粉功能，這可以說(shuō)是微博自2018年12月上線(xiàn)視頻社區(qū)之后最重要的產(chǎn)品更新。對(duì)于已經(jīng)上線(xiàn)十年的微博，盡管拉新十分重要，但如何提高現(xiàn)有用戶(hù)的活躍度卻更加重要。

鐵粉是微博給予忠誠(chéng)度高的粉絲一種官方的身份標(biāo)識(shí)。每個(gè)博主都可看做一個(gè)小圈子，成為同一博主的鐵粉能強(qiáng)化圈內(nèi)人的身份認(rèn)同，使粉絲之間產(chǎn)生共鳴；而博主也能更輕易地辨別忠實(shí)粉絲，拉近彼此距離。

通過(guò)鐵粉功能，微博能夠更好的維護(hù)用戶(hù)活躍度于用戶(hù)粘性。此前微博披露數(shù)據(jù)顯示，截至7月底，微博全站鐵粉規(guī)模已超2000萬(wàn)，粉絲群達(dá)到6.8萬(wàn)個(gè)。

除了鐵粉，微博還短視頻中開(kāi)始運(yùn)用彈幕，通過(guò)彈幕功能更好的維護(hù)社群氛圍，增加有效互動(dòng)，從而改善用戶(hù)體驗(yàn)。

近日，微博又宣布和淘寶直播達(dá)成戰(zhàn)略合作，并支持大V發(fā)起單場(chǎng)付費(fèi)直播或面向粉絲群、鐵粉等的定向直播。

此外，微博將熱搜和熱點(diǎn)信息流打通，增加用戶(hù)消費(fèi)深度。2019年6月消費(fèi)熱點(diǎn)內(nèi)容后繼續(xù)消費(fèi)垂直興趣內(nèi)容的用戶(hù)規(guī)模同比增加40%。另一方面，微博加大了熱門(mén)流和搜索對(duì)垂直興趣內(nèi)容的扶持。以時(shí)尚美妝為例，2019年6月在熱門(mén)流的曝光量比2018年12月增長(zhǎng)超過(guò)1倍，在熱搜的流量增長(zhǎng)超過(guò)3倍。同時(shí)，中長(zhǎng)尾領(lǐng)域在熱門(mén)流的曝光量也相比上個(gè)季度增長(zhǎng)50%。

微博還需更多戰(zhàn)略反擊

縱然最近微博的戰(zhàn)略行動(dòng)看起來(lái)正在加快步伐，但無(wú)論是鐵粉，彈幕，直播功能的更新，都是微博在增強(qiáng)用戶(hù)活躍度和用戶(hù)忠誠(chéng)度的舉措。然而，對(duì)于現(xiàn)在的微博而言，這些舉措還不夠。

作為除微信之外最大的社交媒體，微博的地位仍然被很難被撼動(dòng)。根據(jù)Q2財(cái)報(bào)，截止2019年6月，微博月活躍用戶(hù)數(shù)為4.86億，比上年同期凈增約5500萬(wàn)，手握近5億用戶(hù)體量的微博想要通過(guò)促活提高用戶(hù)忠誠(chéng)度無(wú)可厚非，但是在行業(yè)逆境期面臨更加強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，微博還需要做出更多的改變，才能提升市場(chǎng)對(duì)微博的信心。

當(dāng)前的環(huán)境下，微博的求變需要更多魄力和創(chuàng)新。事實(shí)上，在抖音之前，微博也是短視頻的重磅玩家，但抖音卻通過(guò)15秒音樂(lè)和短視頻搭配的方式，為市場(chǎng)提供了一個(gè)全新的娛樂(lè)方式，從而快速獲取用戶(hù)，成為短視頻領(lǐng)域的佼佼者，風(fēng)頭遠(yuǎn)超微博這個(gè)短視頻鼻祖。

相比之下，縱觀微博最近的舉措，仍然沒(méi)有讓市場(chǎng)看到類(lèi)似于抖音這樣的顛覆式創(chuàng)新。

對(duì)于微博這種相對(duì)成熟的產(chǎn)品，冒然大舉措改變產(chǎn)品功能實(shí)際上并不現(xiàn)實(shí)，這時(shí)候孵化或收購(gòu)新產(chǎn)品也不失為一種選擇。以陌陌收購(gòu)探探為例，陌生人社交領(lǐng)域陌陌一直穩(wěn)坐頭把交椅，但在探探創(chuàng)新出新的交友方式并取得一定成績(jī)之后，陌陌迅速通過(guò)收購(gòu)把探探的玩法和用戶(hù)并入，進(jìn)而保持其在陌生人社交領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。相比之下，微博收購(gòu)一直播的步伐則慢了不止半拍。

對(duì)微博來(lái)說(shuō)，拉新和促活只是相對(duì)容易操作的舉措，是一種戰(zhàn)略防守的姿態(tài)。但現(xiàn)在這個(gè)階段，微博應(yīng)該讓市場(chǎng)看到更多的戰(zhàn)略進(jìn)攻。

擁有龐大用戶(hù)規(guī)模和巨大流量入口的微博應(yīng)該利用這些流量?jī)?yōu)勢(shì)和自己手上的明星資源、網(wǎng)紅資源去積極尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，而不是僅僅把現(xiàn)在的用戶(hù)維持在現(xiàn)在的平臺(tái)上。

總體來(lái)說(shuō)，不管是創(chuàng)新、收購(gòu)還是孵化，微博需要的都不僅僅只是增加粘性和促活，而是需要更多的進(jìn)攻舉措，突破自身邊界，尋找新玩法，新刺激，用不一樣的功能或產(chǎn)品帶來(lái)新的想象空間。

在廣告行業(yè)嚴(yán)冬和短視頻崛起的大背景下，微博營(yíng)收增速放緩至歷史最低水平，其這一次的“至暗時(shí)刻”也相當(dāng)漫長(zhǎng)。不過(guò)近期微博的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變意圖也很明顯，由過(guò)去的“慢”和“軟”變成現(xiàn)在的“快”和“硬”。事實(shí)上，能夠取代微博的平臺(tái)并沒(méi)有出現(xiàn)，但擺在微博面前的壓力重重。在頭條快手甚至是騰訊系產(chǎn)品的夾擊下，微博的產(chǎn)品線(xiàn)顯得過(guò)于單一，且沒(méi)有形成良好的矩陣。對(duì)微博而言，想活下去并不難，但想要在下一個(gè)十年守住陣地，恐怕還有一場(chǎng)硬仗要打。